Câu hỏi: SAL301 Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp – Bộ ôn tập cuối kỳ số 2

Đáp án đúng: "The systems can intimidate salespeople who are unfamiliar with the technology". Hội nghị trực tuyến giúp trình bày bán hàng và phục vụ khách mà không phải đi lại, nhưng nhược điểm tiềm ẩn nằm ở chính người bán: ai chưa quen công cụ dễ e ngại, lúng túng, nên ngại dùng hoặc dùng kém. "Salespeople have to invest more time in preparing" sai vì công cụ trực tuyến thường giúp tiết kiệm thời gian nhờ bỏ được việc di chuyển. "The cost of the technology outweighs any savings gained" sai vì chi phí công nghệ thường nhỏ hơn nhiều so với tiền đi lại tiết kiệm được. "Customers are less likely to buy the product when a Web conference is used" là khẳng định không có cơ sở. Phải nói thẳng: "Customers lack the technology required to participate in a Web conference" là trở ngại có thật với một số khách, nhưng nó không phải nhược điểm được nêu, vì phần lớn doanh nghiệp đã có sẵn kết nối và thiết bị cơ bản để tham gia.

Đáp án đúng: "asking the buyer to clarify any objections". Câu hỏi phủ định nên đáp án là việc không phải kỹ thuật chốt đơn: đề nghị khách làm rõ phản đối thuộc bước xử lý phản đối, giúp người bán hiểu đúng lo ngại trước khi trả lời, chứ chưa phải lời mời khách ra quyết định mua. Bốn việc kia đều là kỹ thuật chốt đơn nên không được chọn. "asking for the order" là chốt trực tiếp, hỏi thẳng khách có đặt hàng không. "reviewing points of agreement" là chốt tóm tắt, nhắc lại những lợi ích khách đã đồng ý để dẫn tới quyết định. "offering to help write up the order" là chốt giả định hay chốt bằng hành động, người bán coi như khách đã đồng ý và đề nghị điền đơn giúp. "explaining that the buyer will lose out if the order isn't placed now" là chốt khẩn cấp, nhấn mạnh thiệt hại nếu chậm quyết định như hết hàng hay hết ưu đãi.

Đáp án đúng: "Even though the role of GAM is important, global account managers do not perform the role of political entrepreneur.". Câu hỏi tìm phát biểu sai. Quản lý khách hàng toàn cầu (global account management, GAM) là việc phục vụ một khách hàng đa quốc gia ở nhiều nước một cách thống nhất. Người quản lý khách hàng toàn cầu phải vận động nội bộ, thương lượng giữa các chi nhánh và đơn vị có lợi ích khác nhau, huy động nguồn lực không thuộc quyền mình, tức chính là vai trò political entrepreneur (người vận động chính trị trong tổ chức); nói họ không đảm nhận vai trò này là sai. Các phát biểu sau đều đúng nên không được chọn. Phát biểu cho rằng GAM là phần mở rộng của KAM (quản lý khách hàng trọng điểm) nhưng "it is fundamentally more complex" đúng, vì GAM vướng thêm khác biệt văn hoá, luật pháp, múi giờ và cơ cấu tổ chức. Phát biểu về tầm quan trọng tăng lên "due to the growth in globalization" đúng, vì khi khách hàng toàn cầu hoá, họ đòi nhà cung cấp phục vụ đồng nhất ở mọi thị trường. Phát biểu về "boundary-spanning role across two important organizational areas" đúng: người quản lý vừa làm việc với khách ở giao diện bên ngoài vừa điều phối các bộ phận của chính công ty ở giao diện bên trong.

Đáp án đúng: "False". Quan hệ bow-tie (hình nơ thắt) là mô hình quan hệ mua bán truyền thống, trong đó mọi tiếp xúc giữa hai doanh nghiệp đi qua đúng một điểm: nhân viên bán hàng bên bán và nhân viên mua hàng bên mua, giống nút thắt ở giữa chiếc nơ. Các bộ phận khác của hai bên hầu như không gặp nhau. Quan hệ mua bán hiện đại, nhất là với khách hàng trọng điểm, chuyển sang mô hình diamond (hình kim cương), nơi nhiều bộ phận như kỹ thuật, sản xuất, tài chính, hậu cần của hai bên tiếp xúc trực tiếp với nhau, còn quản lý khách hàng trọng điểm điều phối. Vì vậy nói bow-tie thường được áp dụng trong quan hệ hiện đại là sai. "True" không đúng vì nó đánh đồng mô hình một điểm tiếp xúc kiểu cũ với quan hệ đối tác nhiều tầng mà doanh nghiệp ngày nay theo đuổi để hiểu sâu và phục vụ khách tốt hơn.

Đáp án đúng: "Key account management". Key account management (quản lý khách hàng trọng điểm) là chiến lược nhà cung cấp chọn ra số ít khách có tiềm năng doanh thu lớn và nhu cầu phức tạp, rồi dành cho họ đối xử đặc biệt như đội phục vụ riêng, giá và điều khoản riêng, kế hoạch phát triển tài khoản riêng. "Customer relationship management" (quản lý quan hệ khách hàng) là cách tiếp cận và hệ thống áp dụng cho toàn bộ tập khách, dùng dữ liệu để chăm sóc và giữ khách nói chung, không dành riêng cho nhóm doanh thu cao. "Partner relationship management" là quản lý quan hệ với đối tác kênh như đại lý, nhà phân phối, không phải với khách hàng cuối có nhu cầu phức tạp. "All of the above" sai vì chỉ quản lý khách hàng trọng điểm khớp với yếu tố đối xử đặc biệt cho khách lớn.

Đáp án đúng: "Provide know-how and improve the productivity of the key account.". Trong quản trị khách hàng trọng yếu (key account management), nhà cung cấp mang lại nhiều loại hỗ trợ, mỗi loại có mục tiêu riêng; hỗ trợ kỹ thuật (technical support) nhằm chuyển giao bí quyết, hướng dẫn và giải pháp kỹ thuật để khách vận hành hiệu quả hơn, tức nâng năng suất của chính khách hàng. "Reduce the key account’s financial burden." là mục tiêu của hỗ trợ tài chính, như điều khoản tín dụng ưu đãi hay chia sẻ chi phí. "Improve the quality-of-service provision" là mục tiêu của hỗ trợ về chất lượng dịch vụ, chẳng hạn cam kết thời gian phản hồi hay giao hàng đúng hẹn. Phương án "Lower uncertainty in the customer’s mind regarding the supplier" là mục tiêu của hỗ trợ giảm rủi ro, như bảo hành, cho dùng thử hay minh bạch thông tin về nhà cung cấp; nó giúp khách yên tâm, nhưng không phải điều hỗ trợ kỹ thuật nhắm tới.

Đáp án đúng: "All of the above". Quản lý khách hàng trọng điểm (key account management, KAM) là cách nhà cung cấp dành nguồn lực riêng để phục vụ những khách hàng lớn, quan trọng nhất. Với khách hàng, KAM mang lại nhiều lợi ích cùng lúc, nên từng ý đơn lẻ đều đúng và đáp án gộp là lựa chọn đầy đủ. "Improved communication and coordination." đúng vì khách có một đầu mối điều phối mọi bộ phận của nhà cung cấp, giảm nhầm lẫn và chậm trễ. "Dedicated account manager and early access to new products and services" đúng vì khách được một người quản lý chuyên trách hiểu sâu hoạt động của mình, và thường được tiếp cận sớm sản phẩm, dịch vụ mới, thậm chí cùng phát triển chúng. "Avoidance of switching costs" cũng là lợi ích: gắn bó lâu dài với một nhà cung cấp tin cậy giúp khách tránh chi phí tìm kiếm, thẩm định, đào tạo lại và rủi ro gián đoạn khi đổi nhà cung cấp. Chọn riêng một ý là bỏ sót các lợi ích khác.

Đáp án đúng: "Consistent and standardized presentation". Câu hỏi tìm thứ không phải sai lầm nghiêm trọng khi chốt sale. Một bài trình bày nhất quán, có chuẩn mực giúp thông điệp rõ ràng và đáng tin; dù người bán nên điều chỉnh theo từng khách, sự nhất quán bản thân nó không làm hỏng thương vụ ở bước chốt. Trái lại, các sai lầm khiến mất đơn đều đúng là sai lầm nên không được chọn. "Negative attitude" (thái độ tiêu cực) làm khách mất hứng thú và nghi ngờ người bán. "Lack of preparation" (thiếu chuẩn bị) khiến người bán không trả lời được câu hỏi hay xử lý phản đối, bỏ lỡ thời điểm chốt. "Too much talking" (nói quá nhiều) lấn át khách, có thể khiến người bán nói quá thời điểm khách đã sẵn sàng mua. "Not enough listening" (không lắng nghe đủ) làm người bán bỏ qua tín hiệu mua và nhu cầu thật, dẫn đến đề xuất lệch với điều khách muốn.

Đáp án đúng: "Selling teams decrease costs". Câu hỏi tìm điều không phải nhược điểm của bán hàng theo nhóm (team selling); thực ra đưa nhiều chuyên gia cùng phục vụ một khách làm chi phí tăng chứ không giảm, nên phát biểu này vừa không phải nhược điểm vừa không đúng. Các ý kia đều là nhược điểm thật nên không được chọn. "Selling teams can overwhelm customers" đúng vì một đoàn đông người có thể làm khách thấy bị áp đảo. "Many salespeople are unaccustomed to working with others" đúng vì nhiều người bán quen làm việc độc lập, khó phối hợp. "Individual contributions and compensations can be difficult to assess" đúng vì khó tách đóng góp từng người để thưởng công bằng. "Most salespeople are trained to excel in individual performance" đúng vì đào tạo và thưởng truyền thống đề cao thành tích cá nhân, đi ngược tinh thần làm nhóm.

Đáp án đúng: "Extrinsic". Trong động viên lực lượng bán, phần thưởng chia hai loại: phần thưởng bên ngoài (extrinsic rewards) do người khác như quản lý, công ty hay khách hàng kiểm soát và trao cho người bán, ví dụ lương, thưởng, thăng chức, lời khen hay sự công nhận; phần thưởng bên trong đến từ chính công việc và cảm nhận của người bán. "Intrinsic" là phần thưởng nội tại như cảm giác thành tựu, sự hứng thú hay niềm tự hào khi chinh phục khách khó, do người bán tự cảm nhận chứ không ai trao. "Bonus" chỉ là một hình thức cụ thể của phần thưởng bên ngoài, không phải tên loại phần thưởng mà câu định nghĩa. "Contest" là cuộc thi bán hàng, một công cụ tạo động lực có kèm giải thưởng, cũng chỉ là một ví dụ chứ không phải phạm trù. "Subjective" không phải một loại phần thưởng trong cách phân loại này mà chỉ là tính từ chỉ sự chủ quan.

Đáp án đúng: "Intrinsic". Trong động viên lực lượng bán hàng, phần thưởng được chia làm hai loại: phần thưởng nội tại (intrinsic rewards) đến từ chính công việc và cảm nhận của người bán, như cảm giác thành tựu, được phát triển bản thân, thấy mình có giá trị; và phần thưởng bên ngoài (extrinsic rewards) do tổ chức trao, như lương, thưởng, thăng chức, sự công nhận. Các ví dụ trong câu dẫn đều là cảm nhận bên trong nên thuộc loại intrinsic. "Extrinsic" là phạm trù đối lập, chỉ phần thưởng vật chất hay địa vị do người khác trao. "Bonus" là tiền thưởng, một dạng cụ thể của phần thưởng bên ngoài. "Contest" là cuộc thi bán hàng có giải, cũng là công cụ khuyến khích bên ngoài. "Subjective" mô tả tính chủ quan của một đánh giá, không phải tên một loại phần thưởng trong cách phân loại này.

Đáp án đúng: "Tell the customer that it would be really stupid if he/she does not buy the merchandise you have just suggested". Câu hỏi tìm cách không hiệu quả để chốt sale. Nói với khách rằng không mua thì thật ngu ngốc là xúc phạm, gây áp lực thô bạo và làm khách mất mặt, nên khách thường phản ứng bằng cách từ chối và không quay lại. Bốn cách dưới đây đều là kỹ thuật chốt được thừa nhận nên không được chọn. "Assume that the customer has already made a decision" là assumptive close (chốt giả định), người bán hành xử như thể khách đã đồng ý, ví dụ hỏi giao hàng ngày nào. "Make the decision for the customer" phù hợp với khách do dự: người bán dựa trên nhu cầu đã nghe để chủ động khuyến nghị lựa chọn tốt nhất. "Ask the customer to select the product/ service" là chốt bằng lựa chọn, để khách chọn giữa các phương án mua chứ không chọn giữa mua và không mua. "Turn an objection around by stressing a positive aspect of the product" biến phản đối thành lý do mua, một cách chốt khi khách còn băn khoăn.

Đáp án đúng: "Field sales". Ứng dụng dữ liệu không dây được chia theo nhóm công việc; với nhân viên bán hàng hiện trường (field sales), thiết bị di động cho phép tra tồn kho và giá, xem thông tin tài khoản khách và đặt hàng theo thời gian thực ngay khi đang ngồi với khách, đúng ba nội dung câu dẫn nêu. "Mobile office" là văn phòng di động: email, lịch, danh bạ, tài liệu, phục vụ công việc văn phòng nói chung chứ không gắn với tồn kho và đặt hàng. "Fleet management" là quản lý đội xe: định vị, theo dõi lộ trình, điều phối phương tiện vận chuyển. "Field service" là dịch vụ hiện trường: điều phối kỹ thuật viên, nhận lệnh công việc, tra hướng dẫn sửa chữa và ghi nhận việc bảo trì, phục vụ khâu hậu mãi chứ không phải khâu bán.

Đáp án đúng: "Proposal management for customised product configurations". Công cụ tự động hoá lực lượng bán (SFA) phát triển qua nhiều thế hệ. Thế hệ đầu là các phần mềm văn phòng chạy riêng lẻ trên máy người bán; thế hệ sau bổ sung khả năng đồng bộ dữ liệu với hệ thống công ty; thế hệ thứ ba tích hợp sâu với toàn doanh nghiệp và hỗ trợ cả những việc bán hàng phức tạp, như lập đề xuất và cấu hình sản phẩm theo yêu cầu riêng của từng khách. "Word processors and spreadsheets" là công cụ cơ bản của thế hệ đầu, chỉ giúp soạn văn bản và tính toán. "Data replication through phone lines" là việc sao chép, đồng bộ dữ liệu qua đường điện thoại, đặc trưng của thế hệ kế tiếp khi máy xách tay bắt đầu kết nối về trụ sở. "Simple time and contact management" là quản lý lịch và danh bạ ở mức đơn giản, thuộc các thế hệ đầu chứ không phải điểm mới của thế hệ thứ ba.

Đáp án đúng: "Icons". Câu hỏi tìm hình thức không thuộc các lựa chọn quảng cáo trực tuyến. Quảng cáo trực tuyến truyền thống gồm banner, nút bấm, cửa sổ bật lên và các dạng quảng cáo đa phương tiện; icon (biểu tượng) chỉ là thành phần giao diện giúp người dùng nhận ra chức năng, không được coi là một loại quảng cáo. Các hình thức sau đều là quảng cáo trực tuyến thật nên không được chọn. "Banners" là quảng cáo dạng dải hình chữ nhật đặt trên trang web, người xem bấm vào để tới trang của nhà quảng cáo, là hình thức phổ biến nhất. "Buttons" là quảng cáo kích thước nhỏ, thường là ô vuông hoặc chữ nhật nhỏ ở cạnh trang với lời kêu gọi như tải về, tìm hiểu thêm. "Pop-ups" là quảng cáo bật ra thành cửa sổ riêng khi người dùng mở trang, gây chú ý mạnh nhưng dễ gây khó chịu.

Đáp án đúng: "Field sales". Trong các ứng dụng dữ liệu không dây cho doanh nghiệp, field sales (bán hàng hiện trường) được xem là mảng dùng công nghệ không dây lớn nhất: nhân viên bán hàng ở ngoài văn phòng dùng thiết bị di động để tra giá, xem tồn kho, cập nhật hồ sơ khách và nhập đơn ngay tại chỗ, nên lợi ích về tốc độ và doanh số thể hiện trực tiếp. "Mobile office" (văn phòng di động) là việc truy cập email, lịch, tài liệu khi đi lại; nó phổ biến với mọi loại nhân viên nhưng chỉ là công cụ làm việc chung, không gắn với nghiệp vụ bán hàng như field sales. "Field management" không phải một nhóm ứng dụng trong cách phân loại này; nhóm gần tên là fleet management (quản lý đội xe), vốn theo dõi phương tiện và lộ trình, không phải mảng dùng nhiều nhất. "Field service" (dịch vụ hiện trường) phục vụ kỹ thuật viên lắp đặt, sửa chữa, nhận lệnh công việc và báo cáo, là ứng dụng quan trọng nhưng không phải mảng sử dụng lớn nhất.

Đáp án đúng: "Field sales". Trong các nhóm ứng dụng công nghệ không dây cho doanh nghiệp, bán hàng hiện trường (field sales) là mảng dùng nhiều nhất: nhân viên bán hàng luôn ở bên ngoài văn phòng nên cần truy cập tồn kho, giá, thông tin khách và đặt hàng ngay tại chỗ. Cần phân biệt với "Field service", tức dịch vụ hiện trường dành cho kỹ thuật viên lắp đặt, bảo trì, sửa chữa: họ cũng làm việc lưu động nhưng phục vụ khâu hậu mãi chứ không phải khâu bán. "Fleet management" là quản lý đội xe, dùng định vị và theo dõi lộ trình để điều phối phương tiện, đối tượng là xe và hàng chứ không phải khách hàng. "Mobile office" là văn phòng di động với email, lịch, tài liệu cho mọi nhân viên, một ứng dụng rộng nhưng chung chung, không phải mảng được nêu là dùng công nghệ không dây nhiều nhất.

Đáp án đúng: "When they are launched". Thiết bị di động đời mới thường đắt nhất lúc vừa ra mắt vì nhà sản xuất áp dụng chiến lược định giá hớt váng (price skimming): nhắm vào nhóm khách mua sớm sẵn sàng trả cao để sở hữu công nghệ mới, đồng thời bù chi phí nghiên cứu phát triển; khi nhu cầu nhóm này bão hoà và đối thủ tung sản phẩm cạnh tranh, giá giảm dần. Với người bán, hiểu chu kỳ giá giúp tư vấn khách chọn thời điểm mua. "After they have been in the market for some time" sai vì lúc này sức hút ban đầu đã qua và giá thường đã hạ. "When they are no longer novelties" sai vì khi hết là món mới lạ, thiết bị mất lợi thế độc đáo và phải giảm giá để tiếp tục bán. "When they are obsolete" sai vì thiết bị lỗi thời thường bị xả hàng, là lúc giá rẻ nhất chứ không phải đắt nhất.

Đáp án đúng: "Systems purchasing". Mua theo hệ thống (systems purchasing, còn gọi là systems buying) là xu hướng người mua tổ chức muốn mua trọn một giải pháp hoàn chỉnh từ một nhà cung cấp, thay vì tự mua từng linh kiện từ nhiều nơi rồi tự lắp ráp; nhà cung cấp vì thế phải bán theo kiểu systems selling và chịu trách nhiệm cả gói. "Centralized purchasing" (mua tập trung) là gom nhu cầu mua của nhiều đơn vị về một bộ phận trung tâm để tăng sức mặc cả, nói về cách tổ chức việc mua chứ không về phạm vi sản phẩm. "JIT purchasing" (mua đúng lúc) là mua hàng được giao đúng thời điểm cần để giảm tồn kho. "Leasing" (thuê dài hạn) là thuê thiết bị thay vì mua đứt, liên quan tới hình thức sở hữu và tài chính, không phải mong muốn mua trọn hệ thống.

Đáp án đúng: "All of Above". Trong hành vi mua của người tiêu dùng, một quyết định mua thường có nhiều người tham gia với những vai trò khác nhau, và người bán cần nhận ra từng vai để tác động đúng người. "Initiator" (người khởi xướng) là người đầu tiên nêu ra nhu cầu hay ý tưởng mua, ví dụ đứa con gợi ý cả nhà mua máy tính. "Influencer and User" gồm người ảnh hưởng, tức người có ý kiến làm thay đổi lựa chọn, và người sử dụng, tức người trực tiếp dùng sản phẩm; cả hai đều quan trọng vì trải nghiệm và lời khuyên của họ định hình tiêu chí mua. "Decider and Buyer" gồm người quyết định, tức người có tiếng nói cuối cùng về việc mua gì, và người mua, tức người thực hiện giao dịch, trả tiền. Vì mọi vai trò này đều quan trọng, chọn riêng một nhóm sẽ bỏ sót những người khác cũng ảnh hưởng đến quyết định; chỉ phương án bao trọn mới đúng.