Tất cả câu hỏi

Đáp án đúng: "Measuring sponsorship activities". Khi đo lường hiệu quả tài trợ, có hai hướng: phương pháp phía cung (supply-side) ước lượng mức tiếp xúc tiềm năng với thương hiệu qua độ phủ truyền thông, như số giây logo xuất hiện trên truyền hình; phương pháp phía cầu (demand-side) dựa vào mức tiếp xúc mà người tiêu dùng tự báo cáo qua khảo sát. Cả hai đều là công cụ đánh giá kết quả, nên đây là ví dụ của việc đo lường hoạt động tài trợ. "Establishing sponsorship activities" nói về khâu thiết lập ban đầu, chưa có gì để đo. "Choosing sponsorship opportunities" là khâu chọn sự kiện phù hợp với khán giả mục tiêu và hình ảnh thương hiệu, diễn ra trước khi tài trợ. "Designing sponsorship programs" là khâu thiết kế chương trình, ví dụ cách kích hoạt thương hiệu tại sự kiện, cũng không phải đo lường.

Đáp án đúng: "The brand value chain model". Chuỗi giá trị thương hiệu (brand value chain) là cách lần theo quá trình tạo giá trị cho thương hiệu qua bốn giai đoạn: chương trình marketing đầu tư vào thương hiệu, tạo ra tư duy khách hàng (nhận biết, liên tưởng, thái độ, gắn bó, hoạt động), từ đó dẫn tới kết quả trên thị trường (giá cao hơn, thị phần, mở rộng thành công) và cuối cùng phản ánh vào giá trị cổ đông; giữa các giai đoạn có các hệ số nhân như chất lượng chương trình, điều kiện thị trường và tâm lý nhà đầu tư. Vì đi từ chi tiêu marketing tới tác động tài chính nên nó đúng mô tả câu hỏi. "The brand mantra model" là câu thần chú thương hiệu, vài từ nắm bắt tinh thần định vị, dùng để định hướng nội bộ. "The brand resonance model" là kim tự tháp cộng hưởng mô tả các bước xây dựng quan hệ khách hàng, không truy tới tác động tài chính. "The brand positioning model" giúp xác định khung tham chiếu, điểm khác biệt và điểm tương đồng của thương hiệu.

Đáp án đúng: "Increasing marketing support". Câu hỏi phủ định nên cần tìm hành động không thuộc việc retiring a brand (loại bỏ thương hiệu). Khi một thương hiệu suy yếu không còn đáng cứu, doanh nghiệp rút dần nguồn lực khỏi nó: thu hẹp danh mục, vắt lợi nhuận còn lại, rồi có thể ngừng hẳn. Tăng hỗ trợ marketing lại là hướng ngược lại, thuộc về làm mới hoặc củng cố thương hiệu, nên không nằm trong quá trình loại bỏ. "Reducing the number of product types" là đúng, vì cắt bớt dòng sản phẩm, giữ lại những mã còn sinh lời là bước thu hẹp điển hình. "Milking the brand for profits" cũng đúng, đó là chiến lược thu hoạch (harvesting): cắt giảm đầu tư, giữ giá để rút tối đa dòng tiền từ lượng khách trung thành còn lại. "Discontinuing the product altogether" là bước cuối cùng, ngừng hẳn sản phẩm khi thương hiệu không còn giá trị, nên cũng thuộc quá trình loại bỏ.

Đáp án đúng: "Brand consideration". Ở đỉnh kim tự tháp, brand resonance (cộng hưởng thương hiệu) được chia thành bốn nhóm: lòng trung thành hành vi, sự gắn bó thái độ (attitudinal attachment), ý thức cộng đồng và sự tham gia chủ động. Brand consideration (sự cân nhắc thương hiệu) lại nằm ở bậc brand judgments (đánh giá thương hiệu), cùng với chất lượng, uy tín và sự vượt trội, tức là khách hàng mới chỉ xem thương hiệu là một lựa chọn đáng mua. "Behavioral loyalty" đúng là một nhóm cộng hưởng: khách hàng mua lặp lại và dành phần lớn chi tiêu trong ngành hàng cho thương hiệu. "Sense of community" cũng là một nhóm: khách hàng thấy mình thuộc về một cộng đồng người dùng, như hội người chơi Harley-Davidson. "Active engagement" là nhóm cao nhất: khách hàng tự bỏ thời gian, tiền bạc, công sức cho thương hiệu ngoài việc mua. Ba nhóm này đều thuộc cộng hưởng nên không được chọn.

Đáp án đúng: "Distributing products through a wholesale distributor". Kênh gián tiếp (indirect channel) là kênh mà sản phẩm đi qua ít nhất một trung gian trước khi tới người tiêu dùng, còn kênh trực tiếp là khi nhà sản xuất tự bán cho khách. Phân phối qua nhà bán buôn là hình mẫu điển hình nhất của kênh gián tiếp vì hàng thường đi qua nhiều tầng trung gian, từ nhà sản xuất tới nhà bán buôn, rồi nhà bán lẻ, rồi mới tới người mua, nên đây là đáp án được chọn. Cần nói thẳng câu này có chỗ tranh cãi: "Selling products through a third-party retailer" cũng đi qua một trung gian nên xét chặt định nghĩa vẫn là kênh gián tiếp, và nhiều người chọn nó; nó chỉ kém điển hình hơn vì chuỗi trung gian ngắn hơn. "Using online marketplaces like Amazon" cũng có thể xem là gián tiếp khi Amazon mua hàng rồi bán lại, nhưng nhiều nhà sản xuất tự đăng bán trên sàn nên ranh giới không rõ. Phương án chắc chắn sai là "Selling products directly to consumers through company-owned stores", vì cửa hàng do chính công ty sở hữu là kênh trực tiếp.

Đáp án đúng: "The main advantage of the marketing-based comparative approach is that because it holds all aspects of the marketing program fixed for the brand, it isolates the value of a brand in a very real sense". Câu hỏi tìm phát biểu sai. Phương pháp so sánh dựa trên tiếp thị (marketing-based comparative approach) giữ thương hiệu cố định và thay đổi chương trình tiếp thị; còn việc giữ cố định toàn bộ chương trình tiếp thị để cô lập giá trị thương hiệu là ưu điểm của phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu (brand-based comparative approach), nơi chỉ tên thương hiệu thay đổi. Phát biểu đã chốt gán nhầm ưu điểm đó nên sai. Phát biểu "hold the brand fixed and examine consumer response based on changes in the marketing program" là định nghĩa đúng của phương pháp này nên không được chọn. "The main advantage of the marketing-based comparative approach is ease of implementation" cũng đúng: chỉ cần đổi giá, khuyến mãi hay kênh rồi đo phản ứng, nên rất dễ triển khai. "None of the above" sai vì đã có một phát biểu sai trong danh sách.

Đáp án đúng: "Transferability to different product categories and cultures". Trong các tiêu chí chọn yếu tố thương hiệu (dễ nhớ, có ý nghĩa, được yêu thích, chuyển giao được, thích ứng được, bảo hộ được), khả năng chuyển giao (transferability) của tên thương hiệu sang ngành hàng khác và sang nền văn hoá, ngôn ngữ khác là khó đạt nhất: tên càng gợi rõ một loại sản phẩm thì càng khó mở rộng, và một từ nghe hay ở nước này có thể mang nghĩa xấu hoặc khó đọc ở nước khác, nên thương hiệu toàn cầu thường phải kiểm tra ngôn ngữ ở từng thị trường trước khi chốt tên. "Ease of remembrance." tương đối dễ đạt bằng tên ngắn, dễ đọc, dễ đánh vần. "Suggestiveness of product class and benefits" có thể đạt bằng cách chọn từ gợi lợi ích như tên mô tả; khó ở chỗ nó thường mâu thuẫn với khả năng chuyển giao chứ bản thân nó không khó. "Inherent fun or interesting qualities" thuộc tiêu chí được yêu thích, chỉ cần sáng tạo về âm và hình ảnh là đạt được.

Đáp án đúng: "The augmented product level". Theo mô hình năm cấp độ ý nghĩa của sản phẩm, đi từ trong ra ngoài là: lợi ích cốt lõi (nhu cầu cơ bản khách hàng muốn thoả mãn), sản phẩm chung (phiên bản cơ bản có đủ thuộc tính để vận hành), sản phẩm kỳ vọng (những thuộc tính người mua thường mong đợi), sản phẩm bổ sung (augmented, phần vượt kỳ vọng giúp khác biệt với đối thủ như bảo hành dài, giao hàng miễn phí) và sản phẩm tiềm năng (mọi cải tiến có thể có trong tương lai). Vì vậy cấp thứ tư là sản phẩm bổ sung. "The expected product level" là cấp thứ ba, nằm ngay trước cấp bổ sung. "The potential product level" là cấp thứ năm, ngoài cùng, nói về những biến đổi sản phẩm có thể trải qua về sau. "The Core benefit level" là cấp thứ nhất, nền tảng của cả mô hình, nên không thể là cấp thứ tư.

Đáp án đúng: "It focuses on customer recognition and awareness". Brand salience (độ nổi bật của thương hiệu) là bậc nền của kim tự tháp cộng hưởng thương hiệu: khách hàng có nhận ra và nhớ ra thương hiệu hay không, nhớ dễ đến mức nào và trong những tình huống mua, dùng nào. Nó quan trọng vì mọi liên tưởng, đánh giá và cảm xúc phía trên chỉ hình thành được khi thương hiệu đã có mặt trong tâm trí khách hàng. "It measures the emotional connection with customers" mô tả brand feelings (cảm xúc thương hiệu) và brand resonance (cộng hưởng) ở các bậc cao hơn, không phải độ nổi bật. "It reduces the cost of production" sai vì salience là khái niệm thuộc tâm trí khách hàng, không tác động tới chi phí sản xuất. "It focuses on competitor performance" sai vì salience đo nhận biết của khách hàng với chính thương hiệu, còn theo dõi đối thủ thuộc phân tích cạnh tranh.

Đáp án đúng: "Earned channels". Khung phân loại truyền thông thường chia thành kênh trả tiền, kênh sở hữu và kênh tự giành được. Earned media (kênh tự giành được) là sự lan toả do người khác tạo ra cho thương hiệu: báo chí đưa tin, người dùng chia sẻ trên mạng xã hội, truyền miệng, đánh giá của khách hàng. Doanh nghiệp không trả tiền cho từng lần xuất hiện đó, nên đây là kênh tạo tiếng vang (buzz) mà không tốn chi phí trực tiếp. "Paid channels" sai vì thương hiệu phải trả tiền để có chỗ hiển thị như quảng cáo tìm kiếm, banner, nội dung tài trợ. "Owned channels" là kênh công ty tự sở hữu như website, ứng dụng, fanpage; không thuê chỗ nhưng vẫn tốn chi phí xây dựng và vận hành, và thông điệp do chính công ty phát ra chứ không phải tiếng vang từ bên ngoài. "Traditional advertising channels" như truyền hình, báo in, biển quảng cáo là kênh trả tiền điển hình, càng không miễn phí.

Đáp án đúng: "Symbols". Ngôi sao Mercedes, vương miện Rolex, con mắt CBS, dấu swoosh của Nike hay năm vòng tròn Olympic đều là dấu hiệu hình ảnh trừu tượng không chứa chữ, và lý thuyết yếu tố thương hiệu gọi nhóm này là symbols (biểu tượng), phân biệt với logo dạng chữ như Coca-Cola hay IBM. Cần nói thẳng: trong nghĩa rộng, logo bao gồm cả biểu tượng, nên "Logos" không hề vô lý, vì các hình này vẫn thường được gọi là logo trong đời thường. Tuy vậy cách gọi chuẩn trong lý thuyết khi liệt kê đúng các ví dụ này là symbols, nên "Symbols" là đáp án sát nhất. "Signatures" thường chỉ chữ ký hay kiểu chữ đặc trưng gắn với tên thương hiệu, không phải hình trừu tượng. "Jingles" là đoạn nhạc ngắn quảng cáo thương hiệu, thuộc yếu tố âm thanh chứ không phải hình ảnh.

Đáp án đúng: "More symbolic, emotional, and tangible - related to what the brand represents". Theo lý thuyết quản trị thương hiệu, thương hiệu là sản phẩm cộng thêm những chiều khác biệt so với các sản phẩm cùng đáp ứng một nhu cầu; khác biệt đó có thể lý tính, hữu hình (gắn với hiệu năng) hoặc biểu tượng, cảm xúc, vô hình (gắn với điều thương hiệu đại diện như hình ảnh người dùng hay giá trị). Câu hỏi nhắm vào phần thương hiệu làm sản phẩm mang thêm ý nghĩa, nên chọn ý biểu tượng, cảm xúc; chữ "tangible" trong phương án này là lỗi in của "intangible". "All of them" có cơ sở nếu bám nguyên văn lý thuyết, vì cả hai kiểu khác biệt đều được nêu, nhưng phương án ấy bao luôn cả "None of them" nên tự mâu thuẫn và không thể chọn. "None of them" sai vì đã có một phương án nêu đúng chiều khác biệt về ý nghĩa. "Rational and tangible - related to product performance of the brand" chỉ là một nửa của khác biệt, và là phần mà một sản phẩm không mang thương hiệu cũng có thể có.

Đáp án đúng: "Known as “Brand bundling” and “Brand alliances”, and combines existing brands into a joint product or joint marketing". Bản gốc của câu này in các tổ hợp dưới dạng chữ cái, ở đây mỗi tổ hợp được viết lại bằng nội dung, nên phương án đúng là tổ hợp gom đủ các phát biểu đúng về co-branding (đồng thương hiệu): đó là khi hai hay nhiều thương hiệu sẵn có được kết hợp vào một sản phẩm chung hoặc cùng được marketing theo cách nào đó, và nó còn được gọi là brand bundling hay brand alliances, như thẻ tín dụng mang cả tên ngân hàng lẫn hãng hàng không. Từng ý đơn lẻ "Also known as “Brand bundling”", "Also known as “Brand alliances”" và "Occurs when two or more existing brands are combined into a joint product or are marketed together in some fashion" đều đúng nhưng chỉ là một phần, chọn riêng chúng là bỏ sót ý đúng khác. "Attempts to provide a more holistic, personalized brand experience" mô tả marketing cá nhân hoá, trải nghiệm thương hiệu, không phải đặc trưng của đồng thương hiệu. Vì chứa đúng ý sai đó nên tổ hợp "Known as “Brand bundling”, combines existing brands into a joint product or joint marketing, and provides a holistic, personalized brand experience" cũng bị loại dù hai vế đầu đúng.

Đáp án đúng: "The organization and structure of brand's portfolio". Kiến trúc thương hiệu (brand architecture) mô tả cách doanh nghiệp sắp xếp các thương hiệu trong danh mục (brand portfolio): thương hiệu nào là thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu gia đình, thương hiệu riêng lẻ, chúng liên hệ với nhau ra sao và tên nào xuất hiện trên sản phẩm nào. Ví dụ Unilever để từng nhãn như Dove, OMO đứng riêng, còn Samsung gắn tên doanh nghiệp lên gần như mọi dòng sản phẩm. "The legal framework protecting a brand's trademarks" là chuyện bảo hộ pháp lý nhãn hiệu, liên quan tiêu chí protectability (khả năng bảo hộ) của yếu tố thương hiệu chứ không phải cấu trúc danh mục. "The financial value of a brand" là định giá thương hiệu, một cách đo tài sản thương hiệu về mặt tài chính. "The visual representation of a brand's identity" là logo, màu sắc, kiểu chữ, tức các yếu tố nhận diện thị giác, không trả lời câu hỏi các thương hiệu được tổ chức thế nào.

Đáp án đúng: "Behavior". Các câu hỏi ai mua, ai ra quyết định, ai gây ảnh hưởng, quyết định mua diễn ra thế nào, khách mua gì, vì sao chọn thương hiệu này và tìm mua ở đâu đều nhằm mô tả hành vi mua (buying behavior): vai trò của từng người trong quá trình mua, cách ra quyết định và điểm mua. Đây là bộ câu hỏi quen thuộc khi phân tích hành vi người tiêu dùng để phân khúc và lập kế hoạch thương hiệu. "Feelings" sai vì cảm xúc là phản ứng tình cảm với thương hiệu như sự ấm áp, vui vẻ, an tâm; hỏi mua ở đâu hay ai quyết định không đo được cảm xúc. "Thinkings" chỉ suy nghĩ, đánh giá diễn ra trong đầu khách hàng, trong khi các câu hỏi trên xoay quanh việc mua thực tế. "Perception" là cách khách cảm nhận và diễn giải thương hiệu; nó có thể giải thích một phần câu vì sao mua, nhưng không bao trùm được ai mua, mua gì và mua ở đâu.

Đáp án đúng: "Risk of brand equity dilution". Câu hỏi yêu cầu chọn điều KHÔNG phải ưu điểm của co-branding (đồng thương hiệu), tức kết hợp hai thương hiệu sẵn có trên một sản phẩm. Nguy cơ làm loãng tài sản thương hiệu là một nhược điểm điển hình: nếu đối tác kém hay sản phẩm chung thất bại, liên tưởng xấu có thể lan ngược sang thương hiệu của mình, nên nó không thuộc nhóm ưu điểm. "Borrow needed expertise" là ưu điểm thật: mượn chuyên môn mình thiếu, như hãng hàng không kết hợp ngân hàng để làm thẻ tín dụng. "Leverage equity you don’t have" cũng đúng: tận dụng tài sản thương hiệu của đối tác để có uy tín ở mảng mình chưa mạnh. "Reduce cost of product introduction" đúng nốt, vì hai thương hiệu đã quen thuộc giúp giảm chi phí giới thiệu sản phẩm mới.

Đáp án đúng: "Marketing communications". Truyền thông marketing (marketing communications) là phương tiện mà doanh nghiệp dùng để thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng, trực tiếp hoặc gián tiếp, về thương hiệu và sản phẩm mình bán; nó được xem là "tiếng nói" của thương hiệu, nơi thương hiệu đối thoại và xây dựng quan hệ với người tiêu dùng qua quảng cáo, khuyến mại, sự kiện, quan hệ công chúng hay mạng xã hội. Câu định nghĩa nhấn vào ba động từ thông tin, thuyết phục, nhắc nhở, đúng chức năng của truyền thông. "Marketing plans" là bản kế hoạch tổng thể ghi mục tiêu, ngân sách và hành động marketing của một giai đoạn, không phải cách thức truyền đạt tới khách hàng. "Marketing strategies" là những lựa chọn chiến lược như phân khúc, thị trường mục tiêu, định vị và phối thức 4P, rộng hơn nhiều so với hoạt động truyền thông. "None of the above" sai vì đã có một phương án khớp đúng định nghĩa.

Đáp án đúng: "Brand mantra". Brand charter (bản điều lệ thương hiệu) là văn bản nội bộ ghi lại cách doanh nghiệp hiểu thương hiệu của mình, và phần cốt lõi của nó là định vị: points-of-parity (điểm tương đồng), points-of-difference (điểm khác biệt) và brand mantra (tinh thần cốt lõi của thương hiệu), tức một câu ngắn ba đến năm chữ gói gọn lời hứa thương hiệu để định hướng mọi quyết định bên trong, như "Authentic Athletic Performance" của Nike. "Brand slogan" là câu khẩu hiệu hướng ra khách hàng trong truyền thông, có thể thay theo chiến dịch, không phải kim chỉ nam nội bộ được điều lệ quy định cùng POP và POD. "Brand Logo" là một yếu tố thương hiệu dạng hình ảnh giúp nhận biết, nó thuộc bộ nhận diện chứ không mô tả định vị. "Brand tagline" gần như đồng nghĩa với slogan, là dòng chữ đi kèm logo trong quảng cáo, nên cũng là công cụ truyền thông bên ngoài chứ không phải mantra định hướng nội bộ.

Đáp án đúng: "All of the above". Bao bì (packaging) là một yếu tố thương hiệu đặc biệt vì nó phải phục vụ cùng lúc doanh nghiệp và người tiêu dùng: giúp nhận diện thương hiệu ngay trên kệ, truyền tải thông tin mô tả và thuyết phục, bảo vệ và thuận tiện khi vận chuyển, dễ cất giữ ở nhà và hỗ trợ việc sử dụng sản phẩm. Vì vậy mỗi phương án lẻ chỉ là một phần của danh sách mục tiêu. "Assist in at-home storage; Aid product consumption." đúng nhưng chỉ nói tới lợi ích khi người mua đã mang sản phẩm về nhà, bỏ qua vai trò nhận diện và thông tin. "Identify the brand; Convey descriptive and persuasive information." là chức năng truyền thông của bao bì tại điểm bán, nhưng chưa nói tới mặt vật lý. "Facilitate product transportation and protection." là mục tiêu hậu cần, quan trọng với nhà sản xuất và nhà bán lẻ, song cũng chỉ là một mảnh. Chọn một mảnh riêng sẽ bỏ sót các mục tiêu khác mà bao bì bắt buộc phải đạt.

Đáp án đúng: "Possessing relevant attributes and benefits that satisfy consumer needs and wants". Trong mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (customer-based brand equity, CBBE) của Keller, liên tưởng thương hiệu được xét theo ba chiều: sức mạnh (strength), mức độ ưa thích (favorability) và tính độc đáo (uniqueness). Favorability nghĩa là khách hàng đánh giá liên tưởng đó là tốt, và điều này xảy ra khi thương hiệu có thuộc tính, lợi ích liên quan tới nhu cầu, mong muốn của họ, được truyền đạt thuyết phục. "The number of brand associations" sai vì có nhiều liên tưởng không làm chúng dễ ưa hơn; số lượng không thay cho mức độ phù hợp với nhu cầu. "The uniqueness of the brand attributes" là chiều độc đáo, một tiêu chí riêng giúp tạo điểm khác biệt chứ không quyết định khách có thích liên tưởng đó hay không. "The presence of irrelevant associations" đi ngược lại: liên tưởng không dính tới nhu cầu khách hàng hầu như không tạo được đánh giá tích cực.