Tất cả câu hỏi

Đáp án đúng: "Defining measurable objectives that address multifaceted research questions". Với vấn đề marketing phức tạp, khó khăn cốt lõi khi viết research proposal (đề xuất nghiên cứu) là chuyển một vấn đề nhiều mặt thành các mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đo lường được, mỗi mục tiêu gắn với thông tin cần thu và cách phân tích. Mục tiêu mơ hồ sẽ kéo theo thiết kế, bảng hỏi và phân tích lệch hướng. "Identifying the appropriate software for analysis" là việc kỹ thuật, dễ giải quyết khi đã biết dữ liệu và phép phân tích cần dùng. "Ensuring the proposal is under budget" là ràng buộc có thật của mọi đề xuất, nhưng không phải thách thức riêng của vấn đề phức tạp và cũng không quyết định chất lượng nghiên cứu. "Selecting a sample size" là một quyết định trong thiết kế chọn mẫu, tính được bằng công thức khi đã có độ chính xác mong muốn, nên không phải trở ngại lớn nhất ở khâu xây dựng đề xuất.

Đáp án đúng: "It is a quantitative data collection method.". Câu hỏi tìm phát biểu sai. Ethnography (nghiên cứu dân tộc học) là phương pháp định tính: nhà nghiên cứu hoà mình vào môi trường của đối tượng trong thời gian dài, quan sát, trò chuyện và ghi chép thực địa để hiểu văn hoá và hành vi, nên gọi nó là phương pháp thu thập dữ liệu định lượng là sai. "It may involve triangulation among multiple sources of data." là phát biểu đúng, vì ethnography thường đối chiếu chéo (triangulation) quan sát, phỏng vấn, hình ảnh và nhật ký để tăng độ tin cậy, nên không được chọn. "The observer engages in participant observation." cũng đúng, vì participant observation (quan sát tham gia) là kỹ thuật cốt lõi của phương pháp này. "Behaviors are observed in a natural setting." đúng nốt, vì hành vi được ghi nhận ở nơi nó diễn ra thật như ngôi nhà hay cửa hàng, chứ không trong phòng thí nghiệm.

Đáp án đúng: "There are no statistical procedures to assess the impact of nonsampling errors on the quality of the data collected.". Nonsampling error (sai số phi chọn mẫu) phát sinh từ thiết kế bảng hỏi kém, phỏng vấn viên dẫn dắt, người trả lời trả lời sai, nhập liệu hay phân tích sai. Khác với sampling error (sai số chọn mẫu) có thể ước lượng bằng công thức thống kê như khoảng tin cậy, sai số phi chọn mẫu không có thủ tục thống kê nào đo được tác động của nó, chỉ có thể hạn chế bằng kiểm soát quy trình. "The more extensive a study is, the less the potential for nonsampling errors." sai vì nghiên cứu càng lớn, càng nhiều phỏng vấn viên và khâu xử lý thì nguy cơ sai số phi chọn mẫu càng tăng. "Nonsampling errors usually are related to the representativeness of the sample" sai vì tính đại diện của mẫu là vấn đề của sai số chọn mẫu. "Nonsampling error occurs only when a sample is used" sai vì loại sai số này xuất hiện cả khi điều tra toàn bộ (census), do nó không bắt nguồn từ việc lấy mẫu.

Đáp án đúng: "A measurable concept used to define variables". Construct (khái niệm nghiên cứu) là một khái niệm trừu tượng mà nhà nghiên cứu muốn đo, như sự hài lòng, lòng trung thành hay hình ảnh thương hiệu; nó được operationalize (vận hành hoá) thành các biến và câu hỏi cụ thể để có thể đo lường. "A conceptual framework for analyzing data" là mô tả của mô hình khái niệm, tức sơ đồ nối nhiều construct với nhau, chứ không phải bản thân một construct. "A method for qualitative analysis" là một kỹ thuật phân tích như mã hoá chủ đề, không liên quan tới định nghĩa khái niệm đo. "A hypothesis for testing" là phát biểu về mối quan hệ giữa các construct, ví dụ chất lượng dịch vụ làm tăng sự hài lòng; giả thuyết được xây dựng từ construct chứ không đồng nhất với nó.

Đáp án đúng: "Cross-researcher reliability". Cross-researcher reliability (độ tin cậy giữa các nhà nghiên cứu) đo mức độ các nhà nghiên cứu khác nhau mã hoá cùng một bộ dữ liệu định tính cho ra kết quả giống nhau; mức tương đồng cao cho thấy hệ thống mã rõ ràng, ít phụ thuộc vào chủ quan của một người. "Emic validity" là mức độ diễn giải của nhà nghiên cứu phản ánh đúng cách hiểu của chính người tham gia, không bàn về sự nhất quán giữa những người mã hoá. "Reliability" là khái niệm chung về tính nhất quán của phép đo; nó đúng theo nghĩa rộng, nhưng câu hỏi mô tả đúng loại cụ thể giữa nhiều nhà nghiên cứu nên thuật ngữ chuyên biệt hơn mới là câu trả lời. "Credibility" là mức độ đáng tin của kết quả định tính nói chung, đạt được nhờ kiểm tra với người tham gia hay dùng nhiều nguồn dữ liệu. "Discriminatory power" là khả năng của thang đo phân biệt các mức khác nhau giữa các đối tượng, thuộc đo lường định lượng.

Đáp án đúng: "Utilizing multiple data sources or methods to validate findings". Triangulation (tam giác hoá) trong nghiên cứu định tính là đối chiếu cùng một hiện tượng qua nhiều nguồn dữ liệu, nhiều phương pháp, nhiều người phân tích hoặc nhiều góc nhìn lý thuyết; khi các nguồn cho kết quả hội tụ, phát hiện được xem là đáng tin hơn. Ví dụ kết hợp phỏng vấn sâu khách hàng, quan sát hành vi tại cửa hàng và dữ liệu bán hàng để xác nhận một nhận định. "Calculating the mean of three variables" là phép tính thống kê mô tả của nghiên cứu định lượng, không liên quan tới việc kiểm chứng phát hiện định tính. "Testing three different hypotheses" thuộc logic kiểm định giả thuyết của nghiên cứu định lượng. "Conducting three separate studies" hiểu thuật ngữ theo nghĩa đen của chữ "tam"; tam giác hoá không đòi hỏi đúng ba nghiên cứu mà là dùng nhiều nguồn để xác nhận lẫn nhau.

Đáp án đúng: "higher response rates.". Đây là câu hỏi phủ định, nên cần tìm điều không phải ưu điểm của self-administered survey (khảo sát tự điền, người trả lời tự đọc và tự ghi như khảo sát qua thư hay trực tuyến) so với person-administered survey (khảo sát có người phỏng vấn trực tiếp). Khảo sát tự điền thường có tỉ lệ phản hồi thấp hơn, vì không có ai thuyết phục, nhắc nhở hay giải đáp thắc mắc cho người trả lời. Những điều sau đều là ưu điểm thật nên không được chọn: "low cost per survey." đúng vì không phải trả công phỏng vấn viên và chi phí đi lại; "respondent control." đúng vì người trả lời tự chọn thời điểm, tốc độ và có thể suy nghĩ kỹ trước khi đáp; "no interviewer-respondent bias." đúng vì không có phỏng vấn viên nên không có thiên lệch do giọng điệu, ngoại hình hay cách đặt câu hỏi của họ tác động lên câu trả lời.

Đáp án đúng: "Sampling plan". Sampling plan (kế hoạch chọn mẫu) là bản thiết kế chi tiết quy định khung mẫu, phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu và cách tiếp cận đối tượng, nhờ đó dữ liệu thu về phản ánh đúng tổng thể; đây chính là blueprint (bản thiết kế) mà câu hỏi mô tả. "Target population" (tổng thể mục tiêu) là tập hợp đầy đủ các đối tượng mà nghiên cứu muốn suy rộng kết quả tới; nó là đầu vào để lập kế hoạch chọn mẫu chứ tự nó không bảo đảm tính đại diện. "Literature review" (tổng quan tài liệu) giúp định hình vấn đề, khung lý thuyết và giả thuyết, không quyết định ai được đưa vào mẫu. "Scale measurement" (đo lường bằng thang đo) liên quan đến cách đo các khái niệm, tức độ tin cậy và giá trị của câu hỏi, chứ không quyết định mẫu có đại diện cho tổng thể hay không.

Đáp án đúng: "It collects quantitative data to answer who, what, when, where, and how questions.". Descriptive research design (thiết kế nghiên cứu mô tả) dùng khảo sát quy mô lớn hoặc quan sát có cấu trúc để thu dữ liệu định lượng, mô tả đặc điểm thị trường như ai mua, mua gì, khi nào, ở đâu và mua như thế nào. "It focuses on understanding consumer motivations and attitudes." mô tả đúng hơn nghiên cứu khám phá định tính, vốn đào sâu vào động cơ, cảm nhận bằng phỏng vấn sâu. "It tests cause-and-effect relationships between variables." là đặc trưng của nghiên cứu nhân quả, không phải mô tả. "It involves manipulating one or more variables in a controlled environment." là cách làm của thí nghiệm (experiment), công cụ chính của nghiên cứu nhân quả; nghiên cứu mô tả chỉ đo các biến như chúng đang tồn tại chứ không can thiệp vào chúng.

Đáp án đúng: "To ensure relevant data collection". Mỗi research objective (mục tiêu nghiên cứu) đòi hỏi một loại thông tin cụ thể, và dạng câu hỏi quyết định dữ liệu thu về có trả lời được mục tiêu đó hay không: muốn đo mức độ đồng ý thì cần thang đo Likert, muốn khám phá lý do thì cần câu hỏi mở, muốn xếp hạng thì cần câu hỏi thứ bậc. Dùng sai dạng câu hỏi sẽ cho dữ liệu không liên quan hoặc không đủ cấp độ để phân tích. "To simplify data analysis" có thể là hệ quả phụ khi câu hỏi được thiết kế tốt, nhưng không phải lý do cốt lõi. "To increase response rate" phụ thuộc nhiều hơn vào độ dài bảng hỏi, cách tiếp cận và động lực của người trả lời. "To reduce research costs" cũng không phải mục đích của việc ghép dạng câu hỏi với mục tiêu; chi phí chủ yếu do phương pháp thu thập và cỡ mẫu quyết định.

Đáp án đúng: "By identifying different groups within a market". Market segmentation (phân khúc thị trường) là chia thị trường thành các nhóm khách hàng có nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi tương đồng. Nghiên cứu marketing đóng góp bằng cách thu thập dữ liệu nhân khẩu học, lối sống, hành vi mua rồi dùng các kỹ thuật như phân tích cụm để nhận diện những nhóm khác nhau đó, làm căn cứ chọn thị trường mục tiêu. "By developing new product lines" là quyết định sản phẩm do nhà quản trị đưa ra sau khi đã có thông tin phân khúc, không phải cách nghiên cứu giúp phân khúc. "By setting up retail stores" là hoạt động phân phối, thuộc khâu thực thi chiến lược chứ không phải nghiên cứu. "By managing inventory" là quản trị vận hành và chuỗi cung ứng, không liên quan tới việc xác định các nhóm khách hàng trong thị trường.

Đáp án đúng: "Implement the survey". Trong quy trình thiết kế bảng hỏi, bảng hỏi chỉ thực sự được đưa tới người trả lời thuộc mẫu nghiên cứu ở bước triển khai khảo sát, sau khi nội dung đã được thử nghiệm và hoàn thiện. "Obtain initial client approval" là bước trình bản nháp cho khách hàng duyệt để chắc chắn bảng hỏi phục vụ đúng mục tiêu thông tin, lúc này chưa có người trả lời nào. "Select the appropriate data collection method" là chọn phương thức thu thập như trực tuyến, điện thoại hay phỏng vấn trực tiếp, việc này đi trước cả khâu soạn câu hỏi. "Develop questions and scaling" là soạn câu hỏi và chọn thang đo cho từng câu. "Pretest, revise and finalize the questionnaire" có cho một nhóm nhỏ trả lời thử, nhưng mục đích là phát hiện câu khó hiểu, thứ tự chưa hợp lý để sửa, chứ không phải thu thập dữ liệu chính thức.

Đáp án đúng: "Identify and clarify information needs". Trong quy trình nghiên cứu marketing, bước khởi đầu là làm rõ nhà quản trị thực sự cần thông tin gì: công ty muốn hiểu sự hài lòng để giải quyết quyết định nào, triệu chứng nào đang xuất hiện, thông tin sẽ được dùng ra sao. Chỉ khi nhu cầu thông tin đã rõ thì mới chuyển nó thành vấn đề nghiên cứu cụ thể. "Define the research problem and questions" là bước kế tiếp, dựa trên nhu cầu thông tin đã được làm rõ để phát biểu vấn đề và câu hỏi nghiên cứu; làm bước này trước thì dễ nghiên cứu nhầm vấn đề. "Determine the research design and data sources" thuộc giai đoạn thiết kế, chỉ làm được khi đã biết câu hỏi nghiên cứu cần trả lời là gì. "Develop the sampling design and sample size" còn đến muộn hơn nữa, vì phải biết thiết kế nghiên cứu và tổng thể mục tiêu thì mới chọn được cách lấy mẫu và cỡ mẫu.

Đáp án đúng: "'Strongly agree to strongly disagree'". Likert scale (thang Likert) đo mức độ đồng ý của người trả lời với một phát biểu về thái độ, thường có 5 hoặc 7 bậc trải từ rất đồng ý đến rất không đồng ý, nên cặp nhãn đồng ý và không đồng ý là đặc trưng nhận diện của nó. "'1 to 100'" là kiểu thang điểm số (numerical rating scale) để người trả lời chấm điểm một đối tượng, không có nhãn đồng ý. "'More than/less than'" là ngôn ngữ của thang so sánh (comparative scale), khi người trả lời đánh giá một đối tượng trong tương quan với đối tượng khác. "'Definitely would/would not'" là nhãn của thang ý định mua (purchase intention scale), đo khả năng người trả lời sẽ hành động trong tương lai chứ không đo mức đồng ý với một phát biểu.

Đáp án đúng: "To assess cause-effect relationships between variables". Causal research (nghiên cứu nhân quả) nhằm xác định liệu thay đổi của một biến (biến độc lập, ví dụ mức giá) có gây ra thay đổi ở biến khác (biến phụ thuộc, ví dụ doanh số) hay không, thường bằng thí nghiệm có kiểm soát các yếu tố gây nhiễu. "To explore new areas of research" là mục tiêu của exploratory research (nghiên cứu khám phá), dùng khi vấn đề còn mơ hồ. "To describe characteristics of existing market situations" là mục tiêu của descriptive research (nghiên cứu mô tả), trả lời ai, cái gì, khi nào, ở đâu chứ không chứng minh nhân quả. "To generate insights through qualitative methods" gắn với nghiên cứu khám phá dùng phỏng vấn sâu, nhóm tập trung; nhân quả lại cần dữ liệu định lượng và thiết kế thí nghiệm.

Đáp án đúng: "To identify qualified prospective respondents". Screening questions (câu hỏi sàng lọc) đặt ở đầu bảng hỏi để xác định người đang được hỏi có thuộc đúng đối tượng mục tiêu hay không, ví dụ có mua sản phẩm trong ba tháng qua hay không, có làm việc trong ngành quảng cáo hay không; ai không đạt điều kiện sẽ dừng lại, nhờ đó dữ liệu chỉ đến từ người trả lời đủ tư cách. "To collect demographic data" là việc của phần câu hỏi nhân khẩu học, thường đặt cuối bảng hỏi; dù đôi khi câu sàng lọc dùng tuổi hay thu nhập làm tiêu chí, mục đích của nó vẫn là lọc người chứ không phải mô tả mẫu. "To provide instructions for the survey" là chức năng của phần lời giới thiệu và hướng dẫn trả lời. "To thank the respondent for their participation" là nội dung của lời kết, đặt ở cuối bảng hỏi sau khi người trả lời đã hoàn thành.

Đáp án đúng: "Data coding, categorization, and thematizing". Rút gọn dữ liệu định tính là quá trình chọn lọc, đơn giản hoá và biến đổi dữ liệu thô: nhà nghiên cứu gán mã (coding) cho các đoạn văn bản, gom mã thành nhóm (categorization) rồi rút ra chủ đề (thematizing) phản ánh ý nghĩa chung của dữ liệu. "Data cleaning and validation" là làm sạch và kiểm tra dữ liệu, chủ yếu gắn với dữ liệu định lượng như phát hiện giá trị lỗi hay bị thiếu, nên không phải thành phần chính của rút gọn định tính. "Data collection and transcription" là thu thập và gõ lại băng ghi âm, diễn ra trước khi rút gọn, tạo ra nguyên liệu chứ chưa rút gọn gì. "Data display and memoing" có liên quan nhưng không phải thành phần chính: trình bày dữ liệu bằng bảng, sơ đồ là bước đi sau rút gọn, còn memo là ghi chú suy nghĩ của nhà nghiên cứu, hỗ trợ phân tích chứ không trực tiếp rút gọn dữ liệu.

Đáp án đúng: "Scale measurement". Scale measurement (đo lường bằng thang đo) là quá trình gán một bộ scale descriptors (mô tả điểm thang đo), ví dụ từ "rất không hài lòng" tới "rất hài lòng", để biểu diễn toàn bộ dải câu trả lời có thể có cho một câu hỏi về một đối tượng hay một construct (khái niệm nghiên cứu). Nhờ các điểm thang đo này, thái độ hay cảm nhận vốn trừu tượng được chuyển thành dữ liệu có thể phân tích. "Construct development" là bước xác định và định nghĩa khái niệm cần đo cùng các thành phần của nó, diễn ra trước khi chọn bộ mô tả thang đo. "Literature review" (tổng quan tài liệu) là rà soát các nghiên cứu đã công bố để hiểu vấn đề, không phải thao tác gán điểm đo. "Sampling process" (quy trình chọn mẫu) là việc xác định và chọn ra những người sẽ cung cấp dữ liệu, không liên quan tới cách thiết kế các mức trả lời.

Đáp án đúng: "Reduced cost and time". Census (tổng điều tra) là thu thập dữ liệu từ mọi phần tử của tổng thể, còn sample (mẫu) chỉ lấy một phần đại diện. Lợi thế lớn nhất của mẫu là tiết kiệm chi phí và thời gian: khảo sát 400 khách hàng nhanh và rẻ hơn rất nhiều so với khảo sát hàng trăm nghìn người, trong khi vẫn cho ước lượng đủ tin cậy nếu mẫu được chọn đúng cách. "Increased precision" không phải lợi thế chính, vì về nguyên tắc tổng điều tra không có sai số chọn mẫu nên chính xác hơn về mặt thống kê; mẫu luôn kèm sai số chọn mẫu. "Improved data quality" chỉ đúng gián tiếp trong một số trường hợp, khi mẫu nhỏ cho phép đào tạo phỏng vấn viên và giám sát kỹ hơn, nên không phải lý do chủ yếu. "Ability to include the entire population" là định nghĩa của tổng điều tra chứ không phải của mẫu, nên càng không thể là ưu điểm của việc dùng mẫu.

Đáp án đúng: "Experiment". Muốn khẳng định quan hệ nhân quả (cause and effect) giữa quảng cáo và doanh số, nhà nghiên cứu phải chủ động thao tác biến độc lập (mức quảng cáo), kiểm soát các yếu tố khác hoặc dùng nhóm đối chứng, rồi đo thay đổi của biến phụ thuộc (doanh số); đó chính là experiment (thực nghiệm), ví dụ thử nghiệm thị trường chạy quảng cáo ở vài thành phố và so với các thành phố không chạy. "Personal interview" (phỏng vấn cá nhân) thu thập ý kiến và động cơ của từng người, cho dữ liệu mô tả hoặc khám phá nhưng không kiểm soát được biến. "Focus group" (thảo luận nhóm tập trung) là kỹ thuật định tính giúp hiểu cảm nhận và nảy ý tưởng, không chứng minh được nguyên nhân. "Internet survey" (khảo sát trực tuyến) có thể cho thấy người nhớ quảng cáo mua nhiều hơn, nhưng đó chỉ là tương quan, không loại được các yếu tố gây nhiễu nên chưa đủ để kết luận nhân quả.