Tất cả câu hỏi

Đáp án đúng: "Spatial relationships observation". Spatial relationships observation (quan sát quan hệ không gian và sự di chuyển) ghi lại cách con người di chuyển, dừng lại và phân bố trong một không gian vật lý, ví dụ theo dõi lộ trình khách đi qua các khu trò chơi, chỗ xếp hàng, điểm tụ tập; vì vậy nó khớp nhất với mục tiêu nghiên cứu chuyển động trong công viên giải trí. "Ethnography" (dân tộc học) là nghiên cứu nhập vai dài hạn vào đời sống, văn hoá của một nhóm người, rộng và tốn thời gian hơn nhiều so với việc chỉ theo dõi luồng di chuyển. "Case study" (nghiên cứu tình huống) phân tích sâu một hoặc vài đơn vị như một doanh nghiệp, không phải kỹ thuật quan sát chuyển động của đám đông. "Participant observation" (quan sát tham gia) là khi nhà nghiên cứu hoà mình vào hoạt động để hiểu trải nghiệm từ bên trong; nó hợp khi cần hiểu cảm nhận, nhưng không tối ưu để ghi nhận chính xác mô hình di chuyển của nhiều người.

Đáp án đúng: "Ratio". Ratio scale (thang tỷ lệ) có điểm 0 tuyệt đối mang nghĩa "hoàn toàn không có", như thu nhập, số lần mua hàng hay số tiền chi tiêu; nhờ vậy có thể so sánh theo tỷ lệ, chẳng hạn người chi 2 triệu chi gấp đôi người chi 1 triệu. "Nominal" (thang định danh) chỉ dùng con số làm nhãn phân loại như giới tính hay vùng miền, không có thứ tự, càng không có điểm 0 tự nhiên. "Ordinal" (thang thứ bậc) cho biết thứ tự hơn kém, ví dụ xếp hạng thương hiệu, nhưng khoảng cách giữa các bậc không bằng nhau và không có điểm 0 có nghĩa. "Interval" (thang khoảng) có khoảng cách đều giữa các điểm nhưng điểm 0 chỉ là quy ước, như nhiệt độ tính theo độ C: 0 độ C không có nghĩa là không có nhiệt, nên 20 độ không nóng gấp đôi 10 độ.

Đáp án đúng: "Identify and clarify information needs". Quy trình nghiên cứu marketing bắt đầu bằng việc nhà nghiên cứu cùng nhà quản trị làm rõ thông tin nào thực sự cần cho quyết định sắp đưa ra, phân biệt triệu chứng với vấn đề gốc. Đây là nền để mọi bước sau đi đúng hướng. "Define the research objectives" đến sau, khi nhu cầu thông tin đã rõ thì mới phát biểu được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu cụ thể; nó nằm trong giai đoạn đầu nhưng không phải bước mở màn. "Develop a proposal" là sản phẩm tổng hợp vấn đề, mục tiêu, thiết kế và chi phí, nên chỉ viết được khi các bước xác định vấn đề đã xong. "Analyze data" thuộc giai đoạn cuối, sau khi đã thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu, trước khi viết báo cáo và trình bày kết quả.

Đáp án đúng: "Detailed research methodology". Câu hỏi tìm thành phần KHÔNG thường có. Cover letter (thư giới thiệu đi kèm bảng hỏi) cần ngắn gọn để thuyết phục người nhận tham gia, nên không trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu như thiết kế mẫu hay kỹ thuật phân tích; phần đó thuộc đề cương hoặc báo cáo nghiên cứu. "Personalization" là thành phần thường có, vì gọi tên người nhận và viết như một lời mời riêng giúp tăng tỷ lệ phản hồi, nên không được chọn. "A clear statement of the study's purpose" cũng thường có, vì người trả lời cần biết nghiên cứu nhằm mục đích gì và vì sao ý kiến của họ quan trọng. "Anonymity and confidentiality assurances" thường có, vì cam kết ẩn danh và bảo mật làm người trả lời yên tâm, trả lời trung thực hơn và là yêu cầu đạo đức nghiên cứu.

Đáp án đúng: "They rely on observation skills rather than communication with respondents.". Observational techniques (kỹ thuật quan sát) thu dữ liệu bằng cách ghi nhận hành vi, sự kiện, vật thể đang diễn ra, bằng người quan sát hoặc thiết bị, mà không hỏi người được nghiên cứu, ví dụ đếm số khách dừng lại trước kệ hàng. "They rely on surveys." sai vì khảo sát là phương pháp hỏi đáp, đối lập với quan sát. "They involve in-depth interviews." sai vì phỏng vấn sâu dựa vào giao tiếp trực tiếp với người trả lời, thuộc nhóm phương pháp hỏi định tính. "They use formal questions and predetermined responses." mô tả bảng hỏi có cấu trúc với câu hỏi đóng, cũng là phương pháp hỏi; quan sát có thể có cấu trúc ở phiếu ghi chép nhưng không đặt câu hỏi cho ai.

Đáp án đúng: "Likert scale". Likert scale (thang đo Likert) yêu cầu người trả lời cho biết mức độ đồng ý với từng phát biểu trên các nấc như từ hoàn toàn không đồng ý tới hoàn toàn đồng ý; định dạng này dễ hiểu, dễ trả lời mà không cần người hướng dẫn, dễ đọc to qua phỏng vấn và dễ trình bày trên màn hình, nên hợp với khảo sát tự điền, phỏng vấn trực tiếp lẫn khảo sát trực tuyến. "Semantic differential scale" (thang đo khác biệt ngữ nghĩa) dùng các cặp tính từ trái nghĩa, hữu ích để đo hình ảnh nhưng khó trình bày khi phỏng vấn bằng lời. "Behavioral intention scale" (thang đo ý định hành vi) chỉ đo khả năng sẽ mua hay sẽ dùng, phạm vi hẹp hơn. "Graphic rating scales" (thang đo đồ hoạ) dùng đường kẻ hoặc hình ảnh liên tục, cần người trả lời nhìn thấy nên không dùng được khi phỏng vấn qua lời nói.

Đáp án đúng: "It guarantees that every sampling unit has a known and equal chance of being selected.". Simple random sampling (chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản) là phương pháp xác suất trong đó mỗi đơn vị của tổng thể có xác suất được chọn biết trước và bằng nhau, ví dụ bốc thăm hoặc dùng số ngẫu nhiên trên một danh sách đầy đủ. Nhờ vậy mẫu không bị chi phối bởi chủ quan của nhà nghiên cứu và có thể ước lượng được sai số chọn mẫu. "It is less costly and time-consuming than other sampling methods." sai vì phương pháp này cần khung mẫu đầy đủ và phải tiếp cận các đơn vị nằm rải rác, thường tốn kém hơn chọn mẫu thuận tiện. "It allows researchers to use intuitive judgment to select sampling units." mô tả judgment sampling (chọn mẫu phán đoán), một phương pháp phi xác suất. "It does not require a complete and accurate listing of the target population." sai vì ngược lại, nó bắt buộc có danh sách đầy đủ để rút thăm. "It works best for large populations with unknown elements." sai vì khi không biết các phần tử thì không thể lập khung mẫu để chọn ngẫu nhiên.

Đáp án đúng: "Convergent validity ensures all items measure the same construct, evaluated by the average variance extracted (AVE); discriminant validity ensures constructs are distinct, evaluated by comparing AVE with the squared correlations between constructs.". Convergent validity (giá trị hội tụ) nghĩa là các biến quan sát của cùng một khái niệm thực sự phản ánh khái niệm đó; trong Confirmatory Factor Analysis (phân tích nhân tố khẳng định) nó được xem qua hệ số tải chuẩn hoá và AVE (phương sai trung bình được trích), thường yêu cầu AVE từ 0,5 trở lên. Discriminant validity (giá trị phân biệt) nghĩa là các khái niệm khác nhau thực sự tách biệt; theo tiêu chí Fornell và Larcker, AVE của mỗi khái niệm phải lớn hơn bình phương tương quan giữa nó với các khái niệm khác. Phương án nói "items measure different constructs, evaluated by Cronbach's alpha" đảo ngược hai khái niệm, và Cronbach's alpha đo độ tin cậy nhất quán nội tại chứ không phải thước đo giá trị phân biệt trong CFA. Phương án "evaluated by test-retest method" nhầm sang độ tin cậy kiểm tra lặp lại, tức sự ổn định theo thời gian, vốn là reliability chứ không phải validity. Phương án "evaluated by face validity" mô tả giá trị bề mặt dựa trên nhận xét của chuyên gia, là đánh giá định tính về nội dung thang đo, không dùng kết quả CFA.

Đáp án đúng: "Techniques such as cluster analysis and multidimensional scaling can be used; challenges include determining the optimal number of clusters and the subjective nature of dimension interpretation.". Comparative scale (thang đo so sánh) như so sánh cặp, xếp hạng hay tổng không đổi yêu cầu người trả lời đánh giá các đối tượng trong tương quan với nhau, nên dữ liệu thu được chủ yếu là thứ bậc hoặc mức độ tương đồng giữa các đối tượng. Dữ liệu dạng này hợp với multidimensional scaling (MDS, đo lường đa hướng), kỹ thuật biến các đánh giá tương đối thành bản đồ vị trí, và với cluster analysis (phân tích cụm) để nhóm đối tượng hoặc người tiêu dùng có sở thích giống nhau. Thách thức đi kèm đúng như mô tả: số cụm tối ưu không có lời giải duy nhất, còn ý nghĩa các chiều trên bản đồ MDS do nhà nghiên cứu tự đặt tên nên mang tính chủ quan. Phương án nêu "ANOVA and MANOVA" đòi biến phụ thuộc định lượng đo độc lập giữa các nhóm và giả định đồng nhất phương sai, không khớp bản chất phụ thuộc lẫn nhau của điểm so sánh. Phương án nêu "regression analysis and path analysis" dùng để kiểm định quan hệ nhân quả giữa các biến liên tục, vướng đa cộng tuyến và tuyến tính, không phải công cụ chính cho dữ liệu so sánh. Phương án nêu "discriminant analysis and logistic regression" dùng để dự báo thành viên nhóm hoặc kết cục nhị phân, phù hợp bài toán phân loại hơn là phân tích sở thích tương đối.

Đáp án đúng: "By providing the most accurate information possible". Marketing research (nghiên cứu marketing) là quá trình thu thập, phân tích và diễn giải thông tin về thị trường, khách hàng và đối thủ một cách có hệ thống; vai trò của nó trong lập kế hoạch marketing là cung cấp thông tin chính xác nhất có thể để nhà quản trị chọn thị trường mục tiêu, định vị và phối thức marketing với ít rủi ro hơn. "By generating random data" sai vì dữ liệu ngẫu nhiên, không gắn với vấn đề quản trị, không giúp ra quyết định; tính ngẫu nhiên chỉ có ý nghĩa ở khâu chọn mẫu chứ không phải mục tiêu của nghiên cứu. "By hiring new employees" là việc của quản trị nhân sự, không phải chức năng của nghiên cứu marketing. "By increasing product prices" là một quyết định về giá mà nghiên cứu có thể cung cấp căn cứ, nhưng bản thân việc tăng giá không phải cách nghiên cứu hỗ trợ lập kế hoạch.

Đáp án đúng: "Triangulation". Triangulation (kiểm chứng chéo, tam giác hoá) là đối chiếu kết quả từ nhiều nguồn dữ liệu, nhiều phương pháp hoặc nhiều nhà nghiên cứu; khi các nguồn độc lập cùng chỉ về một kết luận thì độ tin cậy (credibility) của phát hiện định tính tăng lên, nên đây là cách phù hợp nhất khi dữ liệu đến từ nhiều nguồn. "Member checking" là đưa kết quả cho chính người tham gia xác nhận, hữu ích nhưng không dựa vào việc so sánh nhiều nguồn. "Peer debriefing" là thảo luận với đồng nghiệp để họ chất vấn cách diễn giải, giúp giảm thiên kiến của người nghiên cứu nhưng không đối chiếu nguồn dữ liệu. "Audit trails" là lưu vết đầy đủ các quyết định và bước phân tích để người khác kiểm tra, chủ yếu phục vụ tính có thể kiểm chứng (dependability) chứ không phải kiểm chứng chéo nguồn.

Đáp án đúng: "By identifying gaps between customer preferences and product offerings". Perceptual mapping (bản đồ nhận thức) biểu diễn cách khách hàng nhìn nhận các thương hiệu trên những thuộc tính quan trọng; khi đặt thêm điểm lý tưởng hay mong muốn rút từ phản hồi khách hàng lên bản đồ, nhà quản trị thấy được khoảng trống nơi khách hàng có nhu cầu mà chưa sản phẩm nào đáp ứng, từ đó định hướng phát triển chương trình và định vị. "By using statistical analysis to validate the map" mô tả bước kiểm tra kỹ thuật của bản đồ, không phải cách kết hợp với phản hồi để cải thiện chương trình. "By simplifying product categories in the market" không phải chức năng của bản đồ nhận thức, vốn để so sánh vị trí chứ không gộp danh mục. "By reducing costs in marketing research" cũng sai trọng tâm, vì giá trị của công cụ nằm ở hiểu biết về định vị chứ không ở tiết kiệm chi phí.

Đáp án đúng: "A clear layout increases the likelihood of completion and complicated layout discourages participation". Layout (bố cục) bảng hỏi gồm cách sắp xếp câu hỏi, khoảng trắng, hướng dẫn chuyển câu và cách trình bày trực quan. Bố cục tác động theo cả hai chiều: rõ ràng giúp người trả lời đi hết bảng hỏi, rối rắm khiến họ bỏ dở hoặc từ chối, làm tăng tỷ lệ không trả lời. Phương án đúng gộp cả hai tác động nên đầy đủ nhất. "It does not affect behavior at all" sai vì bố cục là yếu tố đã được biết rõ là ảnh hưởng tới tỷ lệ hoàn thành và chất lượng câu trả lời. Phương án chỉ nói "A clear layout increases the likelihood of completion" đúng nhưng mới nêu một chiều, bỏ qua tác động tiêu cực của bố cục rối. Phương án chỉ nói "A complicated layout discourages participation" cũng đúng một nửa, thiếu tác động tích cực của bố cục rõ ràng.

Đáp án đúng: "Data reduction; employing constant comparison and memoing". Trong khung phân tích dữ liệu định tính gồm rút gọn, trình bày rồi kiểm chứng, data reduction (rút gọn dữ liệu) là bước đọc đi đọc lại, mã hoá và gom nhóm dữ liệu thô để nhận ra mẫu hình và chủ đề. Constant comparison (so sánh liên tục) đối chiếu từng đoạn dữ liệu mới với các mã đã có để điều chỉnh nhóm chủ đề, còn memoing (viết ghi chú phân tích) ghi lại suy nghĩ của người phân tích trong lúc mã hoá. "Data display; using visual matrices and flowcharts" là bước trình bày dữ liệu đã rút gọn bằng ma trận, sơ đồ để thấy quan hệ, diễn ra sau khi đã có chủ đề. "Data verification; conducting member checks and peer debriefing" là bước kiểm chứng kết luận với người tham gia và đồng nghiệp. "Data collection; utilizing in-depth interviews and focus groups" là khâu thu thập dữ liệu, chưa phải phân tích.

Đáp án đúng: "By analyzing customer behavior and market trends". Situation analysis (phân tích tình thế) là bước đánh giá môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động: khách hàng, đối thủ, xu hướng thị trường, cơ hội và đe doạ. Nghiên cứu marketing hỗ trợ bước này bằng cách cung cấp thông tin về hành vi khách hàng và xu hướng thị trường, làm nền cho việc lập chiến lược. "By developing organizational policies" là việc của ban quản trị; nghiên cứu cung cấp thông tin cho quyết định chứ không tự xây dựng chính sách tổ chức. "By conducting sales forecasting" là một ứng dụng có thật của nghiên cứu, nhưng nó phục vụ lập kế hoạch và ngân sách nhiều hơn là mô tả tình thế hiện tại, nên không mô tả đúng nhất vai trò trong phân tích tình thế. "By reducing operational costs" là mục tiêu vận hành của doanh nghiệp, không phải chức năng của nghiên cứu marketing trong việc hiểu thị trường.

Đáp án đúng: "Stratified random sampling; Determining the appropriate strata". Stratified random sampling (chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng) chia tổng thể không đồng nhất thành các tầng (strata) đồng nhất bên trong theo một đặc điểm như độ tuổi hay thu nhập, rồi chọn ngẫu nhiên trong từng tầng, nên mọi nhóm con đều có mặt; khó khăn chính là chọn biến phân tầng phù hợp và có đủ thông tin để xếp từng phần tử vào đúng tầng. "Cluster sampling; Identifying clusters" chọn ngẫu nhiên cả cụm, ví dụ một số khu phố, nên các nhóm con có thể bị bỏ sót; nó hợp khi cần giảm chi phí đi lại chứ không nhằm đại diện mọi nhóm con. "Systematic sampling; Selecting the starting point" chọn mỗi phần tử thứ k từ một điểm xuất phát ngẫu nhiên, đơn giản nhưng không chủ động bảo đảm các nhóm con. "Convenience sampling; Ensuring randomness" là chọn mẫu phi xác suất, lấy người dễ tiếp cận, nên không bảo đảm đại diện; chính nó vốn không ngẫu nhiên.

Đáp án đúng: "To ensure the representativeness of the data". Sampling plan (kế hoạch chọn mẫu) xác định tổng thể mục tiêu, khung mẫu, phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu sao cho mẫu thu được phản ánh đúng tổng thể, nhờ đó kết quả có thể suy rộng. "To select the type of survey method" sai vì chọn phương thức khảo sát (trực tiếp, điện thoại, trực tuyến) là quyết định về cách thu dữ liệu, tách khỏi việc chọn ai vào mẫu. "To develop data collection tools" là việc thiết kế bảng hỏi và thang đo, không phải chức năng của kế hoạch chọn mẫu. "To reduce the need for a census" chỉ là hệ quả của việc dùng mẫu thay vì điều tra toàn bộ để tiết kiệm chi phí, thời gian; mục đích cốt lõi của kế hoạch chọn mẫu vẫn là bảo đảm mẫu đại diện.

Đáp án đúng: "Cluster sampling". Probability sampling (chọn mẫu xác suất) là cách chọn mà mỗi phần tử trong tổng thể có xác suất được chọn biết trước và khác không. Cluster sampling (chọn mẫu theo cụm) chia tổng thể thành các cụm như khu phố hay trường học, chọn ngẫu nhiên một số cụm rồi khảo sát các phần tử trong cụm, nên thuộc nhóm xác suất. "Convenience sampling" (chọn mẫu thuận tiện) lấy người dễ tiếp cận nhất, xác suất được chọn không xác định. "Judgment sampling" (chọn mẫu phán đoán) dựa vào nhận định chủ quan của nhà nghiên cứu về ai đại diện tốt. "Snowball sampling" (chọn mẫu quả cầu tuyết) để người trả lời giới thiệu người khác, nên mẫu phụ thuộc vào mạng quan hệ. Cả ba đều là chọn mẫu phi xác suất, không cho phép tính sai số chọn mẫu theo lý thuyết thống kê.

Đáp án đúng: "To provide unsolicited information that can be used for marketing planning purposes". Customer knowledge information (thông tin tri thức khách hàng) là thông tin khách hàng tự cung cấp mà doanh nghiệp không chủ động hỏi, ví dụ phản hồi qua mạng xã hội, email, tổng đài hay đánh giá trực tuyến. Vì có sẵn trong các kênh tương tác hằng ngày, nó trở thành nguồn đầu vào bổ sung cho việc lập kế hoạch marketing. "To replace all primary data collection efforts" sai vì loại thông tin này không được thu theo mục tiêu nghiên cứu cụ thể nên không thay được dữ liệu sơ cấp. "To reduce the need for any secondary data sources" sai vì nó bổ sung chứ không làm giảm nhu cầu dùng dữ liệu thứ cấp. "To serve as the sole source of data for research projects" sai vì thông tin tự nguyện thường lệch về những khách hàng hay lên tiếng, không đại diện cho toàn bộ khách hàng, nên không thể là nguồn dữ liệu duy nhất.

Đáp án đúng: "Conducting pilot tests and triangulating data sources". Reliability (độ tin cậy) là mức độ một công cụ đo cho kết quả nhất quán, còn validity (độ giá trị) là mức độ nó đo đúng điều cần đo. Pilot test (thử nghiệm sơ bộ) giúp phát hiện câu hỏi mơ hồ, thang đo kém ổn định trước khi thu dữ liệu chính thức, còn triangulation (đối chiếu nhiều nguồn) cho phép kiểm tra chéo kết quả giữa các bước, nên kết hợp hai việc này bảo vệ được cả hai tiêu chí. "Relying solely on primary data" bỏ qua dữ liệu thứ cấp vốn có thể dùng để đối chiếu, trong khi dữ liệu sơ cấp cũng có thể mắc sai số đo. "Using the most advanced statistical tools available" không khắc phục được dữ liệu đã đo sai; công cụ cần phù hợp với dữ liệu chứ không cần phức tạp nhất. "Avoiding qualitative data" làm mất nguồn hiểu biết sâu và mất cơ hội đối chiếu, nên không làm tăng độ giá trị.