Tất cả câu hỏi

Đáp án đúng: "The main advantage of the marketing-based comparative approach is that because it holds all aspects of the marketing program fixed for the brand, it isolates the value of a brand in a very real sense". Câu hỏi tìm phát biểu sai. Phương pháp so sánh dựa trên tiếp thị (marketing-based comparative approach) giữ thương hiệu cố định và thay đổi chương trình tiếp thị; còn việc giữ cố định toàn bộ chương trình tiếp thị để cô lập giá trị thương hiệu là ưu điểm của phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu (brand-based comparative approach), nơi chỉ tên thương hiệu thay đổi. Phát biểu đã chốt gán nhầm ưu điểm đó nên sai. Phát biểu "hold the brand fixed and examine consumer response based on changes in the marketing program" là định nghĩa đúng của phương pháp này nên không được chọn. "The main advantage of the marketing-based comparative approach is ease of implementation" cũng đúng: chỉ cần đổi giá, khuyến mãi hay kênh rồi đo phản ứng, nên rất dễ triển khai. "None of the above" sai vì đã có một phát biểu sai trong danh sách.

Đáp án đúng: "Transferability to different product categories and cultures". Trong các tiêu chí chọn yếu tố thương hiệu (dễ nhớ, có ý nghĩa, được yêu thích, chuyển giao được, thích ứng được, bảo hộ được), khả năng chuyển giao (transferability) của tên thương hiệu sang ngành hàng khác và sang nền văn hoá, ngôn ngữ khác là khó đạt nhất: tên càng gợi rõ một loại sản phẩm thì càng khó mở rộng, và một từ nghe hay ở nước này có thể mang nghĩa xấu hoặc khó đọc ở nước khác, nên thương hiệu toàn cầu thường phải kiểm tra ngôn ngữ ở từng thị trường trước khi chốt tên. "Ease of remembrance." tương đối dễ đạt bằng tên ngắn, dễ đọc, dễ đánh vần. "Suggestiveness of product class and benefits" có thể đạt bằng cách chọn từ gợi lợi ích như tên mô tả; khó ở chỗ nó thường mâu thuẫn với khả năng chuyển giao chứ bản thân nó không khó. "Inherent fun or interesting qualities" thuộc tiêu chí được yêu thích, chỉ cần sáng tạo về âm và hình ảnh là đạt được.

Đáp án đúng: "The augmented product level". Theo mô hình năm cấp độ ý nghĩa của sản phẩm, đi từ trong ra ngoài là: lợi ích cốt lõi (nhu cầu cơ bản khách hàng muốn thoả mãn), sản phẩm chung (phiên bản cơ bản có đủ thuộc tính để vận hành), sản phẩm kỳ vọng (những thuộc tính người mua thường mong đợi), sản phẩm bổ sung (augmented, phần vượt kỳ vọng giúp khác biệt với đối thủ như bảo hành dài, giao hàng miễn phí) và sản phẩm tiềm năng (mọi cải tiến có thể có trong tương lai). Vì vậy cấp thứ tư là sản phẩm bổ sung. "The expected product level" là cấp thứ ba, nằm ngay trước cấp bổ sung. "The potential product level" là cấp thứ năm, ngoài cùng, nói về những biến đổi sản phẩm có thể trải qua về sau. "The Core benefit level" là cấp thứ nhất, nền tảng của cả mô hình, nên không thể là cấp thứ tư.

Đáp án đúng: "It focuses on customer recognition and awareness". Brand salience (độ nổi bật của thương hiệu) là bậc nền của kim tự tháp cộng hưởng thương hiệu: khách hàng có nhận ra và nhớ ra thương hiệu hay không, nhớ dễ đến mức nào và trong những tình huống mua, dùng nào. Nó quan trọng vì mọi liên tưởng, đánh giá và cảm xúc phía trên chỉ hình thành được khi thương hiệu đã có mặt trong tâm trí khách hàng. "It measures the emotional connection with customers" mô tả brand feelings (cảm xúc thương hiệu) và brand resonance (cộng hưởng) ở các bậc cao hơn, không phải độ nổi bật. "It reduces the cost of production" sai vì salience là khái niệm thuộc tâm trí khách hàng, không tác động tới chi phí sản xuất. "It focuses on competitor performance" sai vì salience đo nhận biết của khách hàng với chính thương hiệu, còn theo dõi đối thủ thuộc phân tích cạnh tranh.

Đáp án đúng: "Earned channels". Khung phân loại truyền thông thường chia thành kênh trả tiền, kênh sở hữu và kênh tự giành được. Earned media (kênh tự giành được) là sự lan toả do người khác tạo ra cho thương hiệu: báo chí đưa tin, người dùng chia sẻ trên mạng xã hội, truyền miệng, đánh giá của khách hàng. Doanh nghiệp không trả tiền cho từng lần xuất hiện đó, nên đây là kênh tạo tiếng vang (buzz) mà không tốn chi phí trực tiếp. "Paid channels" sai vì thương hiệu phải trả tiền để có chỗ hiển thị như quảng cáo tìm kiếm, banner, nội dung tài trợ. "Owned channels" là kênh công ty tự sở hữu như website, ứng dụng, fanpage; không thuê chỗ nhưng vẫn tốn chi phí xây dựng và vận hành, và thông điệp do chính công ty phát ra chứ không phải tiếng vang từ bên ngoài. "Traditional advertising channels" như truyền hình, báo in, biển quảng cáo là kênh trả tiền điển hình, càng không miễn phí.

Đáp án đúng: "Symbols". Ngôi sao Mercedes, vương miện Rolex, con mắt CBS, dấu swoosh của Nike hay năm vòng tròn Olympic đều là dấu hiệu hình ảnh trừu tượng không chứa chữ, và lý thuyết yếu tố thương hiệu gọi nhóm này là symbols (biểu tượng), phân biệt với logo dạng chữ như Coca-Cola hay IBM. Cần nói thẳng: trong nghĩa rộng, logo bao gồm cả biểu tượng, nên "Logos" không hề vô lý, vì các hình này vẫn thường được gọi là logo trong đời thường. Tuy vậy cách gọi chuẩn trong lý thuyết khi liệt kê đúng các ví dụ này là symbols, nên "Symbols" là đáp án sát nhất. "Signatures" thường chỉ chữ ký hay kiểu chữ đặc trưng gắn với tên thương hiệu, không phải hình trừu tượng. "Jingles" là đoạn nhạc ngắn quảng cáo thương hiệu, thuộc yếu tố âm thanh chứ không phải hình ảnh.

Đáp án đúng: "More symbolic, emotional, and tangible - related to what the brand represents". Theo lý thuyết quản trị thương hiệu, thương hiệu là sản phẩm cộng thêm những chiều khác biệt so với các sản phẩm cùng đáp ứng một nhu cầu; khác biệt đó có thể lý tính, hữu hình (gắn với hiệu năng) hoặc biểu tượng, cảm xúc, vô hình (gắn với điều thương hiệu đại diện như hình ảnh người dùng hay giá trị). Câu hỏi nhắm vào phần thương hiệu làm sản phẩm mang thêm ý nghĩa, nên chọn ý biểu tượng, cảm xúc; chữ "tangible" trong phương án này là lỗi in của "intangible". "All of them" có cơ sở nếu bám nguyên văn lý thuyết, vì cả hai kiểu khác biệt đều được nêu, nhưng phương án ấy bao luôn cả "None of them" nên tự mâu thuẫn và không thể chọn. "None of them" sai vì đã có một phương án nêu đúng chiều khác biệt về ý nghĩa. "Rational and tangible - related to product performance of the brand" chỉ là một nửa của khác biệt, và là phần mà một sản phẩm không mang thương hiệu cũng có thể có.

Đáp án đúng: "Known as “Brand bundling” and “Brand alliances”, and combines existing brands into a joint product or joint marketing". Bản gốc của câu này in các tổ hợp dưới dạng chữ cái, ở đây mỗi tổ hợp được viết lại bằng nội dung, nên phương án đúng là tổ hợp gom đủ các phát biểu đúng về co-branding (đồng thương hiệu): đó là khi hai hay nhiều thương hiệu sẵn có được kết hợp vào một sản phẩm chung hoặc cùng được marketing theo cách nào đó, và nó còn được gọi là brand bundling hay brand alliances, như thẻ tín dụng mang cả tên ngân hàng lẫn hãng hàng không. Từng ý đơn lẻ "Also known as “Brand bundling”", "Also known as “Brand alliances”" và "Occurs when two or more existing brands are combined into a joint product or are marketed together in some fashion" đều đúng nhưng chỉ là một phần, chọn riêng chúng là bỏ sót ý đúng khác. "Attempts to provide a more holistic, personalized brand experience" mô tả marketing cá nhân hoá, trải nghiệm thương hiệu, không phải đặc trưng của đồng thương hiệu. Vì chứa đúng ý sai đó nên tổ hợp "Known as “Brand bundling”, combines existing brands into a joint product or joint marketing, and provides a holistic, personalized brand experience" cũng bị loại dù hai vế đầu đúng.

Đáp án đúng: "The organization and structure of brand's portfolio". Kiến trúc thương hiệu (brand architecture) mô tả cách doanh nghiệp sắp xếp các thương hiệu trong danh mục (brand portfolio): thương hiệu nào là thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu gia đình, thương hiệu riêng lẻ, chúng liên hệ với nhau ra sao và tên nào xuất hiện trên sản phẩm nào. Ví dụ Unilever để từng nhãn như Dove, OMO đứng riêng, còn Samsung gắn tên doanh nghiệp lên gần như mọi dòng sản phẩm. "The legal framework protecting a brand's trademarks" là chuyện bảo hộ pháp lý nhãn hiệu, liên quan tiêu chí protectability (khả năng bảo hộ) của yếu tố thương hiệu chứ không phải cấu trúc danh mục. "The financial value of a brand" là định giá thương hiệu, một cách đo tài sản thương hiệu về mặt tài chính. "The visual representation of a brand's identity" là logo, màu sắc, kiểu chữ, tức các yếu tố nhận diện thị giác, không trả lời câu hỏi các thương hiệu được tổ chức thế nào.

Đáp án đúng: "Behavior". Các câu hỏi ai mua, ai ra quyết định, ai gây ảnh hưởng, quyết định mua diễn ra thế nào, khách mua gì, vì sao chọn thương hiệu này và tìm mua ở đâu đều nhằm mô tả hành vi mua (buying behavior): vai trò của từng người trong quá trình mua, cách ra quyết định và điểm mua. Đây là bộ câu hỏi quen thuộc khi phân tích hành vi người tiêu dùng để phân khúc và lập kế hoạch thương hiệu. "Feelings" sai vì cảm xúc là phản ứng tình cảm với thương hiệu như sự ấm áp, vui vẻ, an tâm; hỏi mua ở đâu hay ai quyết định không đo được cảm xúc. "Thinkings" chỉ suy nghĩ, đánh giá diễn ra trong đầu khách hàng, trong khi các câu hỏi trên xoay quanh việc mua thực tế. "Perception" là cách khách cảm nhận và diễn giải thương hiệu; nó có thể giải thích một phần câu vì sao mua, nhưng không bao trùm được ai mua, mua gì và mua ở đâu.

Đáp án đúng: "Risk of brand equity dilution". Câu hỏi yêu cầu chọn điều KHÔNG phải ưu điểm của co-branding (đồng thương hiệu), tức kết hợp hai thương hiệu sẵn có trên một sản phẩm. Nguy cơ làm loãng tài sản thương hiệu là một nhược điểm điển hình: nếu đối tác kém hay sản phẩm chung thất bại, liên tưởng xấu có thể lan ngược sang thương hiệu của mình, nên nó không thuộc nhóm ưu điểm. "Borrow needed expertise" là ưu điểm thật: mượn chuyên môn mình thiếu, như hãng hàng không kết hợp ngân hàng để làm thẻ tín dụng. "Leverage equity you don’t have" cũng đúng: tận dụng tài sản thương hiệu của đối tác để có uy tín ở mảng mình chưa mạnh. "Reduce cost of product introduction" đúng nốt, vì hai thương hiệu đã quen thuộc giúp giảm chi phí giới thiệu sản phẩm mới.

Đáp án đúng: "Marketing communications". Truyền thông marketing (marketing communications) là phương tiện mà doanh nghiệp dùng để thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng, trực tiếp hoặc gián tiếp, về thương hiệu và sản phẩm mình bán; nó được xem là "tiếng nói" của thương hiệu, nơi thương hiệu đối thoại và xây dựng quan hệ với người tiêu dùng qua quảng cáo, khuyến mại, sự kiện, quan hệ công chúng hay mạng xã hội. Câu định nghĩa nhấn vào ba động từ thông tin, thuyết phục, nhắc nhở, đúng chức năng của truyền thông. "Marketing plans" là bản kế hoạch tổng thể ghi mục tiêu, ngân sách và hành động marketing của một giai đoạn, không phải cách thức truyền đạt tới khách hàng. "Marketing strategies" là những lựa chọn chiến lược như phân khúc, thị trường mục tiêu, định vị và phối thức 4P, rộng hơn nhiều so với hoạt động truyền thông. "None of the above" sai vì đã có một phương án khớp đúng định nghĩa.

Đáp án đúng: "Brand mantra". Brand charter (bản điều lệ thương hiệu) là văn bản nội bộ ghi lại cách doanh nghiệp hiểu thương hiệu của mình, và phần cốt lõi của nó là định vị: points-of-parity (điểm tương đồng), points-of-difference (điểm khác biệt) và brand mantra (tinh thần cốt lõi của thương hiệu), tức một câu ngắn ba đến năm chữ gói gọn lời hứa thương hiệu để định hướng mọi quyết định bên trong, như "Authentic Athletic Performance" của Nike. "Brand slogan" là câu khẩu hiệu hướng ra khách hàng trong truyền thông, có thể thay theo chiến dịch, không phải kim chỉ nam nội bộ được điều lệ quy định cùng POP và POD. "Brand Logo" là một yếu tố thương hiệu dạng hình ảnh giúp nhận biết, nó thuộc bộ nhận diện chứ không mô tả định vị. "Brand tagline" gần như đồng nghĩa với slogan, là dòng chữ đi kèm logo trong quảng cáo, nên cũng là công cụ truyền thông bên ngoài chứ không phải mantra định hướng nội bộ.

Đáp án đúng: "All of the above". Bao bì (packaging) là một yếu tố thương hiệu đặc biệt vì nó phải phục vụ cùng lúc doanh nghiệp và người tiêu dùng: giúp nhận diện thương hiệu ngay trên kệ, truyền tải thông tin mô tả và thuyết phục, bảo vệ và thuận tiện khi vận chuyển, dễ cất giữ ở nhà và hỗ trợ việc sử dụng sản phẩm. Vì vậy mỗi phương án lẻ chỉ là một phần của danh sách mục tiêu. "Assist in at-home storage; Aid product consumption." đúng nhưng chỉ nói tới lợi ích khi người mua đã mang sản phẩm về nhà, bỏ qua vai trò nhận diện và thông tin. "Identify the brand; Convey descriptive and persuasive information." là chức năng truyền thông của bao bì tại điểm bán, nhưng chưa nói tới mặt vật lý. "Facilitate product transportation and protection." là mục tiêu hậu cần, quan trọng với nhà sản xuất và nhà bán lẻ, song cũng chỉ là một mảnh. Chọn một mảnh riêng sẽ bỏ sót các mục tiêu khác mà bao bì bắt buộc phải đạt.

Đáp án đúng: "Possessing relevant attributes and benefits that satisfy consumer needs and wants". Trong mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (customer-based brand equity, CBBE) của Keller, liên tưởng thương hiệu được xét theo ba chiều: sức mạnh (strength), mức độ ưa thích (favorability) và tính độc đáo (uniqueness). Favorability nghĩa là khách hàng đánh giá liên tưởng đó là tốt, và điều này xảy ra khi thương hiệu có thuộc tính, lợi ích liên quan tới nhu cầu, mong muốn của họ, được truyền đạt thuyết phục. "The number of brand associations" sai vì có nhiều liên tưởng không làm chúng dễ ưa hơn; số lượng không thay cho mức độ phù hợp với nhu cầu. "The uniqueness of the brand attributes" là chiều độc đáo, một tiêu chí riêng giúp tạo điểm khác biệt chứ không quyết định khách có thích liên tưởng đó hay không. "The presence of irrelevant associations" đi ngược lại: liên tưởng không dính tới nhu cầu khách hàng hầu như không tạo được đánh giá tích cực.

Đáp án đúng: "Responds to". Neuromarketing (tiếp thị thần kinh) dùng các kỹ thuật đo hoạt động não như fMRI hay EEG để xem bộ não phản ứng thế nào trước các kích thích tiếp thị, gồm cả thương hiệu, quảng cáo, bao bì hay giá. Trọng tâm là phản ứng của não, tức não "đáp lại" kích thích ra sao, nên cụm "Responds to" khớp đúng định nghĩa. "Relates to" chỉ nói não có liên quan tới kích thích, quá mơ hồ và không diễn tả được việc đo phản ứng thần kinh vốn là cốt lõi của lĩnh vực này. "Analyze" sai cả về nghĩa lẫn ngữ pháp: chủ ngữ "the brain" số ít cần động từ chia "analyzes", và nghiên cứu không xem não phân tích kích thích mà xem não phản ứng với nó; việc phân tích là của nhà nghiên cứu.

Đáp án đúng: "Consider the risk of the third party or contractor having access and the necessity of the work then decide if access should be granted, denied or if their access should be monitored". Với bên thứ ba (third party), mọi quyết định cho nhà thầu vào khu vực chứa thông tin hoặc dùng hệ thống phải bắt đầu bằng risk assessment (đánh giá rủi ro): cân nhắc rủi ro khi họ tiếp cận và mức cần thiết của công việc, rồi quyết định cấp, từ chối hay cấp kèm giám sát, đúng tinh thần least privilege (đặc quyền tối thiểu). Đây là bước quyết định bao trùm; những biện pháp được nêu cùng cũng đều đúng và nên làm, nhưng là biện pháp cụ thể thực hiện sau quyết định đó. Có "formal agreement with us for the work" là cần thiết, song thoả thuận chỉ là điều kiện pháp lý, chưa trả lời việc có nên cho truy cập hay không. Bảo đảm "keys are not left in filing cabinets" và giấy tờ được cất đi là biện pháp clean desk (bàn làm việc sạch) áp dụng khi đã quyết định cho họ vào khu vực. Bảo đảm "computer equipment is locked, turned off or removed from the area" là kiểm soát kỹ thuật và vật lý cho máy tính, cũng chỉ triển khai sau khi đã đánh giá rủi ro. Bảo đảm "private rooms containing critical equipment" không thể bị vào là kiểm soát an ninh vật lý cho phần nhạy cảm nhất. "Make other staff aware of their presence" giúp nhân viên cảnh giác, tức là một cách thực hiện việc cấp quyền có giám sát chứ không thay cho quyết định ban đầu.

Đáp án đúng: "HIPAA". Security Rule của HIPAA (luật về bảo mật thông tin y tế ở Mỹ) nêu rõ trong nhóm biện pháp hành chính rằng tổ chức phải có chương trình nhận thức và đào tạo an ninh (security awareness and training program) cho toàn bộ nhân sự, gồm nhắc nhở định kỳ, cảnh giác phần mềm độc hại, giám sát đăng nhập và quản lý mật khẩu. "Sarbanes-Oxley Act" (SOX) yêu cầu kiểm soát nội bộ đối với báo cáo tài chính của công ty niêm yết và trách nhiệm của ban điều hành, không có điều khoản đích danh buộc lập chương trình nhận thức an ninh. "Gramm-Leach-Bliley Act" (GLBA) tập trung vào thông báo quyền riêng tư và bảo vệ thông tin tài chính của khách hàng; đào tạo nhân viên có thể là một phần của chương trình bảo vệ nhưng luật không nêu chương trình nhận thức như một yêu cầu riêng như HIPAA. "All of the above" sai vì SOX chắc chắn không chứa yêu cầu này.

Đáp án đúng: "6". Chính sách thiết bị di động (mobile device policy) thường đặt yêu cầu mật khẩu hay mã PIN mở khoá tối thiểu 6 chữ số, vì mã 6 chữ số có một triệu tổ hợp, gấp một trăm lần mã 4 chữ số, đủ làm việc đoán thử thủ công trở nên không khả thi khi kết hợp với khoá máy hoặc xoá dữ liệu sau nhiều lần nhập sai. Thuật ngữ PTC (pass through certificate) trong câu hỏi không xác minh được qua nguồn chuẩn nào, nên cần hiểu câu hỏi theo nghĩa độ dài mật khẩu tối thiểu trong chính sách thiết bị di động, và 6 chữ số là mức tối thiểu thường gặp. "5" thấp hơn ngưỡng thường gặp và cho số tổ hợp ít hơn mười lần so với mã 6 chữ số. "7" là độ dài hiếm khi được dùng làm chuẩn cho mã PIN di động, chỉ là mức tổ chức có thể tự đặt cao hơn. "8" cho độ an toàn cao hơn nên một số tổ chức vẫn yêu cầu, nhưng đó là mức nâng cao do chính sách riêng đặt ra, không phải yêu cầu tối thiểu được hỏi.

Đáp án đúng: "Protect cardholder data". PCI DSS (Payment Card Industry Data Security Standard, tiêu chuẩn bảo mật dữ liệu ngành thẻ thanh toán) gom mười hai yêu cầu vào sáu control objectives (mục tiêu kiểm soát): xây dựng và duy trì mạng an toàn, bảo vệ dữ liệu chủ thẻ, duy trì chương trình quản lý lỗ hổng, triển khai kiểm soát truy cập mạnh, giám sát và kiểm thử mạng thường xuyên, duy trì chính sách an toàn thông tin. Bảo vệ dữ liệu chủ thẻ, gồm bảo vệ dữ liệu lưu trữ và mã hoá khi truyền qua mạng công cộng, là mục tiêu cốt lõi của cả tiêu chuẩn. "Maintain an information security policy" thực ra cũng là một trong sáu mục tiêu, nên câu này có hai phương án đúng về nội dung; khi chỉ được chọn một thì bảo vệ dữ liệu chủ thẻ là mục tiêu trung tâm. "Alert when credit cards are illegally used" là chức năng phát hiện gian lận của ngân hàng phát hành thẻ, không phải mục tiêu kiểm soát mà PCI DSS đặt ra cho đơn vị lưu trữ, xử lý hay truyền dữ liệu thẻ. "None of the above" sai vì có ít nhất một phương án là mục tiêu kiểm soát của PCI DSS.