Câu hỏi: MKT301 Nghiên cứu marketing – Bộ ôn tập cuối kỳ số 1

Đáp án đúng: "Statistical hypothesis testing". Trong nghiên cứu định tính, data reduction (rút gọn dữ liệu) là chuỗi quá trình biến khối văn bản phỏng vấn, ghi chép quan sát thành những ý nghĩa có cấu trúc; nó dựa vào diễn giải của nhà nghiên cứu chứ không dựa vào suy luận thống kê. Kiểm định giả thuyết thống kê thuộc phân tích định lượng, cần mẫu xác suất và giá trị p để bác bỏ hay chấp nhận giả thuyết, nên không nằm trong rút gọn dữ liệu định tính. "Categorization and coding" là gán mã cho từng đoạn dữ liệu rồi gom mã thành nhóm, là cốt lõi của rút gọn. "Theory development" là tìm quan hệ giữa các nhóm mã để hình thành lời giải thích, cũng thuộc quá trình này. "Iteration and negative case analysis" là quay lại dữ liệu nhiều lần và tìm các trường hợp trái với lời giải thích đang hình thành để tinh chỉnh nó. "Tabulation" là đếm tần suất xuất hiện của các mã để thấy chủ đề nào nổi bật, cũng là một bước rút gọn.

Đáp án đúng: "When the objective is to validate and estimate strength of a relationship.". Quantitative research (nghiên cứu định lượng) thu thập dữ liệu dạng số, có cấu trúc, trên mẫu đủ lớn để kiểm định giả thuyết và đo chiều hướng, độ mạnh của mối quan hệ giữa các biến bằng công cụ thống kê như tương quan hay hồi quy, nên đây là tình huống nó phát huy rõ nhất. "When the objective is to identify new ideas and thoughts for a product." là mục tiêu khám phá, hợp với nghiên cứu định tính như phỏng vấn sâu hay nhóm tập trung. "When you have access to small samples." lại bất lợi cho định lượng, vì mẫu nhỏ không đủ độ tin cậy thống kê để khái quát cho tổng thể, trong khi định tính chấp nhận mẫu nhỏ. "When you have very limited time to execute the study." cũng không phải lý do chọn định lượng, vì thiết kế bảng hỏi, thu mẫu lớn và xử lý số liệu thường tốn thời gian; quỹ thời gian quá ngắn thường chỉ cho phép một nghiên cứu khám phá nhanh.

Đáp án đúng: "They focus on data for hypothesis testing and predicting changes". Predictive survey questionnaire (bảng hỏi khảo sát dự báo) được thiết kế để thu dữ liệu giúp kiểm định giả thuyết về quan hệ giữa các biến và dự đoán thay đổi của thị trường, chẳng hạn ý định mua sẽ thay đổi thế nào khi giá tăng. Phương án "They only collect demographic data" sai vì loại bảng hỏi này thu cả thái độ, ý định, hành vi chứ không chỉ dữ liệu nhân khẩu học. "They are exclusively used by government agencies" sai vì doanh nghiệp và công ty nghiên cứu thị trường dùng rộng rãi, không riêng cơ quan nhà nước. "They are less detailed compared to descriptive questionnaires" sai vì để dự báo và kiểm định giả thuyết, bảng hỏi dự báo thường cần đo nhiều biến độc lập, biến phụ thuộc và biến kiểm soát, nên không hề kém chi tiết hơn bảng hỏi mô tả.

Đáp án đúng: "Narrowing the topic to focus your efforts before conducting a search". Literature review (tổng quan tài liệu) là bước rà soát có hệ thống các nghiên cứu, bài báo và số liệu đã có về vấn đề; thu hẹp chủ đề trước khi tìm kiếm giúp xác định từ khoá, phạm vi và tiêu chí chọn lọc, nhờ đó tránh bị ngập trong hàng nghìn nguồn không dùng được. "Ignoring studies that do not support your hypothesis" là biểu hiện của confirmation bias (thiên lệch xác nhận), khiến tổng quan mất khách quan, vì một tổng quan tốt phải trình bày cả bằng chứng trái chiều. "Including all available studies regardless of relevance" sai vì mức độ liên quan chính là bộ lọc cốt lõi; gom mọi thứ vào làm loãng và không thể tổng hợp thành kết luận. "Prioritizing recent studies over older, more established research" không phải bước thiết yếu: nguồn mới có giá trị cập nhật, nhưng các nghiên cứu nền tảng đã được kiểm chứng vẫn là khung lý thuyết quan trọng, nên không thể mặc định xếp chúng xuống sau.

Đáp án đúng: "Statistical testing". Phân tích dữ liệu định lượng (quantitative data analysis) làm việc với con số thu từ mẫu, nên đặc trưng của nó là statistical testing (kiểm định thống kê): dùng các phép như t-test, chi-square hay ANOVA để quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết ở một mức ý nghĩa cho trước, rồi suy rộng kết quả ra tổng thể. Phân tích định tính không làm việc này vì dữ liệu của nó là lời nói, văn bản, hình ảnh. "Iterative process" (quy trình lặp) là nét điển hình của phân tích định tính, nơi nhà nghiên cứu đọc đi đọc lại dữ liệu, mã hoá, điều chỉnh rồi mã hoá lại. "Member checking" (kiểm tra với người tham gia) là kỹ thuật tăng độ tin cậy riêng của nghiên cứu định tính: đưa diễn giải của nhà nghiên cứu cho chính người được phỏng vấn xác nhận. "Inductive reasoning" (suy luận quy nạp) đi từ dữ liệu cụ thể lên khái niệm, chủ đề chung, cũng là lối tư duy chủ đạo của định tính, trong khi định lượng thường đi theo lối diễn dịch: có giả thuyết trước rồi mới kiểm định.

Đáp án đúng: "To identify qualified prospective respondents". Screening questions (câu hỏi sàng lọc) đặt ở đầu bảng hỏi để kiểm tra người trả lời có đúng tiêu chí của tổng thể mục tiêu hay không, ví dụ đã từng mua sản phẩm trong ba tháng qua hoặc thuộc độ tuổi 18 đến 35; người không đạt sẽ được cảm ơn và dừng khảo sát. "To give the respondents an overview of the research" là nhiệm vụ của lời giới thiệu (introduction) ở đầu bảng hỏi, không phải của câu sàng lọc. "To eliminate or minimize response order bias" là mục tiêu của kỹ thuật xoay vòng thứ tự phương án (rotation), không liên quan việc lọc người trả lời. "To stimulate participant engagement" là vai trò của các câu khởi động (warm-up questions) dễ trả lời, đặt sau phần sàng lọc. "To limit the range of response options" mô tả chức năng của câu hỏi đóng và thang đo, tức giới hạn cách trả lời, chứ không xác định ai đủ điều kiện tham gia.

Đáp án đúng: "It often introduces bias into responses". Unbalanced scale (thang đo không cân bằng) có số mức tích cực khác số mức tiêu cực, ví dụ bốn mức hài lòng nhưng chỉ một mức không hài lòng. Cấu trúc lệch này kéo câu trả lời về phía có nhiều lựa chọn hơn nên dễ gây thiên lệch; nhà nghiên cứu chỉ nên dùng khi đã biết trước ý kiến chung lệch hẳn về một phía. "It requires more statistical assumptions" sai vì thang không cân bằng không đòi thêm giả định thống kê nào so với thang cân bằng, dữ liệu vẫn được xử lý như thang thứ bậc hoặc thang khoảng. "It is more difficult for respondents to understand" sai vì người trả lời vẫn chỉ chọn một mức trên dãy nhãn, độ khó hiểu không phụ thuộc vào việc thang có cân bằng hay không. "It cannot be used for comparative analysis" sai vì dữ liệu từ thang này vẫn so sánh được giữa các nhóm, miễn mọi nhóm cùng trả lời trên một thang.

Đáp án đúng: "Snowball sampling". Snowball sampling (chọn mẫu quả cầu tuyết) là phương pháp phi xác suất trong đó vài người trả lời ban đầu giới thiệu thêm những người khác có cùng đặc điểm, nhờ đó tiếp cận được những nhóm nhỏ, khó tìm, không có danh sách sẵn như người chơi một môn thể thao hiếm hay cộng đồng sở thích khép kín. "Convenience sampling" (chọn mẫu thuận tiện) lấy người nào dễ gặp nhất, nên gần như không chạm tới nhóm hiếm. "Judgment sampling" (chọn mẫu phán đoán) dựa vào nhận định của nhà nghiên cứu về ai phù hợp, nhưng vẫn đòi hỏi nhà nghiên cứu biết trước những người đó ở đâu, điều mà nhóm khó tiếp cận không cho phép. "Quota sampling" (chọn mẫu định ngạch) chia chỉ tiêu theo đặc điểm như tuổi, giới tính rồi lấp đủ chỉ tiêu, phù hợp khi tổng thể dễ tiếp cận chứ không giải quyết bài toán tìm ra thành viên của nhóm hiếm.

Đáp án đúng: "Ensuring the validity and reliability of both data types". Khi kết hợp secondary data (dữ liệu thứ cấp) với primary data (dữ liệu sơ cấp) để kiểm định giả thuyết, kết luận chỉ đáng tin nếu cả hai nguồn đều có validity (giá trị, đo đúng thứ cần đo) và reliability (độ tin cậy, đo ổn định); một nguồn yếu sẽ kéo sai lệch vào toàn bộ phép kiểm định. "Using only one type of data to reduce complexity" sai vì nó đi ngược chính mục đích kết hợp hai loại dữ liệu để bổ sung cho nhau. "Focusing exclusively on numerical data" sai vì dữ liệu định tính vẫn có giá trị giải thích và nhiều nguồn thứ cấp là văn bản. "Collecting primary data first" sai vì thứ tự thường ngược lại: rà soát dữ liệu thứ cấp trước, rẻ và nhanh hơn, rồi mới thu dữ liệu sơ cấp để lấp khoảng trống; thứ tự không phải yếu tố then chốt.

Đáp án đúng: "Experiment". Muốn khẳng định quan hệ nhân quả (cause and effect) giữa quảng cáo và doanh số, nhà nghiên cứu phải chủ động thao tác biến độc lập (mức quảng cáo), kiểm soát các yếu tố khác hoặc dùng nhóm đối chứng, rồi đo thay đổi của biến phụ thuộc (doanh số); đó chính là experiment (thực nghiệm), ví dụ thử nghiệm thị trường chạy quảng cáo ở vài thành phố và so với các thành phố không chạy. "Personal interview" (phỏng vấn cá nhân) thu thập ý kiến và động cơ của từng người, cho dữ liệu mô tả hoặc khám phá nhưng không kiểm soát được biến. "Focus group" (thảo luận nhóm tập trung) là kỹ thuật định tính giúp hiểu cảm nhận và nảy ý tưởng, không chứng minh được nguyên nhân. "Internet survey" (khảo sát trực tuyến) có thể cho thấy người nhớ quảng cáo mua nhiều hơn, nhưng đó chỉ là tương quan, không loại được các yếu tố gây nhiễu nên chưa đủ để kết luận nhân quả.

Đáp án đúng: "Reduced cost and time". Census (tổng điều tra) là thu thập dữ liệu từ mọi phần tử của tổng thể, còn sample (mẫu) chỉ lấy một phần đại diện. Lợi thế lớn nhất của mẫu là tiết kiệm chi phí và thời gian: khảo sát 400 khách hàng nhanh và rẻ hơn rất nhiều so với khảo sát hàng trăm nghìn người, trong khi vẫn cho ước lượng đủ tin cậy nếu mẫu được chọn đúng cách. "Increased precision" không phải lợi thế chính, vì về nguyên tắc tổng điều tra không có sai số chọn mẫu nên chính xác hơn về mặt thống kê; mẫu luôn kèm sai số chọn mẫu. "Improved data quality" chỉ đúng gián tiếp trong một số trường hợp, khi mẫu nhỏ cho phép đào tạo phỏng vấn viên và giám sát kỹ hơn, nên không phải lý do chủ yếu. "Ability to include the entire population" là định nghĩa của tổng điều tra chứ không phải của mẫu, nên càng không thể là ưu điểm của việc dùng mẫu.

Đáp án đúng: "Scale measurement". Scale measurement (đo lường bằng thang đo) là quá trình gán một bộ scale descriptors (mô tả điểm thang đo), ví dụ từ "rất không hài lòng" tới "rất hài lòng", để biểu diễn toàn bộ dải câu trả lời có thể có cho một câu hỏi về một đối tượng hay một construct (khái niệm nghiên cứu). Nhờ các điểm thang đo này, thái độ hay cảm nhận vốn trừu tượng được chuyển thành dữ liệu có thể phân tích. "Construct development" là bước xác định và định nghĩa khái niệm cần đo cùng các thành phần của nó, diễn ra trước khi chọn bộ mô tả thang đo. "Literature review" (tổng quan tài liệu) là rà soát các nghiên cứu đã công bố để hiểu vấn đề, không phải thao tác gán điểm đo. "Sampling process" (quy trình chọn mẫu) là việc xác định và chọn ra những người sẽ cung cấp dữ liệu, không liên quan tới cách thiết kế các mức trả lời.

Đáp án đúng: "Data coding, categorization, and thematizing". Rút gọn dữ liệu định tính là quá trình chọn lọc, đơn giản hoá và biến đổi dữ liệu thô: nhà nghiên cứu gán mã (coding) cho các đoạn văn bản, gom mã thành nhóm (categorization) rồi rút ra chủ đề (thematizing) phản ánh ý nghĩa chung của dữ liệu. "Data cleaning and validation" là làm sạch và kiểm tra dữ liệu, chủ yếu gắn với dữ liệu định lượng như phát hiện giá trị lỗi hay bị thiếu, nên không phải thành phần chính của rút gọn định tính. "Data collection and transcription" là thu thập và gõ lại băng ghi âm, diễn ra trước khi rút gọn, tạo ra nguyên liệu chứ chưa rút gọn gì. "Data display and memoing" có liên quan nhưng không phải thành phần chính: trình bày dữ liệu bằng bảng, sơ đồ là bước đi sau rút gọn, còn memo là ghi chú suy nghĩ của nhà nghiên cứu, hỗ trợ phân tích chứ không trực tiếp rút gọn dữ liệu.

Đáp án đúng: "To identify qualified prospective respondents". Screening questions (câu hỏi sàng lọc) đặt ở đầu bảng hỏi để xác định người đang được hỏi có thuộc đúng đối tượng mục tiêu hay không, ví dụ có mua sản phẩm trong ba tháng qua hay không, có làm việc trong ngành quảng cáo hay không; ai không đạt điều kiện sẽ dừng lại, nhờ đó dữ liệu chỉ đến từ người trả lời đủ tư cách. "To collect demographic data" là việc của phần câu hỏi nhân khẩu học, thường đặt cuối bảng hỏi; dù đôi khi câu sàng lọc dùng tuổi hay thu nhập làm tiêu chí, mục đích của nó vẫn là lọc người chứ không phải mô tả mẫu. "To provide instructions for the survey" là chức năng của phần lời giới thiệu và hướng dẫn trả lời. "To thank the respondent for their participation" là nội dung của lời kết, đặt ở cuối bảng hỏi sau khi người trả lời đã hoàn thành.

Đáp án đúng: "To assess cause-effect relationships between variables". Causal research (nghiên cứu nhân quả) nhằm xác định liệu thay đổi của một biến (biến độc lập, ví dụ mức giá) có gây ra thay đổi ở biến khác (biến phụ thuộc, ví dụ doanh số) hay không, thường bằng thí nghiệm có kiểm soát các yếu tố gây nhiễu. "To explore new areas of research" là mục tiêu của exploratory research (nghiên cứu khám phá), dùng khi vấn đề còn mơ hồ. "To describe characteristics of existing market situations" là mục tiêu của descriptive research (nghiên cứu mô tả), trả lời ai, cái gì, khi nào, ở đâu chứ không chứng minh nhân quả. "To generate insights through qualitative methods" gắn với nghiên cứu khám phá dùng phỏng vấn sâu, nhóm tập trung; nhân quả lại cần dữ liệu định lượng và thiết kế thí nghiệm.

Đáp án đúng: "'Strongly agree to strongly disagree'". Likert scale (thang Likert) đo mức độ đồng ý của người trả lời với một phát biểu về thái độ, thường có 5 hoặc 7 bậc trải từ rất đồng ý đến rất không đồng ý, nên cặp nhãn đồng ý và không đồng ý là đặc trưng nhận diện của nó. "'1 to 100'" là kiểu thang điểm số (numerical rating scale) để người trả lời chấm điểm một đối tượng, không có nhãn đồng ý. "'More than/less than'" là ngôn ngữ của thang so sánh (comparative scale), khi người trả lời đánh giá một đối tượng trong tương quan với đối tượng khác. "'Definitely would/would not'" là nhãn của thang ý định mua (purchase intention scale), đo khả năng người trả lời sẽ hành động trong tương lai chứ không đo mức đồng ý với một phát biểu.

Đáp án đúng: "Identify and clarify information needs". Trong quy trình nghiên cứu marketing, bước khởi đầu là làm rõ nhà quản trị thực sự cần thông tin gì: công ty muốn hiểu sự hài lòng để giải quyết quyết định nào, triệu chứng nào đang xuất hiện, thông tin sẽ được dùng ra sao. Chỉ khi nhu cầu thông tin đã rõ thì mới chuyển nó thành vấn đề nghiên cứu cụ thể. "Define the research problem and questions" là bước kế tiếp, dựa trên nhu cầu thông tin đã được làm rõ để phát biểu vấn đề và câu hỏi nghiên cứu; làm bước này trước thì dễ nghiên cứu nhầm vấn đề. "Determine the research design and data sources" thuộc giai đoạn thiết kế, chỉ làm được khi đã biết câu hỏi nghiên cứu cần trả lời là gì. "Develop the sampling design and sample size" còn đến muộn hơn nữa, vì phải biết thiết kế nghiên cứu và tổng thể mục tiêu thì mới chọn được cách lấy mẫu và cỡ mẫu.

Đáp án đúng: "Implement the survey". Trong quy trình thiết kế bảng hỏi, bảng hỏi chỉ thực sự được đưa tới người trả lời thuộc mẫu nghiên cứu ở bước triển khai khảo sát, sau khi nội dung đã được thử nghiệm và hoàn thiện. "Obtain initial client approval" là bước trình bản nháp cho khách hàng duyệt để chắc chắn bảng hỏi phục vụ đúng mục tiêu thông tin, lúc này chưa có người trả lời nào. "Select the appropriate data collection method" là chọn phương thức thu thập như trực tuyến, điện thoại hay phỏng vấn trực tiếp, việc này đi trước cả khâu soạn câu hỏi. "Develop questions and scaling" là soạn câu hỏi và chọn thang đo cho từng câu. "Pretest, revise and finalize the questionnaire" có cho một nhóm nhỏ trả lời thử, nhưng mục đích là phát hiện câu khó hiểu, thứ tự chưa hợp lý để sửa, chứ không phải thu thập dữ liệu chính thức.

Đáp án đúng: "By identifying different groups within a market". Market segmentation (phân khúc thị trường) là chia thị trường thành các nhóm khách hàng có nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi tương đồng. Nghiên cứu marketing đóng góp bằng cách thu thập dữ liệu nhân khẩu học, lối sống, hành vi mua rồi dùng các kỹ thuật như phân tích cụm để nhận diện những nhóm khác nhau đó, làm căn cứ chọn thị trường mục tiêu. "By developing new product lines" là quyết định sản phẩm do nhà quản trị đưa ra sau khi đã có thông tin phân khúc, không phải cách nghiên cứu giúp phân khúc. "By setting up retail stores" là hoạt động phân phối, thuộc khâu thực thi chiến lược chứ không phải nghiên cứu. "By managing inventory" là quản trị vận hành và chuỗi cung ứng, không liên quan tới việc xác định các nhóm khách hàng trong thị trường.

Đáp án đúng: "To ensure relevant data collection". Mỗi research objective (mục tiêu nghiên cứu) đòi hỏi một loại thông tin cụ thể, và dạng câu hỏi quyết định dữ liệu thu về có trả lời được mục tiêu đó hay không: muốn đo mức độ đồng ý thì cần thang đo Likert, muốn khám phá lý do thì cần câu hỏi mở, muốn xếp hạng thì cần câu hỏi thứ bậc. Dùng sai dạng câu hỏi sẽ cho dữ liệu không liên quan hoặc không đủ cấp độ để phân tích. "To simplify data analysis" có thể là hệ quả phụ khi câu hỏi được thiết kế tốt, nhưng không phải lý do cốt lõi. "To increase response rate" phụ thuộc nhiều hơn vào độ dài bảng hỏi, cách tiếp cận và động lực của người trả lời. "To reduce research costs" cũng không phải mục đích của việc ghép dạng câu hỏi với mục tiêu; chi phí chủ yếu do phương pháp thu thập và cỡ mẫu quyết định.