Câu hỏi: MKT208c - Phần 1: Mạng xã hội dưới góc nhìn kinh doanh

Đáp án đúng gồm hai ý: "High value audiences are likely consuming text, videos, audio, and even new media, like infographics." và "We need to think multimedia and learn how your high value audiences are consuming it.". Khán giả ngày nay, nhất là nhóm high value audience (khán giả giá trị cao, nhóm khách hàng mang lại nhiều giá trị nhất cho thương hiệu), tiếp nhận nội dung qua nhiều dạng cùng lúc: văn bản, video, âm thanh và cả các dạng mới như infographic (đồ hoạ thông tin), nên người làm marketing phải tư duy đa phương tiện và tìm hiểu chính nhóm này tiêu thụ từng dạng ra sao để chọn đúng định dạng, đúng kênh. Phát biểu "It's not critical you develop a holistic view of Social." sai vì sự đa dạng ấy đòi hỏi một cái nhìn tổng thể về mạng xã hội: các kênh và định dạng phải phối hợp như một hệ thống thống nhất chứ không thể xử lý rời rạc. Phát biểu "We should think of each type of media for each group of consumers" cũng không đúng vì nó gán cho mỗi nhóm khách hàng một loại phương tiện riêng, trong khi một nhóm khán giả thực tế dùng nhiều loại phương tiện cùng lúc, nên cần kết hợp nhiều phương tiện cho cùng một nhóm.

Đáp án đúng gồm hai ý: "Passion communities are always seeking the newest trends, so we will need to keep up to remain relevant to our members." và "We need to encourage peer-to-peer discussions to let members talk to each other about trends and important topics.". Passion community (cộng đồng đam mê) là nhóm người tụ lại quanh một sở thích lâu dài như chạy bộ, nhiếp ảnh hay cà phê; thành viên luôn săn xu hướng mới nhất và thích trao đổi ngang hàng với nhau, nên tổ chức muốn gắn kết với họ phải liên tục cập nhật để giữ vị thế, đồng thời tạo điều kiện cho thảo luận peer-to-peer (giữa các thành viên với nhau) thay vì chỉ phát thông điệp một chiều. "Members will quickly leave a passion community once they “grow up.”" mô tả đặc điểm của trigger event community (cộng đồng theo sự kiện kích hoạt), nơi người ta rời đi khi giai đoạn sống đã qua, ví dụ cộng đồng cha mẹ có con nhỏ; cộng đồng đam mê thì gắn bó lâu dài vì sở thích không mất đi khi người ta lớn lên. "Community members don’t want to talk to each other - they want expertise." sai vì sức sống của cộng đồng nằm chính ở tương tác giữa các thành viên; chuyên môn của thương hiệu chỉ là một phần giá trị, không thay thế được cuộc trò chuyện ngang hàng.

Đáp án đúng: "Social Networking Sites, News Aggregator Sites, Passion Connection Sites, Video Connection Sites, Thought Leader Sites, Virtual Community Sites.". Social Media Pyramid (kim tự tháp mạng xã hội) xếp các loại trang từ đáy rộng, nơi đông người dùng nhưng ít chuyên sâu, lên đỉnh hẹp, nơi cộng đồng nhỏ nhưng gắn bó và có giá trị cao: mạng xã hội đại chúng, rồi trang tổng hợp tin, trang kết nối theo đam mê, trang kết nối qua video, trang của người dẫn dắt tư tưởng, và trên cùng là cộng đồng ảo. Thứ tự "Social Networking Sites, Passion Connection Sites, Video Connection Sites, Thought Leader Sites, News Aggregator Sites, Virtual Community Sites." sai vì đẩy trang tổng hợp tin lên sát đỉnh trong khi nó là tầng thứ hai. Thứ tự "Social Networking Sites, News Aggregator Sites, Passion Connection Sites, Thought Leader Sites, Video Connection Sites, Virtual Community Sites." đảo chỗ video và người dẫn dắt tư tưởng, trong khi video là kênh đại chúng hơn nên nằm thấp hơn. Thứ tự "Social Networking Sites, Passion Connection Sites, News Aggregator Sites, Video Connection Sites, Thought Leader Sites, Virtual Community Sites." đảo tầng hai và tầng ba, đặt trang đam mê xuống thấp hơn trang tổng hợp tin.

Đáp án đúng: "Trigger Event Community". Trigger event community (cộng đồng theo sự kiện kích hoạt) hình thành quanh một biến cố trong đời khiến người ta cần thông tin và lời khuyên gấp, như sinh con, kết hôn, tốt nghiệp, mắc bệnh hay mua xe mới; người tham gia tìm đến khi sự kiện xảy ra và thường rời đi khi giai đoạn đó qua. "Passion Community" là cộng đồng đam mê, gắn với một sở thích lâu dài như thể thao hay âm nhạc, không bị kích hoạt bởi một sự kiện cụ thể. "Social Network" là mạng xã hội rộng như Facebook, nơi người dùng kết nối với bạn bè và người quen theo quan hệ chứ không tụ lại quanh một biến cố chung. "All are correct" sai vì hai khái niệm kia mô tả những kiểu tập hợp khác; chỉ cộng đồng theo sự kiện kích hoạt khớp với danh sách biến cố trong câu hỏi.

Đáp án đúng: "social networks, news aggregators, passion connections, video connections, thought leaders and virtual communities". Kim tự tháp mạng xã hội (social media pyramid) xếp các loại kênh theo mức độ gắn kết với thị trường mục tiêu: mạng xã hội tổng quát ở đáy, rồi trang tổng hợp tin, cộng đồng theo đam mê, kênh video, các chuyên gia dẫn dắt tư tưởng và trên đỉnh là cộng đồng ảo riêng do thương hiệu xây dựng, nơi quan hệ sâu nhất. Bộ có "passion connections, television connections" sai vì truyền hình là phương tiện truyền thống một chiều, không phải một tầng của mạng xã hội; tầng đúng là kết nối qua video trực tuyến như YouTube. Bộ mở đầu bằng "social networks, print ads" sai vì quảng cáo in là truyền thông truyền thống, lại thay chỗ của trang tổng hợp tin. Bộ kết thúc bằng "thought leaders and visual media tools" sai vì đỉnh kim tự tháp là cộng đồng ảo (virtual communities), nơi thương hiệu nuôi dưỡng quan hệ một-một, chứ không phải các công cụ đa phương tiện hình ảnh.

Đáp án đúng: "Productivity". Định luật Moore (Gordon Moore) nhận xét rằng số bóng bán dẫn trên một con chip tăng gấp đôi sau khoảng hai năm, khiến sức mạnh tính toán tăng theo cấp số nhân trong khi giá thành giảm. Hệ quả này được mô tả qua ba sự tăng tốc làm thay đổi kinh doanh: "Capacity" (dung lượng: lưu trữ và xử lý khối dữ liệu khổng lồ với chi phí ngày càng thấp), "Capability" (năng lực: thiết bị làm được nhiều việc hơn, như điện thoại thông minh vừa chụp ảnh, định vị, vừa thanh toán) và "Connectivity" (kết nối: người và thiết bị liên kết với nhau qua internet và mạng xã hội mọi lúc mọi nơi). Ba yếu tố đó đều là sự tăng tốc thật nên không được chọn. "Productivity" (năng suất) là kết quả kinh doanh doanh nghiệp có thể đạt được nhờ công nghệ, chứ không phải một trong ba sự tăng tốc bắt nguồn từ định luật Moore, nên là đáp án.

Đáp án đúng: "Content, Connecting, Community and Curating". Bốn chữ C của social mô tả những việc thương hiệu phải làm trên mạng xã hội: content là tạo nội dung có giá trị, connecting là kết nối với khán giả và những người có ảnh hưởng, community là xây và nuôi cộng đồng quanh một mối quan tâm chung, curating là tuyển chọn và chia sẻ nội dung hay của người khác để trở thành nguồn tin đáng theo dõi. "Critical thinking, Creativity, Collaboration, Communication." là bộ 4C kỹ năng thế kỷ 21 trong giáo dục, không phải khung marketing mạng xã hội. "Carat, Cut, Color, and clarity" là bốn tiêu chí đánh giá kim cương. "Customer, Cost, Convenience, Creativity" gợi tới bộ 4C của Lauterborn dùng thay 4P trong marketing hỗn hợp, nhưng chữ cuối của bộ đó là Communication, và dù sao đó cũng là khung marketing hỗn hợp chứ không phải 4C của social.

Đáp án đúng: "Convergence: Blurred lines between old/new now encompass all formats.". Convergence (hội tụ) nghĩa là ranh giới giữa truyền thông cũ và mới đã mờ đi: một hãng như ESPN không còn chỉ là kênh truyền hình mà sản xuất cả video, âm thanh, hình ảnh, bài blog và phân phối qua mọi nền tảng mạng xã hội để tới khán giả mục tiêu. Mô tả trong câu hỏi chính là một tổ chức truyền thông dùng tất cả định dạng cùng lúc. "Symbiosis: Media do not compete, they collaborate and reinforce each other." nói về việc các kênh bổ trợ cho nhau thay vì cạnh tranh, ví dụ chương trình truyền hình đẩy người xem sang mạng xã hội; câu hỏi không nói về sự cộng hưởng giữa các kênh. "Circuits: Media are now open and in the hands of engaged consumers." nói về việc quyền phân phối nội dung đã nằm trong tay người tiêu dùng gắn kết, những người tự đăng và chia sẻ; ở đây chủ thể lại là doanh nghiệp truyền thông lớn. "Economics: Content will become more valuable than the media, themselves." nói về việc giá trị dịch chuyển từ kênh sang chính nội dung, một thay đổi về kinh tế học truyền thông chứ không phải về việc gộp nhiều định dạng.

Đáp án đúng: "Content, Connecting, Community & Curating". Bốn chữ C của mạng xã hội mô tả những việc thương hiệu cần làm: Content (tạo nội dung có giá trị), Connecting (kết nối với khán giả và người có ảnh hưởng), Community (xây dựng cộng đồng quanh mối quan tâm chung) và Curating (tuyển chọn nội dung hay từ nguồn khác để chia sẻ lại). "Communications, Concentration, Concurrence & Curating" chỉ giữ đúng Curating, còn Concentration (sự tập trung) và Concurrence (sự đồng thuận) không thuộc mô hình. "Content, Community, Concentration & Communications" có Content và Community nhưng thiếu Connecting và Curating. "Communications, Community, Content & Concurrence" có hai chữ đúng nhưng thay Connecting và Curating bằng hai khái niệm không thuộc bộ bốn này.

Đáp án đúng: "The nature of the social conversations". Kim tự tháp mạng xã hội (Social Media Pyramid) trong khoá học xếp sáu cấp độ trang mạng xã hội theo bản chất cuộc trò chuyện diễn ra ở đó: từ những trao đổi rộng, mang tính cá nhân và đời thường giữa bạn bè, gia đình trên mạng xã hội, tới những thảo luận ngày càng tập trung, sâu và gắn với một mối quan tâm cụ thể ở các trang đam mê và cộng đồng ảo. Người làm marketing dùng cách phân loại này để biết ở cấp nào chỉ nên lắng nghe, ở cấp nào có thể tham gia và xây quan hệ. "The size of the sites" sai vì quy mô trang không quyết định vị trí trong kim tự tháp; một trang nhỏ vẫn có thể chứa cuộc trò chuyện chuyên sâu, còn một trang rất lớn vẫn chỉ có trao đổi đời thường. "Both of them." sai vì chỉ bản chất cuộc trò chuyện là tiêu chí xếp hạng. "None of them" sai vì trong các phương án đã có một tiêu chí đúng.

Đáp án đúng: "Influencers connect community experts with community members to spread key information throughout the community.". Trong một cộng đồng trực tuyến, influencer (người có ảnh hưởng) đóng vai cầu nối: họ được nhiều thành viên theo dõi và tin tưởng, nên khi họ dẫn lại kiến thức của chuyên gia thì thông tin quan trọng lan nhanh tới mọi thành viên. Giá trị của họ nằm ở khả năng lan truyền, chứ không nhất thiết ở chuyên môn sâu. "Influencers like to take controversial positions to draw attention to themselves." mô tả kiểu người gây chú ý bằng tranh cãi, hành vi thường làm cộng đồng căng thẳng chứ không phải vai trò của influencer. "Influencers want to dominate discussions within the community." mô tả người áp đảo thảo luận, làm thành viên khác ngại lên tiếng, trái với việc lan tỏa thông tin. "Influencers want to be experts but don’t have the time to do it themselves." sai vì nó nói về mong muốn trở thành chuyên gia, không giải thích việc influencer làm gì cho cộng đồng.

Đáp án đúng: "Frequently remove what you share, write on the Internet. This will help to protect your privacy". Đây là khuyến nghị sai vì nội dung đã đăng có thể đã bị chụp màn hình, chia sẻ lại, lưu bộ nhớ đệm hay được nền tảng thu thập, nên xoá về sau không thực sự bảo vệ quyền riêng tư; cách đúng là cân nhắc trước khi đăng. Các phát biểu kia đều là lời khuyên đúng nên không được chọn. "If something is free, you are the product" đúng vì nền tảng miễn phí kiếm tiền từ dữ liệu và sự chú ý của người dùng thông qua quảng cáo. "Watch what you put online because somebody is always trying to figure out who you are, what you do" đúng vì nhà quảng cáo, và cả kẻ xấu, luôn gom dấu vết số để nhận diện và nhắm mục tiêu. "To really capitalize on the potential, the more you can learn, the better off you will be" đúng vì mạng xã hội thay đổi liên tục, ai hiểu cơ chế mới sẽ tận dụng được lợi thế.

Đáp án đúng: "Many marketers still speak an analog language". Tư duy analog (tư duy kiểu truyền thông truyền thống) coi phương tiện là các kênh một chiều: mua chỗ, phát thông điệp, đo bằng lượt tiếp cận. Trong hệ sinh thái truyền thông mới, các kênh hội tụ và người tiêu dùng trò chuyện hai chiều với thương hiệu, nên ai vẫn nghĩ và nói bằng ngôn ngữ analog sẽ khó thích nghi. "Media is the most important part of social and its impact on marketing." sai vì trọng tâm của social là con người và cuộc trò chuyện, không phải bản thân phương tiện; đây là một ngộ nhận chứ không phải lý do giải thích khó khăn. "You need to develop media separately because they do not overlap." sai về bản chất vì các phương tiện chồng lấn, hội tụ với nhau và cần được phối hợp. "Many marketers think that media are convergent" không phải nguyên nhân, vì nhìn nhận phương tiện hội tụ là tư duy đúng; vấn đề nằm ở chỗ nhiều người chưa nhận ra điều đó.

Đáp án đúng: "The focus is on new and different". Event trigger community (cộng đồng hình thành quanh một sự kiện kích hoạt) gồm những người vừa gặp một biến cố như mắc bệnh, mất việc hay sắp cưới, nên họ cần giải pháp đã được kiểm chứng; chạy theo cái mới lạ là đặc điểm của passion community (cộng đồng đam mê), vì vậy tập trung vào cái mới lại không hiệu quả với nhóm này. "If your site helps them on their journey, they will keep coming back." là cách làm hiệu quả vì người trong cộng đồng này đang đi qua một hành trình và sẽ quay lại nơi thực sự giúp được họ. "These communities are on a mission and want to hear from experts who have the solutions they need." cũng đúng vì họ có mục tiêu rõ và tìm tới chuyên gia có lời giải. "The focus is on proven and reliable, not on the new and trendy" đúng vì độ tin cậy quan trọng hơn sự mới mẻ khi người ta đang giải quyết một vấn đề thật.

Đáp án đúng gồm ba ý: "Crafting a compelling online bio", "Participating in relevant industry discussions" và "Connecting with experts and influencers". Personal brand (thương hiệu cá nhân) chuyên nghiệp được xây bằng những hành động thể hiện chuyên môn và mở rộng quan hệ: một phần giới thiệu trực tuyến hấp dẫn cho biết bạn là ai và giỏi gì, tham gia thảo luận trong ngành để người khác thấy năng lực của bạn, và kết nối với chuyên gia cùng người có ảnh hưởng để mạng lưới nghề nghiệp lớn dần. "Posting solely personal content" sai vì chỉ đăng chuyện riêng tư không cho thấy chuyên môn, thậm chí làm mờ hình ảnh nghề nghiệp. "Using social media analytics tools" không hẳn sai, nó hữu ích để theo dõi mức độ hiệu quả của nội dung, nhưng đó là công cụ đo lường chứ không phải hành động trực tiếp xây dựng thương hiệu và tạo mạng lưới mà câu hỏi hướng tới.

Đáp án đúng gồm hai ý: "By tailoring messages to address the specific security concerns of the audience." và "By creating messages that resonate with physiological and belonging needs.". Tháp nhu cầu Maslow xếp nhu cầu con người thành các tầng: sinh lý, an toàn, xã hội (được thuộc về), được tôn trọng và tự thể hiện; thông điệp marketing hiệu quả khi chạm đúng tầng nhu cầu mà khán giả đang quan tâm. Hai ý đúng thể hiện cách làm đó: nói trúng nỗi lo an toàn cụ thể của khán giả, như bảo hiểm nhấn vào sự yên tâm cho gia đình, hoặc gắn sản phẩm với nhu cầu sinh lý và nhu cầu được thuộc về một nhóm. "By focusing on customer needs at the self-actualization level only." sai vì chữ only bó hẹp vào một tầng, bỏ qua phần lớn khán giả đang có nhu cầu ở tầng khác. "By ignoring esteem needs to focus on psychological well-being." sai vì nhu cầu được tôn trọng là động lực mạnh mà nhiều thương hiệu cao cấp khai thác; bỏ qua nó là tự thu hẹp cách tiếp cận.

Đáp án đúng: "All of other answers are correct". Social pyramid (kim tự tháp mạng xã hội) của Randy Hlavac xếp các loại phương tiện xã hội theo tầng, từ mạng xã hội rộng ở đáy lên tới các kênh dành cho thought leader (người dẫn dắt tư tưởng) ở đỉnh; bản cập nhật năm 2020 ghi nhận cả ba thay đổi được liệt kê nên đáp án là tất cả đều đúng. "Our social networks are now international and are increasing in the number that they have." đúng vì mạng xã hội đã vươn ra phạm vi quốc tế và số nền tảng người dùng tham gia tiếp tục tăng. "The news aggregators are now on all levels of the pyramid." đúng vì các trang tổng hợp tin tức nay xuất hiện ở mọi tầng, gom và phân phối nội dung từ mạng xã hội tới blog và video. "Audio has really transformed into a thought leader level for podcasting." đúng vì podcast đã đưa audio lên thành kênh của người dẫn dắt tư tưởng, nơi chuyên gia thể hiện chiều sâu. Vì từng phát biểu riêng lẻ đều đúng, chọn riêng một phát biểu là chưa đủ.

Đáp án đúng gồm ba ý: "Rise of e-commerce", "Growth of social media marketing" và "Increased importance of data analytics". Thị trường số đang bị định hình bởi việc mua bán chuyển mạnh sang kênh trực tuyến, việc mạng xã hội trở thành kênh chính để tiếp cận và tương tác với khách hàng, và việc doanh nghiệp ngày càng dựa vào phân tích dữ liệu để hiểu hành vi khách hàng và ra quyết định. "Decline of mobile usage" sai vì xu hướng thực tế là ngược lại: thiết bị di động ngày càng là điểm chạm chính, nhiều thương hiệu thiết kế theo hướng ưu tiên di động. "Reduction in online advertising" cũng ngược với thực tế, vì ngân sách quảng cáo trực tuyến, nhất là trên mạng xã hội và công cụ tìm kiếm, tiếp tục tăng khi khán giả dồn về các nền tảng số.

Đáp án đúng: "LinkedIn". Chọn nền tảng mạng xã hội phải xuất phát từ việc thị trường mục tiêu đang ở đâu và dùng nền tảng đó để làm gì. LinkedIn là mạng xã hội nghề nghiệp: người dùng lập hồ sơ công việc, kết nối đồng nghiệp, theo dõi doanh nghiệp, tìm việc và đọc nội dung chuyên môn, nên đây là kênh hiệu quả nhất để tiếp cận người đi làm, nhà quản lý và khách hàng doanh nghiệp (B2B). "Instagram" mạnh về hình ảnh, video ngắn và phong cách sống, phù hợp với thương hiệu tiêu dùng hơn là đối tượng chuyên môn. "Snapchat" thiên về nhắn tin bằng ảnh, nội dung tự biến mất và người dùng trẻ, nên hợp với giao tiếp giải trí. "Pinterest" là nơi tìm ý tưởng, cảm hứng về trang trí, ẩm thực, thời trang, phù hợp với mua sắm và sáng tạo cá nhân hơn là tiếp cận thị trường nghề nghiệp.

Đáp án đúng gồm ba ý: "Social networks are created to link members together as families, friends or colleagues to allow for conversation and the exchange of pictures.", "Many social networks start by focusing on communication. Then, after they grow, they add some type of revenue generation device like advertisements to raise revenues." và "The creators of social networks are entrepreneurs who want to eventually monetize their site.". Mạng xã hội (social network) như Facebook được lập ra để kết nối thành viên với gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cho họ trò chuyện và chia sẻ ảnh. Người sáng lập là doanh nhân hướng tới kiếm tiền từ trang về lâu dài, nhưng giai đoạn đầu họ tập trung vào giao tiếp để thu hút người dùng; khi đủ lớn mới thêm cơ chế tạo doanh thu như quảng cáo, đúng con đường Facebook đã đi. Phương án "Most social networking sites are created by members who also manage them." sai vì mạng xã hội do công ty, nhà khởi nghiệp lập và vận hành, thành viên chỉ là người dùng; mô tả trang do chính thành viên lập và quản lý hợp hơn với một số cộng đồng ảo hay trang đam mê nhỏ, không phải mạng xã hội.