Câu hỏi: MKT301 Nghiên cứu marketing – Bộ ôn tập cuối kỳ số 1

Đáp án đúng: "It collects quantitative data to answer who, what, when, where, and how questions.". Descriptive research design (thiết kế nghiên cứu mô tả) dùng khảo sát quy mô lớn hoặc quan sát có cấu trúc để thu dữ liệu định lượng, mô tả đặc điểm thị trường như ai mua, mua gì, khi nào, ở đâu và mua như thế nào. "It focuses on understanding consumer motivations and attitudes." mô tả đúng hơn nghiên cứu khám phá định tính, vốn đào sâu vào động cơ, cảm nhận bằng phỏng vấn sâu. "It tests cause-and-effect relationships between variables." là đặc trưng của nghiên cứu nhân quả, không phải mô tả. "It involves manipulating one or more variables in a controlled environment." là cách làm của thí nghiệm (experiment), công cụ chính của nghiên cứu nhân quả; nghiên cứu mô tả chỉ đo các biến như chúng đang tồn tại chứ không can thiệp vào chúng.

Đáp án đúng: "Sampling plan". Sampling plan (kế hoạch chọn mẫu) là bản thiết kế chi tiết quy định khung mẫu, phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu và cách tiếp cận đối tượng, nhờ đó dữ liệu thu về phản ánh đúng tổng thể; đây chính là blueprint (bản thiết kế) mà câu hỏi mô tả. "Target population" (tổng thể mục tiêu) là tập hợp đầy đủ các đối tượng mà nghiên cứu muốn suy rộng kết quả tới; nó là đầu vào để lập kế hoạch chọn mẫu chứ tự nó không bảo đảm tính đại diện. "Literature review" (tổng quan tài liệu) giúp định hình vấn đề, khung lý thuyết và giả thuyết, không quyết định ai được đưa vào mẫu. "Scale measurement" (đo lường bằng thang đo) liên quan đến cách đo các khái niệm, tức độ tin cậy và giá trị của câu hỏi, chứ không quyết định mẫu có đại diện cho tổng thể hay không.

Đáp án đúng: "higher response rates.". Đây là câu hỏi phủ định, nên cần tìm điều không phải ưu điểm của self-administered survey (khảo sát tự điền, người trả lời tự đọc và tự ghi như khảo sát qua thư hay trực tuyến) so với person-administered survey (khảo sát có người phỏng vấn trực tiếp). Khảo sát tự điền thường có tỉ lệ phản hồi thấp hơn, vì không có ai thuyết phục, nhắc nhở hay giải đáp thắc mắc cho người trả lời. Những điều sau đều là ưu điểm thật nên không được chọn: "low cost per survey." đúng vì không phải trả công phỏng vấn viên và chi phí đi lại; "respondent control." đúng vì người trả lời tự chọn thời điểm, tốc độ và có thể suy nghĩ kỹ trước khi đáp; "no interviewer-respondent bias." đúng vì không có phỏng vấn viên nên không có thiên lệch do giọng điệu, ngoại hình hay cách đặt câu hỏi của họ tác động lên câu trả lời.

Đáp án đúng: "Utilizing multiple data sources or methods to validate findings". Triangulation (tam giác hoá) trong nghiên cứu định tính là đối chiếu cùng một hiện tượng qua nhiều nguồn dữ liệu, nhiều phương pháp, nhiều người phân tích hoặc nhiều góc nhìn lý thuyết; khi các nguồn cho kết quả hội tụ, phát hiện được xem là đáng tin hơn. Ví dụ kết hợp phỏng vấn sâu khách hàng, quan sát hành vi tại cửa hàng và dữ liệu bán hàng để xác nhận một nhận định. "Calculating the mean of three variables" là phép tính thống kê mô tả của nghiên cứu định lượng, không liên quan tới việc kiểm chứng phát hiện định tính. "Testing three different hypotheses" thuộc logic kiểm định giả thuyết của nghiên cứu định lượng. "Conducting three separate studies" hiểu thuật ngữ theo nghĩa đen của chữ "tam"; tam giác hoá không đòi hỏi đúng ba nghiên cứu mà là dùng nhiều nguồn để xác nhận lẫn nhau.

Đáp án đúng: "Cross-researcher reliability". Cross-researcher reliability (độ tin cậy giữa các nhà nghiên cứu) đo mức độ các nhà nghiên cứu khác nhau mã hoá cùng một bộ dữ liệu định tính cho ra kết quả giống nhau; mức tương đồng cao cho thấy hệ thống mã rõ ràng, ít phụ thuộc vào chủ quan của một người. "Emic validity" là mức độ diễn giải của nhà nghiên cứu phản ánh đúng cách hiểu của chính người tham gia, không bàn về sự nhất quán giữa những người mã hoá. "Reliability" là khái niệm chung về tính nhất quán của phép đo; nó đúng theo nghĩa rộng, nhưng câu hỏi mô tả đúng loại cụ thể giữa nhiều nhà nghiên cứu nên thuật ngữ chuyên biệt hơn mới là câu trả lời. "Credibility" là mức độ đáng tin của kết quả định tính nói chung, đạt được nhờ kiểm tra với người tham gia hay dùng nhiều nguồn dữ liệu. "Discriminatory power" là khả năng của thang đo phân biệt các mức khác nhau giữa các đối tượng, thuộc đo lường định lượng.

Đáp án đúng: "A measurable concept used to define variables". Construct (khái niệm nghiên cứu) là một khái niệm trừu tượng mà nhà nghiên cứu muốn đo, như sự hài lòng, lòng trung thành hay hình ảnh thương hiệu; nó được operationalize (vận hành hoá) thành các biến và câu hỏi cụ thể để có thể đo lường. "A conceptual framework for analyzing data" là mô tả của mô hình khái niệm, tức sơ đồ nối nhiều construct với nhau, chứ không phải bản thân một construct. "A method for qualitative analysis" là một kỹ thuật phân tích như mã hoá chủ đề, không liên quan tới định nghĩa khái niệm đo. "A hypothesis for testing" là phát biểu về mối quan hệ giữa các construct, ví dụ chất lượng dịch vụ làm tăng sự hài lòng; giả thuyết được xây dựng từ construct chứ không đồng nhất với nó.

Đáp án đúng: "There are no statistical procedures to assess the impact of nonsampling errors on the quality of the data collected.". Nonsampling error (sai số phi chọn mẫu) phát sinh từ thiết kế bảng hỏi kém, phỏng vấn viên dẫn dắt, người trả lời trả lời sai, nhập liệu hay phân tích sai. Khác với sampling error (sai số chọn mẫu) có thể ước lượng bằng công thức thống kê như khoảng tin cậy, sai số phi chọn mẫu không có thủ tục thống kê nào đo được tác động của nó, chỉ có thể hạn chế bằng kiểm soát quy trình. "The more extensive a study is, the less the potential for nonsampling errors." sai vì nghiên cứu càng lớn, càng nhiều phỏng vấn viên và khâu xử lý thì nguy cơ sai số phi chọn mẫu càng tăng. "Nonsampling errors usually are related to the representativeness of the sample" sai vì tính đại diện của mẫu là vấn đề của sai số chọn mẫu. "Nonsampling error occurs only when a sample is used" sai vì loại sai số này xuất hiện cả khi điều tra toàn bộ (census), do nó không bắt nguồn từ việc lấy mẫu.

Đáp án đúng: "It is a quantitative data collection method.". Câu hỏi tìm phát biểu sai. Ethnography (nghiên cứu dân tộc học) là phương pháp định tính: nhà nghiên cứu hoà mình vào môi trường của đối tượng trong thời gian dài, quan sát, trò chuyện và ghi chép thực địa để hiểu văn hoá và hành vi, nên gọi nó là phương pháp thu thập dữ liệu định lượng là sai. "It may involve triangulation among multiple sources of data." là phát biểu đúng, vì ethnography thường đối chiếu chéo (triangulation) quan sát, phỏng vấn, hình ảnh và nhật ký để tăng độ tin cậy, nên không được chọn. "The observer engages in participant observation." cũng đúng, vì participant observation (quan sát tham gia) là kỹ thuật cốt lõi của phương pháp này. "Behaviors are observed in a natural setting." đúng nốt, vì hành vi được ghi nhận ở nơi nó diễn ra thật như ngôi nhà hay cửa hàng, chứ không trong phòng thí nghiệm.

Đáp án đúng: "Defining measurable objectives that address multifaceted research questions". Với vấn đề marketing phức tạp, khó khăn cốt lõi khi viết research proposal (đề xuất nghiên cứu) là chuyển một vấn đề nhiều mặt thành các mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đo lường được, mỗi mục tiêu gắn với thông tin cần thu và cách phân tích. Mục tiêu mơ hồ sẽ kéo theo thiết kế, bảng hỏi và phân tích lệch hướng. "Identifying the appropriate software for analysis" là việc kỹ thuật, dễ giải quyết khi đã biết dữ liệu và phép phân tích cần dùng. "Ensuring the proposal is under budget" là ràng buộc có thật của mọi đề xuất, nhưng không phải thách thức riêng của vấn đề phức tạp và cũng không quyết định chất lượng nghiên cứu. "Selecting a sample size" là một quyết định trong thiết kế chọn mẫu, tính được bằng công thức khi đã có độ chính xác mong muốn, nên không phải trở ngại lớn nhất ở khâu xây dựng đề xuất.

Đáp án đúng: "Conducting pilot tests and triangulating data sources". Reliability (độ tin cậy) là mức độ một công cụ đo cho kết quả nhất quán, còn validity (độ giá trị) là mức độ nó đo đúng điều cần đo. Pilot test (thử nghiệm sơ bộ) giúp phát hiện câu hỏi mơ hồ, thang đo kém ổn định trước khi thu dữ liệu chính thức, còn triangulation (đối chiếu nhiều nguồn) cho phép kiểm tra chéo kết quả giữa các bước, nên kết hợp hai việc này bảo vệ được cả hai tiêu chí. "Relying solely on primary data" bỏ qua dữ liệu thứ cấp vốn có thể dùng để đối chiếu, trong khi dữ liệu sơ cấp cũng có thể mắc sai số đo. "Using the most advanced statistical tools available" không khắc phục được dữ liệu đã đo sai; công cụ cần phù hợp với dữ liệu chứ không cần phức tạp nhất. "Avoiding qualitative data" làm mất nguồn hiểu biết sâu và mất cơ hội đối chiếu, nên không làm tăng độ giá trị.

Đáp án đúng: "To provide unsolicited information that can be used for marketing planning purposes". Customer knowledge information (thông tin tri thức khách hàng) là thông tin khách hàng tự cung cấp mà doanh nghiệp không chủ động hỏi, ví dụ phản hồi qua mạng xã hội, email, tổng đài hay đánh giá trực tuyến. Vì có sẵn trong các kênh tương tác hằng ngày, nó trở thành nguồn đầu vào bổ sung cho việc lập kế hoạch marketing. "To replace all primary data collection efforts" sai vì loại thông tin này không được thu theo mục tiêu nghiên cứu cụ thể nên không thay được dữ liệu sơ cấp. "To reduce the need for any secondary data sources" sai vì nó bổ sung chứ không làm giảm nhu cầu dùng dữ liệu thứ cấp. "To serve as the sole source of data for research projects" sai vì thông tin tự nguyện thường lệch về những khách hàng hay lên tiếng, không đại diện cho toàn bộ khách hàng, nên không thể là nguồn dữ liệu duy nhất.

Đáp án đúng: "Cluster sampling". Probability sampling (chọn mẫu xác suất) là cách chọn mà mỗi phần tử trong tổng thể có xác suất được chọn biết trước và khác không. Cluster sampling (chọn mẫu theo cụm) chia tổng thể thành các cụm như khu phố hay trường học, chọn ngẫu nhiên một số cụm rồi khảo sát các phần tử trong cụm, nên thuộc nhóm xác suất. "Convenience sampling" (chọn mẫu thuận tiện) lấy người dễ tiếp cận nhất, xác suất được chọn không xác định. "Judgment sampling" (chọn mẫu phán đoán) dựa vào nhận định chủ quan của nhà nghiên cứu về ai đại diện tốt. "Snowball sampling" (chọn mẫu quả cầu tuyết) để người trả lời giới thiệu người khác, nên mẫu phụ thuộc vào mạng quan hệ. Cả ba đều là chọn mẫu phi xác suất, không cho phép tính sai số chọn mẫu theo lý thuyết thống kê.

Đáp án đúng: "To ensure the representativeness of the data". Sampling plan (kế hoạch chọn mẫu) xác định tổng thể mục tiêu, khung mẫu, phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu sao cho mẫu thu được phản ánh đúng tổng thể, nhờ đó kết quả có thể suy rộng. "To select the type of survey method" sai vì chọn phương thức khảo sát (trực tiếp, điện thoại, trực tuyến) là quyết định về cách thu dữ liệu, tách khỏi việc chọn ai vào mẫu. "To develop data collection tools" là việc thiết kế bảng hỏi và thang đo, không phải chức năng của kế hoạch chọn mẫu. "To reduce the need for a census" chỉ là hệ quả của việc dùng mẫu thay vì điều tra toàn bộ để tiết kiệm chi phí, thời gian; mục đích cốt lõi của kế hoạch chọn mẫu vẫn là bảo đảm mẫu đại diện.

Đáp án đúng: "Stratified random sampling; Determining the appropriate strata". Stratified random sampling (chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng) chia tổng thể không đồng nhất thành các tầng (strata) đồng nhất bên trong theo một đặc điểm như độ tuổi hay thu nhập, rồi chọn ngẫu nhiên trong từng tầng, nên mọi nhóm con đều có mặt; khó khăn chính là chọn biến phân tầng phù hợp và có đủ thông tin để xếp từng phần tử vào đúng tầng. "Cluster sampling; Identifying clusters" chọn ngẫu nhiên cả cụm, ví dụ một số khu phố, nên các nhóm con có thể bị bỏ sót; nó hợp khi cần giảm chi phí đi lại chứ không nhằm đại diện mọi nhóm con. "Systematic sampling; Selecting the starting point" chọn mỗi phần tử thứ k từ một điểm xuất phát ngẫu nhiên, đơn giản nhưng không chủ động bảo đảm các nhóm con. "Convenience sampling; Ensuring randomness" là chọn mẫu phi xác suất, lấy người dễ tiếp cận, nên không bảo đảm đại diện; chính nó vốn không ngẫu nhiên.

Đáp án đúng: "By analyzing customer behavior and market trends". Situation analysis (phân tích tình thế) là bước đánh giá môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động: khách hàng, đối thủ, xu hướng thị trường, cơ hội và đe doạ. Nghiên cứu marketing hỗ trợ bước này bằng cách cung cấp thông tin về hành vi khách hàng và xu hướng thị trường, làm nền cho việc lập chiến lược. "By developing organizational policies" là việc của ban quản trị; nghiên cứu cung cấp thông tin cho quyết định chứ không tự xây dựng chính sách tổ chức. "By conducting sales forecasting" là một ứng dụng có thật của nghiên cứu, nhưng nó phục vụ lập kế hoạch và ngân sách nhiều hơn là mô tả tình thế hiện tại, nên không mô tả đúng nhất vai trò trong phân tích tình thế. "By reducing operational costs" là mục tiêu vận hành của doanh nghiệp, không phải chức năng của nghiên cứu marketing trong việc hiểu thị trường.

Đáp án đúng: "Data reduction; employing constant comparison and memoing". Trong khung phân tích dữ liệu định tính gồm rút gọn, trình bày rồi kiểm chứng, data reduction (rút gọn dữ liệu) là bước đọc đi đọc lại, mã hoá và gom nhóm dữ liệu thô để nhận ra mẫu hình và chủ đề. Constant comparison (so sánh liên tục) đối chiếu từng đoạn dữ liệu mới với các mã đã có để điều chỉnh nhóm chủ đề, còn memoing (viết ghi chú phân tích) ghi lại suy nghĩ của người phân tích trong lúc mã hoá. "Data display; using visual matrices and flowcharts" là bước trình bày dữ liệu đã rút gọn bằng ma trận, sơ đồ để thấy quan hệ, diễn ra sau khi đã có chủ đề. "Data verification; conducting member checks and peer debriefing" là bước kiểm chứng kết luận với người tham gia và đồng nghiệp. "Data collection; utilizing in-depth interviews and focus groups" là khâu thu thập dữ liệu, chưa phải phân tích.

Đáp án đúng: "A clear layout increases the likelihood of completion and complicated layout discourages participation". Layout (bố cục) bảng hỏi gồm cách sắp xếp câu hỏi, khoảng trắng, hướng dẫn chuyển câu và cách trình bày trực quan. Bố cục tác động theo cả hai chiều: rõ ràng giúp người trả lời đi hết bảng hỏi, rối rắm khiến họ bỏ dở hoặc từ chối, làm tăng tỷ lệ không trả lời. Phương án đúng gộp cả hai tác động nên đầy đủ nhất. "It does not affect behavior at all" sai vì bố cục là yếu tố đã được biết rõ là ảnh hưởng tới tỷ lệ hoàn thành và chất lượng câu trả lời. Phương án chỉ nói "A clear layout increases the likelihood of completion" đúng nhưng mới nêu một chiều, bỏ qua tác động tiêu cực của bố cục rối. Phương án chỉ nói "A complicated layout discourages participation" cũng đúng một nửa, thiếu tác động tích cực của bố cục rõ ràng.

Đáp án đúng: "By identifying gaps between customer preferences and product offerings". Perceptual mapping (bản đồ nhận thức) biểu diễn cách khách hàng nhìn nhận các thương hiệu trên những thuộc tính quan trọng; khi đặt thêm điểm lý tưởng hay mong muốn rút từ phản hồi khách hàng lên bản đồ, nhà quản trị thấy được khoảng trống nơi khách hàng có nhu cầu mà chưa sản phẩm nào đáp ứng, từ đó định hướng phát triển chương trình và định vị. "By using statistical analysis to validate the map" mô tả bước kiểm tra kỹ thuật của bản đồ, không phải cách kết hợp với phản hồi để cải thiện chương trình. "By simplifying product categories in the market" không phải chức năng của bản đồ nhận thức, vốn để so sánh vị trí chứ không gộp danh mục. "By reducing costs in marketing research" cũng sai trọng tâm, vì giá trị của công cụ nằm ở hiểu biết về định vị chứ không ở tiết kiệm chi phí.

Đáp án đúng: "Triangulation". Triangulation (kiểm chứng chéo, tam giác hoá) là đối chiếu kết quả từ nhiều nguồn dữ liệu, nhiều phương pháp hoặc nhiều nhà nghiên cứu; khi các nguồn độc lập cùng chỉ về một kết luận thì độ tin cậy (credibility) của phát hiện định tính tăng lên, nên đây là cách phù hợp nhất khi dữ liệu đến từ nhiều nguồn. "Member checking" là đưa kết quả cho chính người tham gia xác nhận, hữu ích nhưng không dựa vào việc so sánh nhiều nguồn. "Peer debriefing" là thảo luận với đồng nghiệp để họ chất vấn cách diễn giải, giúp giảm thiên kiến của người nghiên cứu nhưng không đối chiếu nguồn dữ liệu. "Audit trails" là lưu vết đầy đủ các quyết định và bước phân tích để người khác kiểm tra, chủ yếu phục vụ tính có thể kiểm chứng (dependability) chứ không phải kiểm chứng chéo nguồn.

Đáp án đúng: "By providing the most accurate information possible". Marketing research (nghiên cứu marketing) là quá trình thu thập, phân tích và diễn giải thông tin về thị trường, khách hàng và đối thủ một cách có hệ thống; vai trò của nó trong lập kế hoạch marketing là cung cấp thông tin chính xác nhất có thể để nhà quản trị chọn thị trường mục tiêu, định vị và phối thức marketing với ít rủi ro hơn. "By generating random data" sai vì dữ liệu ngẫu nhiên, không gắn với vấn đề quản trị, không giúp ra quyết định; tính ngẫu nhiên chỉ có ý nghĩa ở khâu chọn mẫu chứ không phải mục tiêu của nghiên cứu. "By hiring new employees" là việc của quản trị nhân sự, không phải chức năng của nghiên cứu marketing. "By increasing product prices" là một quyết định về giá mà nghiên cứu có thể cung cấp căn cứ, nhưng bản thân việc tăng giá không phải cách nghiên cứu hỗ trợ lập kế hoạch.