Tất cả câu hỏi

Đáp án đúng: "Learning advantages, consideration advantages, and choice advantages". Brand awareness (nhận biết thương hiệu) đem lại ba lợi thế. Lợi thế học hỏi: nhận biết là điều kiện để liên tưởng bám vào, thương hiệu có trong trí nhớ thì khách hàng mới học được nó tượng trưng cho điều gì. Lợi thế cân nhắc: thương hiệu được nhớ tới mới lọt vào nhóm được xem xét khi mua. Lợi thế lựa chọn: với sản phẩm ít quan tâm, người mua có thể chọn chỉ vì quen tên. "Price advantages and distribution advantages" là các lợi ích của tài sản thương hiệu nói chung, như bán được giá cao hay được nhà phân phối hợp tác, chứ không phải lợi thế riêng của nhận biết. "Product performance advantages and marketing advantages" nhầm sang hiệu năng sản phẩm, vốn đến từ chất lượng chứ không từ nhận biết. "Competitor analysis advantages and market share advantages" là các khái niệm chiến lược cạnh tranh, không có trong mô tả lợi ích của nhận biết.

Đáp án đúng gồm hai ý: "Their beliefs about the quality of certain types of products from certain countries." và "The image that these brands or products communicate.". Quốc gia xuất xứ (country of origin) là một nguồn liên tưởng thứ cấp: người tiêu dùng chọn thương hiệu đến từ một nước vì họ tin nước đó làm tốt loại sản phẩm ấy, như đồ điện tử Nhật, ô tô Đức, nước hoa Pháp, và vì thương hiệu hay sản phẩm mang theo hình ảnh của nước đó, như vẻ lãng mạn, sang trọng hay sự chính xác. Hai lý do này đều xuất phát từ chính quốc gia. "The reputation of the brands." không được chọn vì uy tín riêng của một thương hiệu là liên tưởng ở cấp thương hiệu, tồn tại dù nó đến từ đâu; nó không giải thích được vì sao người mua ưu tiên theo quốc gia xuất xứ. Một thương hiệu có tiếng vẫn có thể bị né nếu nước xuất xứ gợi hình ảnh kém, nên uy tín thương hiệu là yếu tố khác với hiệu ứng quốc gia.

Đáp án đúng: "Public relations and Publicity". Quan hệ công chúng (public relations, PR) và quảng bá phi trả phí (publicity) là nhóm công cụ truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp hay sản phẩm trước công chúng: hội thảo, báo cáo thường niên, ấn phẩm, bộ tài liệu cung cấp cho báo chí (press kit), sự kiện, tài trợ cộng đồng. Các công cụ này không mua chỗ hiển thị mà cung cấp thông tin để báo giới, nhà đầu tư và công chúng tự tiếp nhận. "Direct marketing" sai vì marketing trực tiếp gửi thông điệp tới từng khách cụ thể qua thư, email, điện thoại để kêu gọi phản hồi ngay. "Word-of-mouth marketing" là khuyến khích khách hàng nói với nhau về thương hiệu; PR có thể châm ngòi cho truyền miệng nhưng các ấn phẩm nêu trên do chính doanh nghiệp phát hành. "Advertising" là truyền thông trả tiền, phi cá nhân, có nhà tài trợ rõ ràng trên truyền hình, báo hay mạng; báo cáo thường niên hay press kit không phải chỗ quảng cáo được mua.

Đáp án đúng: "Brand equity". Các kỹ thuật nghiên cứu định tính như liên tưởng tự do, kỹ thuật phóng chiếu hay phỏng vấn sâu giúp phát hiện những liên tưởng thương hiệu có thể có trong tâm trí khách hàng, và từ đó chỉ ra nguồn của tài sản thương hiệu (sources of brand equity), vì theo mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, tài sản đến từ các liên tưởng mạnh, tích cực và độc đáo. "Brand image" là tập hợp chính các liên tưởng đó, nên nói nguồn của hình ảnh thương hiệu là lặp ý; kỹ thuật định tính khám phá hình ảnh để tìm ra nguồn tài sản. "Brand awareness" là mức nhận biết, thường đo bằng các thước đo định lượng về nhận ra và gợi nhớ. "Brand recall" là một thành phần của nhận biết, đo khả năng gợi nhớ thương hiệu khi có gợi ý ngành hàng, không phải thứ mà nghiên cứu liên tưởng hướng tới.

Đáp án đúng: "By transferring associations and improving brand awareness and favorability.". Tài trợ sự kiện góp phần vào tài sản thương hiệu theo hai đường: nó tăng nhận biết thương hiệu nhờ lặp lại sự xuất hiện trong bối cảnh thu hút sự chú ý, và nó chuyển các liên tưởng của sự kiện sang thương hiệu, tạo liên tưởng mới hoặc làm các liên tưởng sẵn có mạnh hơn, thuận lợi hơn; đây là một dạng liên tưởng thứ cấp. Ví dụ Red Bull tài trợ thể thao mạo hiểm để gắn với năng lượng và sự táo bạo. "By decreasing brand awareness and adding new associations." sai vì tài trợ làm tăng chứ không làm giảm nhận biết. "By improving brand uniqueness and unfavorability." sai ở chữ unfavorability, vì mục tiêu là làm thương hiệu được yêu thích hơn. "By reducing brand credibility and weakening existing associations." sai hoàn toàn, vì tài trợ sự kiện uy tín còn giúp tăng độ tin cậy của thương hiệu.

Đáp án đúng: "Crafting a brand image". Theo mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, tri thức thương hiệu gồm hai thành phần nối tiếp: trước hết phải có brand awareness (nhận biết thương hiệu), rồi khi đã đủ nhận biết thì nhà marketing chuyển sang xây dựng brand image (hình ảnh thương hiệu), tức tạo các liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ khách hàng. Nhận biết chỉ cho khách hàng biết thương hiệu tồn tại; hình ảnh mới cho họ lý do để chọn. "Expanding the product line" là quyết định mở rộng dòng sản phẩm, thuộc chiến lược tăng trưởng, không phải bước tiếp theo của việc xây dựng tri thức thương hiệu. "Improving production efficiency" là việc vận hành, cắt giảm chi phí sản xuất, không tác động tới tâm trí khách hàng. "Reducing advertising costs" không phải mục tiêu kế tiếp, vì xây dựng hình ảnh vẫn cần truyền thông, thậm chí còn cần đầu tư nhiều hơn.

Đáp án đúng: "Interbrand, BrandZ, Brand finance". Ba cách tiếp cận định giá thương hiệu được trích dẫn nhiều nhất là bảng xếp hạng của Interbrand (Best Global Brands, dựa trên kết quả tài chính, vai trò của thương hiệu trong quyết định mua và sức mạnh thương hiệu), BrandZ của Kantar (kết hợp số liệu tài chính với khảo sát người tiêu dùng) và Brand Finance (dùng phương pháp tiền bản quyền, royalty relief). Cả ba đều là tổ chức có phương pháp riêng và công bố bảng xếp hạng định kỳ. "Interbrand, Brand finance, Brand value" sai vì "Brand value" là giá trị thương hiệu, tức kết quả cần đo, không phải tên một phương pháp hay tổ chức. "Interbrand, BrandZ, Brand value" cũng mắc cùng lỗi khi thay Brand Finance bằng khái niệm chung. "BrandZ, Brand finance, Brand value" vừa bỏ Interbrand, tổ chức tiên phong định giá thương hiệu, vừa đưa vào khái niệm chung đó.

Đáp án đúng: "regulatory environments". Chiến lược marketing toàn cầu đồng nhất có lợi về chi phí và hình ảnh nhất quán, nhưng gặp giới hạn vì mỗi nước có luật lệ khác nhau về quảng cáo, nhãn mác, thành phần sản phẩm, khuyến mãi, quảng cáo nhắm trẻ em hay đồ uống có cồn. Một chiến dịch hợp pháp ở nước này có thể bị cấm hoặc phải sửa ở nước khác, nên chương trình chuẩn hoá trở nên kém hiệu quả; đây là một trong những bất lợi kinh điển của marketing toàn cầu, bên cạnh khác biệt về nhu cầu, phản ứng của người tiêu dùng và hạ tầng phân phối. "packaging technologies" sai vì công nghệ bao bì dễ chuyển giao giữa các nước và không phải rào cản chính khiến chiến lược đồng nhất thất bại. "corporate cultures" là văn hoá nội bộ doanh nghiệp, không phải khác biệt giữa các thị trường quốc gia mà chiến lược hướng tới. "stock market conditions" ảnh hưởng tới tài chính doanh nghiệp, không quyết định việc thông điệp có phù hợp với người tiêu dùng từng nước hay không.

Đáp án đúng: "Licensing". Cấp phép (licensing) là thoả thuận hợp đồng cho phép một doanh nghiệp dùng tên, logo, nhân vật hay các yếu tố thương hiệu khác của một thương hiệu khác để tiếp thị sản phẩm của mình, đổi lại trả một khoản phí cố định hoặc tiền bản quyền. Ví dụ điển hình là áo thun in nhân vật Disney hay đồ chơi mang hình siêu anh hùng Marvel. "Renting" là thuê tài sản vật chất trong một thời gian, không phải thuật ngữ cho việc dùng quyền thương hiệu. "Co-branding" là hai hay nhiều thương hiệu sẵn có cùng xuất hiện trên một sản phẩm chung, cả hai bên đều đóng góp tài sản thương hiệu, chứ không phải một bên trả phí để mượn tên bên kia. "Franchising" là nhượng quyền cả một mô hình kinh doanh gồm quy trình vận hành, hỗ trợ và thương hiệu, như cửa hàng McDonald's, rộng hơn nhiều so với việc chỉ dùng tên hay logo.

Đáp án đúng: "Advertising". Quảng cáo (advertising) được định nghĩa là mọi hình thức giới thiệu và cổ động phi cá nhân về hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng mà một nhà tài trợ xác định phải trả tiền. Ba dấu hiệu nhận ra nó là có trả phí, không qua tiếp xúc cá nhân và người tài trợ được nêu rõ, như một đoạn phim trên truyền hình hay một biển quảng cáo ngoài trời. "Sales promotion" là các khích lệ ngắn hạn như giảm giá, tặng mẫu, phiếu mua hàng để thúc đẩy dùng thử hoặc mua ngay, trọng tâm là ưu đãi chứ không phải trình bày sản phẩm. "Direct marketing" là giao tiếp trực tiếp với từng khách hàng qua thư, điện thoại, email để nhận phản hồi ngay, mang tính cá nhân hoá. "Events and experiences" là các hoạt động và chương trình do công ty tài trợ để tạo tương tác với thương hiệu, như tài trợ thể thao hay lễ hội.

Đáp án đúng: "General information about the function of the product or service and specific information about particular attributes and benefits of the brand.". Đây là tiêu chí meaningfulness (có ý nghĩa) khi chọn yếu tố thương hiệu: một tên, logo hay biểu tượng tốt phải truyền tải được hai loại thông tin, thông tin chung về loại sản phẩm hay chức năng của nó, và thông tin cụ thể về thuộc tính, lợi ích riêng của thương hiệu. Ví dụ tên DieHard của ắc quy gợi cả chức năng (ắc quy xe) lẫn lợi ích (bền, khó chết). "General and specific information about the function of the product or service." sai vì cả hai tầng đều dồn vào chức năng, bỏ mất thuộc tính và lợi ích riêng. "General and specific information about particular attributes and benefits of the brand." sai theo chiều ngược lại, bỏ mất phần chức năng chung của sản phẩm. "General information about particular attributes and benefits of the brand and specific information about the function of the product or service." đảo ngược hai vế: chức năng mới là thông tin chung, còn thuộc tính và lợi ích riêng là thông tin cụ thể.

Đáp án đúng: "all of them". Likability (sự ưa thích) là một trong sáu tiêu chí chọn yếu tố thương hiệu, cùng với memorability (dễ nhớ), meaningfulness (có ý nghĩa), transferability (chuyển giao được), adaptability (thích nghi được) và protectability (bảo hộ được). Một yếu tố được ưa thích khi nó hấp dẫn tự thân, kể cả khi bỏ qua sản phẩm, như linh vật hay khẩu hiệu dí dỏm. "Fun and interesting" là một khía cạnh của likability: yếu tố vui, thú vị khiến người ta muốn nhắc lại. "Rich visual and verbal imagery" cũng thuộc tiêu chí này: tên hay logo giàu hình ảnh và ngôn từ giúp gợi cảm xúc. "Aesthetically pleasing" là khía cạnh thẩm mỹ, đẹp mắt, dễ chịu. Mỗi ý lẻ đều đúng nhưng chỉ là một phần, nên chọn một ý riêng là chưa đủ.

Đáp án đúng: "Brand Awareness". Nhận biết thương hiệu (brand awareness) là khả năng khách hàng nhận ra và nhớ ra thương hiệu; một tên đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần, quen thuộc, có ý nghĩa và khác biệt sẽ dễ được chú ý, ghi nhớ và gọi lại, nên chính những đặc điểm đó làm tăng nhận biết. Cần nói thẳng câu dẫn ghép hai ý khá lủng củng nên có cách đọc khác: vì đây là tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu, có người chọn "Brand elements". Tuy vậy, tên thương hiệu chỉ là đối tượng được chọn, còn chính câu đã nói các đặc điểm ấy nhằm cải thiện nhận biết, nên mục tiêu được xác định ở đây là nhận biết thương hiệu. "Brand Associations" sai vì tên có ý nghĩa có thể củng cố liên tưởng, nhưng sự đơn giản, dễ đọc, khác thường chủ yếu phục vụ việc ghi nhớ. "Brand image" là tập hợp liên tưởng trong tâm trí khách, không phải điều câu nhắm tới. "Brand mantra" là câu ngắn tóm tinh thần định vị dùng trong nội bộ, không liên quan tới tiêu chí đặt tên.

Đáp án đúng: "true". Trong các yếu tố thương hiệu như tên, logo, biểu tượng, nhân vật, khẩu hiệu, nhạc hiệu và bao bì, tên thương hiệu là yếu tố khó thay đổi nhất. Lý do là tên gắn chặt với sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, là điểm neo của mọi liên tưởng và là thứ được nhắc tới trong truyền miệng, tìm kiếm, đăng ký pháp lý, nên đổi tên đồng nghĩa với việc gần như phải xây lại nhận biết từ đầu. Ngược lại, logo, khẩu hiệu hay bao bì có thể được làm mới định kỳ mà không làm mất tài sản thương hiệu, như nhiều hãng đã nhiều lần làm mới logo. Vì vậy phát biểu đúng, và "false" không được chọn: dù tên có thể đổi trong hoàn cảnh đặc biệt như sáp nhập hay khủng hoảng, việc đó tốn kém và rủi ro hơn hẳn đổi các yếu tố khác.

Đáp án đúng: "Brand elements". Yếu tố thương hiệu (brand elements) là những công cụ có thể đăng ký bảo hộ dùng để nhận diện và phân biệt thương hiệu: tên, URL, logo, biểu tượng, nhân vật, người phát ngôn, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì và biển hiệu. Danh sách trong câu hỏi chính là danh mục chuẩn của các yếu tố này; ví dụ chú hề Ronald, chữ M vàng và khẩu hiệu "I'm lovin' it" đều là yếu tố thương hiệu của McDonald's. "Brand image" là tập hợp liên tưởng về thương hiệu trong trí nhớ khách hàng, kết quả mà các yếu tố góp phần tạo ra chứ không phải bản thân các yếu tố. "Brand performance" là mức độ sản phẩm đáp ứng nhu cầu chức năng, một khối ở tầng thứ hai của kim tự tháp cộng hưởng. "Brand awareness" là khả năng khách hàng nhận ra và nhớ ra thương hiệu, cũng là kết quả do yếu tố thương hiệu hỗ trợ.

Đáp án đúng: "Excitement". Thang đo tính cách thương hiệu (brand personality) của Jennifer Aaker gồm năm chiều, mỗi chiều có các khía cạnh riêng. Excitement (sôi nổi, hứng khởi) gồm daring (táo bạo), spirited (đầy sức sống), imaginative (giàu tưởng tượng) và up-to-date (hợp thời), đúng bốn khía cạnh trong câu, như tính cách của Red Bull hay MTV. "Sincerity" (chân thành) gồm thực tế, trung thực, lành mạnh và vui vẻ, kiểu tính cách của các thương hiệu gia đình gần gũi. "Competence" (năng lực) gồm đáng tin cậy, thông minh và thành công, hay gặp ở thương hiệu công nghệ, tài chính. "Ruggedness" (mạnh mẽ, bụi bặm) gồm thích ngoài trời và cứng cỏi, như Marlboro hay Jeep. Chiều còn lại là Sophistication (tinh tế) với thượng lưu và quyến rũ, không có trong các phương án.

Đáp án đúng gồm bốn ý: "People", "Countries", "Animals" và "Activities". Comparison tasks (nhiệm vụ so sánh) là một kỹ thuật phóng chiếu (projective technique) trong nghiên cứu định tính: người tiêu dùng được hỏi nếu thương hiệu là một người, một quốc gia, một con vật hay một hoạt động thì đó sẽ là gì, và vì sao. Vì không phải nói thẳng cảm nghĩ về thương hiệu, người trả lời dễ bộc lộ những liên tưởng ngầm mà họ khó diễn đạt hoặc ngại nói ra. Câu hỏi yêu cầu chọn mọi ý đúng, và cả bốn đối tượng đều nằm trong danh sách so sánh thường dùng: so với người cho thấy cá tính thương hiệu, so với quốc gia gợi phong cách và nguồn gốc, so với con vật gợi sức mạnh hay sự mềm mại, so với hoạt động gợi nhịp sống và cảm xúc. Danh sách thực tế còn dài hơn, gồm cả vải, nghề nghiệp, xe hơi, tạp chí, nên không có ý nào trong bốn ý bị loại.

Đáp án đúng: "Elements". Trong các kỹ thuật nghiên cứu định lượng, nhận biết thương hiệu (brand awareness) gắn với sức mạnh của thương hiệu trong trí nhớ và được đo qua khả năng khách hàng nhận diện các yếu tố thương hiệu (brand elements) như tên, logo, biểu tượng, nhân vật, bao bì, khẩu hiệu trong những điều kiện khác nhau, bằng các phép đo nhận ra (recognition) và nhớ lại (recall). "Usages" sai vì tình huống sử dụng là một dạng liên tưởng về hình ảnh thương hiệu, thuộc phần đo liên tưởng chứ không phải nhận biết. "Personality" sai vì cá tính thương hiệu (brand personality) cũng là liên tưởng hình ảnh, được đo bằng các thang đo cá tính, không phản ánh khả năng nhận diện thương hiệu trong trí nhớ. "Characteristics" quá chung chung; đặc điểm, thuộc tính sản phẩm thuộc về liên tưởng hiệu năng, không phải thứ khách cần nhận diện khi đo nhận biết.

Đáp án đúng: "Discouraging others from purchasing the product". Gắn kết thương hiệu trên Internet (brand engagement) có thể tích cực hoặc tiêu cực. Gắn kết tiêu cực là khi người tiêu dùng chủ động gây hại cho thương hiệu, ví dụ đăng bài chê bai, lập trang tẩy chay hay khuyên người khác đừng mua, nên can ngăn người khác mua sản phẩm là ví dụ điển hình. "Seeking additional information about a product" là gắn kết tích cực hoặc trung tính, cho thấy khách hàng quan tâm tới thương hiệu. "Troubleshooting customer complaints on a website" là hoạt động hỗ trợ giải quyết vấn đề, giúp giữ quan hệ tốt chứ không phá hoại thương hiệu. "Posting positive reviews on a review website" rõ ràng là gắn kết tích cực, khách hàng trở thành người ủng hộ, lan toả thiện cảm tới người khác.

Đáp án đúng: "All of the above". Với thương hiệu số, trải nghiệm người dùng liền mạch (seamless user experience) gần như là sản phẩm: giao diện dễ dùng, thao tác nhanh, không gây bối rối sẽ tạo hiệu năng tốt và cảm xúc tích cực, từ đó xây dựng tài sản thương hiệu. Cả ba ví dụ đều minh hoạ ý này nên chọn phương án gộp. "Amazon's easy-to-use interface allows purchases with a single click." đúng vì tính năng mua một lần nhấp loại bỏ ma sát khi thanh toán, góp phần đưa Amazon thành nhà bán lẻ trực tuyến hàng đầu. "Apple's intuitive appeal enables even a 5-year-old child to operate an iPad effortlessly." đúng vì thiết kế trực quan của Apple giúp người dùng mọi lứa tuổi dùng được ngay, là nền tảng hình ảnh thương hiệu của hãng. "Google's elegant and simple search engine is widely popular worldwide." đúng vì trang tìm kiếm tối giản, nhanh và chính xác giúp Google thống trị mảng tìm kiếm. Vì cả ba đều đúng, chọn riêng một ví dụ là thiếu.