Câu hỏi: SAL301 Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp – Bộ ôn tập cuối kỳ số 2

Đáp án đúng: "Customer retention". Relationship selling (bán hàng dựa trên quan hệ) coi mỗi lần bán là một bước trong quan hệ lâu dài: người bán tạo lòng tin, giải quyết vấn đề của khách và phục vụ sau bán để khách quay lại, nên mục tiêu hàng đầu là giữ chân khách hàng (customer retention), vì giữ một khách cũ thường rẻ hơn tìm một khách mới và mang lại doanh thu đều đặn. "Maximizing short-term profits" là tư duy của bán hàng giao dịch, ép lợi nhuận từng thương vụ, dễ làm tổn hại quan hệ. "Achieving high sales targets" là mục tiêu doanh số mà mọi kiểu bán hàng đều đặt ra, không phải mục tiêu đặc trưng của bán hàng quan hệ. "Rapid employee turnover" là nhân viên nghỉ việc nhanh, một kết quả tiêu cực làm đứt quan hệ giữa người bán và khách hàng.

Đáp án đúng: "Buyers are becoming more settled and similar to field salespeople". Reverse marketing (marketing ngược) là xu hướng người mua chủ động đi tìm, đánh giá và thuyết phục nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu của mình thay vì chờ người bán tìm đến. Khi đó vai trò của người mua đổi theo: họ gắn bó lâu hơn với vị trí để xây quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, và công việc ngày càng giống người bán hàng hiện trường vì phải ra ngoài thăm, đàm phán và thuyết phục đối tác. "Buyers are becoming less proactive" trái ngược trực tiếp với bản chất marketing ngược, vốn đòi người mua chủ động hơn. "Buyers are staying in their posts for shorter periods" trái với xu hướng gắn bó lâu dài cần cho quan hệ hợp tác bền vững. "Buyers are facing less pressure to purchase effectively" sai vì áp lực cắt giảm chi phí, mua đúng lúc và bảo đảm chất lượng đối với bộ phận mua ngày càng tăng.

Đáp án đúng: "It helps companies keep an eye on prospective customers". Marketing quan hệ (relationship marketing) nhằm thu hút, giữ và phát triển quan hệ lâu dài với khách hàng. Cơ sở dữ liệu khách hàng (customer database) là công cụ nền tảng của nó: lưu lịch sử mua, nhu cầu và thông tin liên hệ của khách hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng, giúp doanh nghiệp theo dõi họ, chọn đúng thời điểm tiếp cận, cá nhân hoá ưu đãi và đo mức gắn bó. "It hinders companies from serving customer needs" ngược với thực tế, vì dữ liệu giúp hiểu và đáp ứng nhu cầu tốt hơn. "It limits a firm's competitive advantage." sai vì cơ sở dữ liệu tốt là nguồn lợi thế cạnh tranh, cho phép phục vụ khách chính xác hơn đối thủ. "It is irrelevant to the concept of relationship marketing" sai vì không có dữ liệu thì không thể quản lý quan hệ với hàng nghìn khách một cách có hệ thống; đó cũng là lý do các hệ thống CRM ra đời.

Đáp án đúng: "Working with customers to solve problems and generate business". Solution selling (bán hàng giải pháp) là cách bán trong đó nhân viên bán hàng làm việc cùng khách để hiểu vấn đề, nhu cầu và mục tiêu của họ, rồi đề xuất tổ hợp sản phẩm, dịch vụ giải quyết đúng vấn đề đó, từ đó tạo ra doanh số và quan hệ lâu dài. Trọng tâm không nằm ở bản thân sản phẩm mà ở kết quả khách nhận được. "Selling products at a lower price" là cạnh tranh bằng giá, không đòi hỏi tìm hiểu vấn đề của khách, nên không phải bán hàng giải pháp. "Promoting products without understanding customer needs" ngược hẳn bản chất của bán hàng giải pháp, vốn bắt đầu từ việc thấu hiểu nhu cầu. "Cold calling prospects for sales" là một kỹ thuật tìm khách tiềm năng bằng cách liên hệ khi chưa có quan hệ trước; nó chỉ là bước tìm khách, không định nghĩa cách tiếp cận giải quyết vấn đề cùng khách hàng.

Đáp án đúng: "Relationship-based approach". Johnston và Marshall tiếp cận bán hàng và quản trị bán hàng theo hướng dựa trên quan hệ: nhân viên bán hàng được xem là người xây dựng và duy trì quan hệ lâu dài, cùng có lợi với khách hàng, còn nhà quản trị bán hàng tổ chức, đào tạo và đánh giá lực lượng bán sao cho phục vụ được các quan hệ đó. "Traditional approach" là cách nhìn bán hàng như việc thuyết phục để chốt đơn, chú trọng kỹ thuật bán và chỉ tiêu. "Transactional approach" tập trung vào từng giao dịch đơn lẻ, giá và số lượng, ngược với quan hệ dài hạn. "Advertising-based approach" xoay quanh quảng cáo đại chúng, một công cụ truyền thông phi cá nhân, không phải cách tiếp cận bán hàng trực tiếp và quản trị lực lượng bán.

Đáp án đúng: "sales-orientated". Quan điểm marketing quan hệ (relationship marketing) cho rằng khi môi trường chính trị và pháp lý toàn cầu ngày càng cởi mở với thương mại tự do, đối thủ từ khắp nơi dễ dàng tham gia thị trường, nên khó giữ vị thế dẫn đầu nếu chỉ dựa vào những giao dịch ngắn hạn, định hướng bán hàng, tức tập trung đẩy được hàng ở từng lần bán. Lối thoát là xây quan hệ dài hạn để giữ chân khách. "marketing-oriented" không hợp vì định hướng marketing vốn đặt nhu cầu khách hàng làm trung tâm, gần với tư duy quan hệ, không phải thứ đối lập với nó trong câu. "customer" ghép thành giao dịch khách hàng thì không mang nghĩa ngắn hạn, thậm chí trái với ý câu vì quan hệ khách hàng chính là giải pháp. "heavy user" chỉ phân khúc khách dùng nhiều, mô tả người mua chứ không mô tả kiểu giao dịch.

Đáp án đúng: "False". Trong nhiều tình huống bán hàng công nghiệp, đặc biệt là bán dược phẩm, trình dược viên thường không thể chốt đơn ngay: bác sĩ không trực tiếp mua thuốc mà kê đơn, còn bệnh viện mua qua đấu thầu hoặc hội đồng. Vì vậy mục tiêu của cuộc gặp là đạt được action agreement (thoả thuận hành động), tức một cam kết cụ thể như bác sĩ đồng ý kê thử thuốc cho một số bệnh nhân, hẹn gặp lại để xem kết quả, hay đưa sản phẩm vào danh mục xem xét. Cố ép chốt đơn sớm trong bối cảnh này vừa không khả thi vừa gây phản cảm, làm hỏng quan hệ lâu dài. Do đó "True" sai: phát biểu đảo ngược thực tế, người bán trong lĩnh vực này nhắm tới action agreement thay vì cố chốt đơn càng nhanh càng tốt.

Đáp án đúng: "Solve customer problems and provide solutions". Nhân viên bán hàng thành công trong lĩnh vực xa xỉ như Chanel được đánh giá qua khả năng hiểu điều khách thật sự cần, xử lý thắc mắc hay sự cố và đưa ra giải pháp phù hợp, từ đó tạo trải nghiệm đáng tin và giữ chân khách lâu dài. Đây là tinh thần của bán hàng tư vấn và bán hàng quan hệ: người bán là người giải quyết vấn đề chứ không chỉ người chốt đơn. "Use high-pressure tactics to close deals" dễ tạo doanh số trước mắt nhưng làm khách khó chịu, phá vỡ lòng tin và hình ảnh thương hiệu cao cấp. "Blame the customer for any issues" là thái độ phục vụ kém, làm mất khách và lan truyền tiếng xấu. "Avoid taking responsibility for mistakes" đi ngược tính chính trực và trách nhiệm, vốn là nền tảng của lòng tin trong quan hệ mua bán; khi có sai sót, người bán chuyên nghiệp nhận lỗi và khắc phục ngay.

Đáp án đúng: "Active listening, clear articulation, and empathy". Giao tiếp hiệu quả trong bán lẻ cao cấp gồm lắng nghe chủ động để hiểu khách thật sự cần gì, diễn đạt rõ ràng để khách nắm được giá trị sản phẩm, và thấu cảm để khách thấy được tôn trọng; ba yếu tố này tạo nên trải nghiệm cá nhân hoá mà thương hiệu xa xỉ hướng tới. "Ignoring customer questions and concerns" là bỏ qua câu hỏi và băn khoăn của khách, ngược hẳn với giao tiếp. "Monologue, dominance, and interruption" là độc thoại, lấn át và ngắt lời, biến cuộc trò chuyện thành một chiều và làm khách khó chịu. "Using technical jargon and industry-specific terms" là dùng biệt ngữ chuyên ngành, chỉ hợp khi nói với người mua am hiểu chuyên môn; với khách thông thường nó gây khó hiểu và tạo khoảng cách.

Đáp án đúng: "Expertise in the company's products and the market". Hiểu biết về lịch sử thương hiệu, tay nghề thủ công và chất liệu là kiến thức sản phẩm (product knowledge), một năng lực cốt lõi của người bán chuyên nghiệp; với hàng xa xỉ, người bán kể được câu chuyện đằng sau sản phẩm sẽ giúp khách thấy giá trị vượt xa giá tiền và tạo niềm tin vào lời tư vấn. Kiến thức này cũng gắn với hiểu thị trường, vì biết điều gì làm thương hiệu khác đối thủ. "A dismissive attitude" là thái độ coi thường khách, ngược hẳn với việc chịu khó tìm hiểu để phục vụ khách tốt hơn. "Lack of interest in the product" mâu thuẫn trực tiếp với tình huống, vì người không quan tâm tới sản phẩm sẽ không đầu tư hiểu sâu về nó. "Poor communication skills" không suy ra được từ câu dẫn; câu dẫn nói về độ hiểu biết, và hiểu biết sâu thường giúp giao tiếp thuyết phục hơn.

Đáp án đúng: "Create a positive first impression and build rapport". Giai đoạn mở đầu (opening) của quy trình bán hàng cá nhân quyết định khách có sẵn lòng nghe tiếp hay không. Với thương hiệu xa xỉ như Chanel, nhân viên cần tạo ấn tượng ban đầu tích cực qua ngoại hình, thái độ, lời chào, và tạo thiện cảm, sự gần gũi (rapport) trước khi tìm hiểu nhu cầu và giới thiệu sản phẩm. "Ignore the customer's needs" trái với mọi nguyên tắc bán hàng, vì nhu cầu của khách là nền tảng của cả quy trình. "Immediately start pitching products" bỏ qua bước tìm hiểu nhu cầu; giới thiệu sản phẩm khi chưa biết khách muốn gì dễ khiến khách thấy bị chào mời và rời đi. "Focus on closing the sale as quickly as possible" là cách làm hướng tới giao dịch, gây áp lực, không hợp với trải nghiệm cao cấp; chốt đơn là bước cuối, chỉ đến khi khách đã sẵn sàng.

Đáp án đúng: "True". Phát biểu đúng vì Selling orientation (định hướng bán hàng), Production orientation (định hướng sản xuất), Product orientation (định hướng sản phẩm) và Marketing orientation (định hướng marketing) là bốn triết lý kinh doanh chính thường được dùng để mô tả cách doanh nghiệp tiếp cận thị trường. Định hướng sản xuất chú trọng hiệu quả và giá thấp, định hướng sản phẩm chú trọng chất lượng và tính năng, định hướng bán hàng chú trọng thuyết phục và đẩy hàng, còn định hướng marketing bắt đầu từ nhu cầu khách hàng và tìm cách thoả mãn tốt hơn đối thủ. Hiểu bốn triết lý này giúp người bán nhận ra vai trò của mình thay đổi ra sao: từ người đẩy hàng sang người tư vấn giải quyết vấn đề cho khách. "False" không đúng vì cả bốn tên gọi đều là những triết lý kinh doanh chính được thừa nhận, không có cái nào bị liệt kê nhầm.

Đáp án đúng: "True". Nhà quản trị bán hàng hiệu quả thực hành empowerment (trao quyền): cho nhân viên bán hàng quyền tự quyết trong phạm vi nhất định, chẳng hạn xử lý khiếu nại, điều chỉnh đề xuất hay chọn cách tiếp cận khách, đồng thời để họ tự chịu trách nhiệm về kết quả. Nhân viên đứng trước khách là người hiểu tình huống rõ nhất, nên được trao quyền thì họ phản ứng nhanh hơn, có động lực hơn và khách được phục vụ tốt hơn; ngược lại, sự cứng nhắc và ngại trao quyền là những đặc điểm mà một nhà quản trị bán hàng giỏi nên tránh. Vì vậy "False" sai: phát biểu trong câu dẫn mô tả đúng hành vi được khuyến khích ở người quản lý lực lượng bán, chứ không phải điều cần ngăn cản.

Đáp án đúng: "This is a SMART business objectives". Mục tiêu SMART phải Specific (cụ thể), Measurable (đo được), Achievable (khả thi), Relevant (phù hợp) và Time-bound (có thời hạn). Đoạn văn đáp ứng đủ: cụ thể là doanh số sản phẩm A; đo được là tăng 20%; khả thi vì có biện pháp rõ là tăng quảng cáo trực tuyến và hợp tác với 3 nhà phân phối lớn; phù hợp vì gắn trực tiếp với kết quả kinh doanh; có thời hạn 6 tháng kèm đánh giá hằng tháng. "This is not a SMART business objectives" sai vì không thiếu tiêu chí nào trong năm tiêu chí trên. "This is a CRM objectives" sai vì mục tiêu CRM xoay quanh quan hệ khách hàng như tỷ lệ giữ chân, mức hài lòng hay dữ liệu khách, còn đoạn văn nói về doanh số và kênh quảng cáo, phân phối. "This is not a CRM objectives" tự nó không sai, nhưng chỉ nói mục tiêu không thuộc loại gì; câu hỏi đòi nhận diện bản chất của mục tiêu, và điều đoạn văn thể hiện rõ là chuẩn SMART.

Đáp án đúng: "Marketing orientation". Định hướng marketing (marketing concept) cho rằng doanh nghiệp đạt mục tiêu khi xác định đúng nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và mang lại sự thoả mãn hiệu quả, tiết kiệm hơn đối thủ; câu dẫn chính là định nghĩa này. Điểm xuất phát là khách hàng chứ không phải sản phẩm hay nhà máy. "Selling orientation" (định hướng bán hàng) cho rằng khách sẽ không mua đủ nếu không được thúc đẩy, nên tập trung bán mạnh và quảng bá những gì đã làm ra. "Product orientation" (định hướng sản phẩm) tin khách ưa sản phẩm có chất lượng, tính năng tốt nhất, nên dồn sức cải tiến sản phẩm dù có thể không khớp nhu cầu thật. "Production orientation" (định hướng sản xuất) cho rằng khách chuộng sản phẩm sẵn có và rẻ, nên tập trung nâng hiệu quả sản xuất và mở rộng phân phối.

Đáp án đúng: "All of above". Một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp cần kết hợp nhiều yếu tố thành công cùng lúc, nên mỗi kỹ năng đơn lẻ đều đúng nhưng không đủ để trả lời câu hỏi. "Verbal communication skills" (kỹ năng giao tiếp bằng lời) giúp đặt câu hỏi, trình bày lợi ích rõ ràng và thuyết phục khách, đây là yếu tố cần thiết. "Closing skills" (kỹ năng chốt sale) giúp nhận ra tín hiệu mua và xin cam kết đúng lúc, nếu thiếu thì các bước trước đó không thành doanh số. "Personal planning and time management skills" (lập kế hoạch cá nhân và quản lý thời gian) giúp người bán ưu tiên khách tiềm năng, sắp xếp lịch thăm và dành nhiều thời gian hơn cho việc bán thực sự. Vì cả ba đều là yếu tố thành công, chọn riêng một cái là bỏ sót hai yếu tố kia; chỉ phương án gộp cả ba mới trả lời trọn vẹn.

Đáp án đúng: "Product orientation". Product orientation (định hướng sản phẩm) là triết lý kinh doanh cho rằng khách sẽ chọn sản phẩm có chất lượng, hiệu năng và tính năng tốt nhất, nên doanh nghiệp dồn sức cải tiến sản phẩm liên tục, đúng với nội dung câu dẫn; điểm yếu của nó là dễ say mê sản phẩm mà quên nhu cầu thật của khách. "Production orientation" (định hướng sản xuất) cho rằng khách ưa sản phẩm sẵn có và rẻ, nên tập trung vào hiệu quả sản xuất và phân phối rộng, không phải chất lượng hay tính năng. "Selling orientation" (định hướng bán hàng) cho rằng khách sẽ không mua đủ nếu không bị thúc đẩy, nên dồn sức vào bán và khuyến mãi mạnh. "Marketing orientation" (định hướng marketing) bắt đầu từ nhu cầu của thị trường mục tiêu rồi mới thiết kế sản phẩm thoả mãn nhu cầu đó.

Đáp án đúng: "follow-up". Follow-up (theo dõi sau bán) là bước cuối của quy trình bán hàng, diễn ra sau khi chốt đơn: người bán kiểm tra hàng đã giao đúng chưa, khách dùng có vấn đề gì không, hỗ trợ kịp thời và giữ liên lạc. Đây là bước trực tiếp tạo sự hài lòng và dẫn tới mua lại, vì khách thấy người bán không biến mất sau khi nhận tiền. "proper approach" là bước tiếp cận ban đầu, nhằm gây ấn tượng tốt và mở đầu cuộc trao đổi, còn trước khi có giao dịch. "professional presentation" là trình bày lợi ích sản phẩm để thuyết phục khách mua lần này. "handling objections" là xử lý băn khoăn của khách trước khi họ quyết định, phục vụ việc chốt đơn hiện tại. "qualifying prospects" là sàng lọc xem khách tiềm năng có nhu cầu, khả năng chi trả và quyền quyết định hay không, thuộc giai đoạn đầu của quy trình.

Đáp án đúng: "sales promotion". Khuyến mãi (sales promotion) là các ưu đãi ngắn hạn như giảm giá, phiếu mua hàng, tặng kèm, mua hai tặng một, dùng thử, nhằm thúc đẩy khách mua ngay trong thời gian ưu đãi; đây đúng là định nghĩa trong câu dẫn. "sponsorship" (tài trợ) là gắn tên thương hiệu với sự kiện, đội thể thao hay chương trình để xây dựng hình ảnh lâu dài, không thúc đẩy mua tức thời. "press release" (thông cáo báo chí) là công cụ quan hệ công chúng để cung cấp tin cho báo giới. "bonus" là khoản tiền thưởng, thường trả cho nhân viên bán hàng khi đạt chỉ tiêu, không phải ưu đãi dành cho người mua. "publicity stunt" là màn gây chú ý để được truyền thông đưa tin miễn phí, tạo tiếng vang chứ không phải ưu đãi khuyến khích mua ngay.

Đáp án đúng: "Spontaneous planning". Câu hỏi tìm thứ không phải kỹ năng bán hàng then chốt. Spontaneous planning (lập kế hoạch tuỳ hứng) gần như tự mâu thuẫn: kế hoạch bán hàng tốt phải được chuẩn bị có hệ thống trước mỗi cuộc gặp, gồm mục tiêu, thông tin khách và cách xử lý phản đối; làm tuỳ hứng là điều người bán chuyên nghiệp cần tránh. "Persistence" (sự kiên trì) là kỹ năng then chốt vì phần lớn thương vụ cần nhiều lần liên hệ mới thành công. "Listening" (lắng nghe) là then chốt vì chỉ khi nghe kỹ người bán mới phát hiện được nhu cầu và vấn đề thật của khách. "Follow-up" (chăm sóc sau bán) là then chốt vì nó giữ chân khách, tạo đơn lặp lại và lời giới thiệu. "Time management" (quản lý thời gian) cũng là then chốt vì thời gian là nguồn lực hạn chế nhất của người bán, phải được dồn cho khách có tiềm năng cao. Bốn kỹ năng này đều đúng nên không được chọn.