Câu hỏi: MKT301 Nghiên cứu marketing – Bộ ôn tập cuối kỳ số 1

Đáp án đúng: "Techniques such as cluster analysis and multidimensional scaling can be used; challenges include determining the optimal number of clusters and the subjective nature of dimension interpretation.". Comparative scale (thang đo so sánh) như so sánh cặp, xếp hạng hay tổng không đổi yêu cầu người trả lời đánh giá các đối tượng trong tương quan với nhau, nên dữ liệu thu được chủ yếu là thứ bậc hoặc mức độ tương đồng giữa các đối tượng. Dữ liệu dạng này hợp với multidimensional scaling (MDS, đo lường đa hướng), kỹ thuật biến các đánh giá tương đối thành bản đồ vị trí, và với cluster analysis (phân tích cụm) để nhóm đối tượng hoặc người tiêu dùng có sở thích giống nhau. Thách thức đi kèm đúng như mô tả: số cụm tối ưu không có lời giải duy nhất, còn ý nghĩa các chiều trên bản đồ MDS do nhà nghiên cứu tự đặt tên nên mang tính chủ quan. Phương án nêu "ANOVA and MANOVA" đòi biến phụ thuộc định lượng đo độc lập giữa các nhóm và giả định đồng nhất phương sai, không khớp bản chất phụ thuộc lẫn nhau của điểm so sánh. Phương án nêu "regression analysis and path analysis" dùng để kiểm định quan hệ nhân quả giữa các biến liên tục, vướng đa cộng tuyến và tuyến tính, không phải công cụ chính cho dữ liệu so sánh. Phương án nêu "discriminant analysis and logistic regression" dùng để dự báo thành viên nhóm hoặc kết cục nhị phân, phù hợp bài toán phân loại hơn là phân tích sở thích tương đối.

Đáp án đúng: "Convergent validity ensures all items measure the same construct, evaluated by the average variance extracted (AVE); discriminant validity ensures constructs are distinct, evaluated by comparing AVE with the squared correlations between constructs.". Convergent validity (giá trị hội tụ) nghĩa là các biến quan sát của cùng một khái niệm thực sự phản ánh khái niệm đó; trong Confirmatory Factor Analysis (phân tích nhân tố khẳng định) nó được xem qua hệ số tải chuẩn hoá và AVE (phương sai trung bình được trích), thường yêu cầu AVE từ 0,5 trở lên. Discriminant validity (giá trị phân biệt) nghĩa là các khái niệm khác nhau thực sự tách biệt; theo tiêu chí Fornell và Larcker, AVE của mỗi khái niệm phải lớn hơn bình phương tương quan giữa nó với các khái niệm khác. Phương án nói "items measure different constructs, evaluated by Cronbach's alpha" đảo ngược hai khái niệm, và Cronbach's alpha đo độ tin cậy nhất quán nội tại chứ không phải thước đo giá trị phân biệt trong CFA. Phương án "evaluated by test-retest method" nhầm sang độ tin cậy kiểm tra lặp lại, tức sự ổn định theo thời gian, vốn là reliability chứ không phải validity. Phương án "evaluated by face validity" mô tả giá trị bề mặt dựa trên nhận xét của chuyên gia, là đánh giá định tính về nội dung thang đo, không dùng kết quả CFA.

Đáp án đúng: "It guarantees that every sampling unit has a known and equal chance of being selected.". Simple random sampling (chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản) là phương pháp xác suất trong đó mỗi đơn vị của tổng thể có xác suất được chọn biết trước và bằng nhau, ví dụ bốc thăm hoặc dùng số ngẫu nhiên trên một danh sách đầy đủ. Nhờ vậy mẫu không bị chi phối bởi chủ quan của nhà nghiên cứu và có thể ước lượng được sai số chọn mẫu. "It is less costly and time-consuming than other sampling methods." sai vì phương pháp này cần khung mẫu đầy đủ và phải tiếp cận các đơn vị nằm rải rác, thường tốn kém hơn chọn mẫu thuận tiện. "It allows researchers to use intuitive judgment to select sampling units." mô tả judgment sampling (chọn mẫu phán đoán), một phương pháp phi xác suất. "It does not require a complete and accurate listing of the target population." sai vì ngược lại, nó bắt buộc có danh sách đầy đủ để rút thăm. "It works best for large populations with unknown elements." sai vì khi không biết các phần tử thì không thể lập khung mẫu để chọn ngẫu nhiên.

Đáp án đúng: "Likert scale". Likert scale (thang đo Likert) yêu cầu người trả lời cho biết mức độ đồng ý với từng phát biểu trên các nấc như từ hoàn toàn không đồng ý tới hoàn toàn đồng ý; định dạng này dễ hiểu, dễ trả lời mà không cần người hướng dẫn, dễ đọc to qua phỏng vấn và dễ trình bày trên màn hình, nên hợp với khảo sát tự điền, phỏng vấn trực tiếp lẫn khảo sát trực tuyến. "Semantic differential scale" (thang đo khác biệt ngữ nghĩa) dùng các cặp tính từ trái nghĩa, hữu ích để đo hình ảnh nhưng khó trình bày khi phỏng vấn bằng lời. "Behavioral intention scale" (thang đo ý định hành vi) chỉ đo khả năng sẽ mua hay sẽ dùng, phạm vi hẹp hơn. "Graphic rating scales" (thang đo đồ hoạ) dùng đường kẻ hoặc hình ảnh liên tục, cần người trả lời nhìn thấy nên không dùng được khi phỏng vấn qua lời nói.

Đáp án đúng: "They rely on observation skills rather than communication with respondents.". Observational techniques (kỹ thuật quan sát) thu dữ liệu bằng cách ghi nhận hành vi, sự kiện, vật thể đang diễn ra, bằng người quan sát hoặc thiết bị, mà không hỏi người được nghiên cứu, ví dụ đếm số khách dừng lại trước kệ hàng. "They rely on surveys." sai vì khảo sát là phương pháp hỏi đáp, đối lập với quan sát. "They involve in-depth interviews." sai vì phỏng vấn sâu dựa vào giao tiếp trực tiếp với người trả lời, thuộc nhóm phương pháp hỏi định tính. "They use formal questions and predetermined responses." mô tả bảng hỏi có cấu trúc với câu hỏi đóng, cũng là phương pháp hỏi; quan sát có thể có cấu trúc ở phiếu ghi chép nhưng không đặt câu hỏi cho ai.

Đáp án đúng: "Detailed research methodology". Câu hỏi tìm thành phần KHÔNG thường có. Cover letter (thư giới thiệu đi kèm bảng hỏi) cần ngắn gọn để thuyết phục người nhận tham gia, nên không trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu như thiết kế mẫu hay kỹ thuật phân tích; phần đó thuộc đề cương hoặc báo cáo nghiên cứu. "Personalization" là thành phần thường có, vì gọi tên người nhận và viết như một lời mời riêng giúp tăng tỷ lệ phản hồi, nên không được chọn. "A clear statement of the study's purpose" cũng thường có, vì người trả lời cần biết nghiên cứu nhằm mục đích gì và vì sao ý kiến của họ quan trọng. "Anonymity and confidentiality assurances" thường có, vì cam kết ẩn danh và bảo mật làm người trả lời yên tâm, trả lời trung thực hơn và là yêu cầu đạo đức nghiên cứu.

Đáp án đúng: "Identify and clarify information needs". Quy trình nghiên cứu marketing bắt đầu bằng việc nhà nghiên cứu cùng nhà quản trị làm rõ thông tin nào thực sự cần cho quyết định sắp đưa ra, phân biệt triệu chứng với vấn đề gốc. Đây là nền để mọi bước sau đi đúng hướng. "Define the research objectives" đến sau, khi nhu cầu thông tin đã rõ thì mới phát biểu được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu cụ thể; nó nằm trong giai đoạn đầu nhưng không phải bước mở màn. "Develop a proposal" là sản phẩm tổng hợp vấn đề, mục tiêu, thiết kế và chi phí, nên chỉ viết được khi các bước xác định vấn đề đã xong. "Analyze data" thuộc giai đoạn cuối, sau khi đã thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu, trước khi viết báo cáo và trình bày kết quả.

Đáp án đúng: "Ratio". Ratio scale (thang tỷ lệ) có điểm 0 tuyệt đối mang nghĩa "hoàn toàn không có", như thu nhập, số lần mua hàng hay số tiền chi tiêu; nhờ vậy có thể so sánh theo tỷ lệ, chẳng hạn người chi 2 triệu chi gấp đôi người chi 1 triệu. "Nominal" (thang định danh) chỉ dùng con số làm nhãn phân loại như giới tính hay vùng miền, không có thứ tự, càng không có điểm 0 tự nhiên. "Ordinal" (thang thứ bậc) cho biết thứ tự hơn kém, ví dụ xếp hạng thương hiệu, nhưng khoảng cách giữa các bậc không bằng nhau và không có điểm 0 có nghĩa. "Interval" (thang khoảng) có khoảng cách đều giữa các điểm nhưng điểm 0 chỉ là quy ước, như nhiệt độ tính theo độ C: 0 độ C không có nghĩa là không có nhiệt, nên 20 độ không nóng gấp đôi 10 độ.

Đáp án đúng: "Spatial relationships observation". Spatial relationships observation (quan sát quan hệ không gian và sự di chuyển) ghi lại cách con người di chuyển, dừng lại và phân bố trong một không gian vật lý, ví dụ theo dõi lộ trình khách đi qua các khu trò chơi, chỗ xếp hàng, điểm tụ tập; vì vậy nó khớp nhất với mục tiêu nghiên cứu chuyển động trong công viên giải trí. "Ethnography" (dân tộc học) là nghiên cứu nhập vai dài hạn vào đời sống, văn hoá của một nhóm người, rộng và tốn thời gian hơn nhiều so với việc chỉ theo dõi luồng di chuyển. "Case study" (nghiên cứu tình huống) phân tích sâu một hoặc vài đơn vị như một doanh nghiệp, không phải kỹ thuật quan sát chuyển động của đám đông. "Participant observation" (quan sát tham gia) là khi nhà nghiên cứu hoà mình vào hoạt động để hiểu trải nghiệm từ bên trong; nó hợp khi cần hiểu cảm nhận, nhưng không tối ưu để ghi nhận chính xác mô hình di chuyển của nhiều người.

Đáp án đúng: "Ordinal". Thang đo thứ bậc (ordinal scale) cho biết thứ tự hơn kém giữa các đối tượng, ví dụ xếp hạng ba thương hiệu theo mức yêu thích thứ nhất, thứ hai, thứ ba, nhưng khoảng cách giữa hạng một và hạng hai không nhất thiết bằng khoảng cách giữa hạng hai và hạng ba. "Nominal" (thang đo định danh) chỉ gán nhãn để phân loại như giới tính hay vùng miền, không có thứ tự. "Interval" (thang đo khoảng) vừa có thứ tự vừa có khoảng cách bằng nhau giữa các nấc, như nhiệt độ độ C, nhưng không có điểm không tuyệt đối. "Ratio" (thang đo tỉ lệ) có thứ tự, khoảng cách bằng nhau và điểm không tuyệt đối, như thu nhập hay số lần mua, nên cho phép so sánh gấp bao nhiêu lần. Hai thang đo sau đều cung cấp nhiều thông tin hơn thứ tự đơn thuần.