Câu hỏi: MKG101 - Phần 5: Chiến lược giá và điều chỉnh giá

Đáp án đúng: "Break-even pricing". Nhóm chiến lược điều chỉnh giá gồm những cách thay đổi mức giá niêm yết theo khách hàng, thời điểm hay tình huống mua; định giá hoà vốn không nằm trong nhóm đó vì nó là phương pháp tính ra mức giá từ chi phí và sản lượng bù đắp. "Segmented pricing" bán cùng một sản phẩm ở các mức giá khác nhau cho từng nhóm khách, đúng là một dạng điều chỉnh. "Promotional pricing" tạm hạ giá dưới mức niêm yết trong thời gian ngắn để kích mua, cũng là điều chỉnh. "Dynamic pricing" liên tục đổi giá theo từng khách và từng thời điểm, càng rõ là điều chỉnh.

Đáp án đúng: "Segmented pricing". Cùng một bữa ăn và cùng chất lượng phục vụ nhưng khách trong nước với khách quốc tế trả hai mức khác nhau, chênh lệch đến từ nhóm khách chứ không từ chi phí, nên đây là định giá theo phân khúc khách hàng. "International pricing" nói về việc đặt giá ở các quốc gia khác nhau, còn ở đây hai nhóm khách mua tại cùng một nơi. "Dynamic pricing" thay đổi giá theo thời điểm và theo cung cầu tức thời, không theo danh tính nhóm khách. "Psychological pricing" dùng con số để tác động cảm nhận, như mức giá kết thúc bằng chín nghìn, chẳng liên quan tới việc chia nhóm khách.

Đáp án đúng: "convenience items for which there is much competition". Giá thâm nhập đặt thấp ngay từ đầu để hút nhanh lượng khách lớn và giành thị phần, nên nó phát huy nhất với hàng tiện dụng có nhiều đối thủ, khách nhạy giá và lợi thế chi phí đến từ sản lượng. "pharmaceuticals" thường được bảo hộ bằng bằng phát minh, khách ít nhạy giá nên không cần hạ giá để chiếm chỗ. "an electronic device for which R&D must be recouped" cần mức giá cao lúc đầu để thu hồi chi phí nghiên cứu, đó là lối hớt kem. "any specialty item" bán cho khách trung thành sẵn sàng trả nhiều, hạ giá còn làm hỏng vị thế của nó. "a product manufactured in small quantities and distributed in limited areas" không có sản lượng lớn để bù cho mức giá thấp nên càng không phù hợp.

Đáp án đúng: "captive product pricing". Lưỡi dao chỉ dùng được với đúng cán dao của hãng, nên khách đã mua cán thì buộc phải mua tiếp vật tư của hãng; hãng bán cán rẻ rồi lấy lãi ở phần thay thế, đó là định giá sản phẩm lệ thuộc. "product line pricing" đặt bậc giá giữa các mẫu trong cùng một dòng để khách thấy khoảng cách giá trị. "optional product pricing" bán thêm phụ kiện hay tính năng tuỳ chọn mà khách hoàn toàn có thể bỏ qua, khác với vật tư không thể thiếu. "by-product pricing" định giá cho phụ phẩm của quá trình sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm chính. "product bundle pricing" gộp nhiều món vào một gói rẻ hơn mua lẻ, không có quan hệ lệ thuộc kỹ thuật như ở đây.

Đáp án đúng: "an electronic device for which research and development must be recouped". Hớt kem đặt giá cao ngay khi tung hàng để thu lợi từ nhóm khách sớm chịu trả nhiều, nhờ đó hoàn lại chi phí nghiên cứu và phát triển trước khi hạ giá dần xuống các lớp khách sau; cách này chỉ khả thi khi sản phẩm mới và có ưu thế công nghệ rõ rệt. "any convenience item" là hàng tiện dụng giá thấp, mua theo thói quen, không ai chịu trả giá cao. "shampoo and bath soap" cũng thuộc nhóm đó, cạnh tranh dày và khách dễ đổi nhãn. "anything easily copied by competitors" phá vỡ điều kiện cốt lõi, bởi đối thủ sao chép nhanh sẽ kéo giá xuống trước khi hãng kịp hớt. "most items at EDLP retailers such as Walmart" nằm trong chính sách giá thấp mỗi ngày, trái ngược hoàn toàn với giá cao lúc tung hàng.

Đáp án đúng: "promotional pricing". Đây là ưu đãi tạm thời kèm điều kiện, chỉ áp dụng trước mười sáu giờ và phải đi cùng một người mua vé, nhằm kéo thêm lượt khách vào khung giờ vắng, nên nó thuộc nhóm hạ giá để kích cầu ngắn hạn. "discounts and allowances" là giảm giá theo tiêu chí giao dịch như mua nhiều hay trả tiền sớm, không gắn với khung giờ và điều kiện đi kèm người mua. "by-product pricing" định giá cho phụ phẩm của sản xuất, hoàn toàn không dính tới vé xem phim. "product bundle pricing" bán gộp nhiều món thành một gói giá chung, còn ở đây chỗ ngồi miễn phí không được đóng thành gói. "location-based pricing" thu giá khác nhau theo vị trí hay địa điểm, trong khi khác biệt ở tình huống này là tuổi và thời điểm.

Đáp án đúng: "zone pricing". Chia thị trường thành các vùng địa lý, mỗi vùng một mức giá trọn gói và vùng càng xa thì giá càng cao, chính là cách tính giá theo vùng; trong cùng một vùng mọi khách trả như nhau dù cự ly thực tế có khác. "freight-absorption pricing" là việc người bán tự gánh một phần hay toàn bộ phí vận chuyển để cạnh tranh, nên khách ở xa không bị thu cao hơn. "uniform-delivered pricing" thu cùng một giá đã gồm phí giao hàng cho mọi khách bất kể xa gần, tức không có chênh lệch theo vùng. "FOB-origin pricing" để khách tự trả phí vận chuyển từ nơi xuất hàng, nên giá bán không bao gồm khoản đó. "bulk rate pricing" giảm giá theo khối lượng mua, tiêu chí là số lượng chứ không phải khoảng cách.

Đáp án đúng: "high prices". Mức giá là một tín hiệu chất lượng: muốn nhấn tính cao cấp và tăng sức hấp dẫn, doanh nghiệp định vị ở vùng giá cao để khách suy ra sản phẩm thuộc hạng trên và cảm nhận được vị thế khi sở hữu. "nonprice qualities" nói về việc định vị bằng các thuộc tính ngoài giá, nó bỏ mất chính công cụ mà câu hỏi đang nhắm tới. "low prices" khiến khách suy diễn ngược rằng chất lượng chỉ ở mức phổ thông, phá vỡ hình ảnh cao cấp. "value prices" hứa chất lượng tốt ở mức giá phải chăng, thông điệp là đáng tiền chứ không phải sang trọng. "target costing" là cách tính chi phí mục tiêu từ giá bán dự kiến, thuộc chuyện nội bộ chi phí và không phải một kiểu định vị.

Đáp án đúng: "product line pricing". Hãng xe bày nhiều phiên bản trong cùng một dòng xe, bản cơ bản ít tiện nghi giá thấp để hút khách rồi thuyết phục họ lên bản cao hơn; việc ấn định các bậc giá giữa những mặt hàng cùng dòng theo chênh lệch chi phí, tính năng và cảm nhận giá trị chính là định giá dòng sản phẩm. "optional product pricing" là định giá cho phụ kiện tuỳ chọn gắn thêm vào chiếc xe đã chọn như cửa sổ trời hay dàn âm thanh, không phải chuyển khách sang một mẫu khác. "captive product pricing" áp cho thứ buộc phải dùng chung với máy chính như lưỡi dao cạo hay hộp mực, trong khi các mẫu xe ở đây dùng độc lập. "by-product pricing" là định giá cho phụ phẩm phát sinh trong sản xuất nhằm bù chi phí xử lý. "cost-based pricing" chỉ nói giá xuất phát từ chi phí, không mô tả quan hệ bậc thang giữa các mặt hàng trong một dòng.

Đáp án đúng: "market-skimming pricing". Với sản phẩm mới, doanh nghiệp chọn giữa hai hướng: đặt giá thấp để nhanh chiếm thị phần, hoặc đặt giá cao ngay từ đầu nhằm hớt lớp lợi nhuận dày từ nhóm khách sẵn sàng trả nhiều rồi hạ dần theo từng lớp thị trường. "market-level pricing" không phải thuật ngữ của giáo trình, nó chỉ gợi tới mức giá chung của thị trường mà không nói gì về chiến lược tung hàng. "market-competitive pricing" nói việc neo giá theo đối thủ, áp cho sản phẩm đã có mặt trên thị trường chứ không phải lựa chọn ban đầu đối trọng với giá thâm nhập. "market-price lining" là xếp hàng hoá vào vài mức giá cố định trong một dòng, thuộc định giá dòng sản phẩm. "market-price filling" là cụm bịa, không tồn tại trong hệ thống chiến lược giá.

Đáp án đúng: "Geographical pricing". Khi giá phụ thuộc vào việc khách ở gần hay xa nhà máy và ai chịu phí vận chuyển, ta đang nói tới nhóm định giá theo địa lý; FOB-origin nghĩa là hàng được tính giá tại điểm xuất, khách tự trả cước từ đó trở đi. "Dynamic pricing" là giá thay đổi liên tục theo từng khách và từng thời điểm, không gắn với khoảng cách. "Zone pricing" cũng thuộc cùng họ địa lý nhưng là một dạng ngang hàng với FOB-origin, trong đó mọi khách trong một vùng trả cùng mức cước, nên không thể là loại bao trùm. "International pricing" bàn việc đặt giá khác nhau giữa các quốc gia do thuế, chi phí và thu nhập, rộng hơn và khác bản chất với cách chia phí vận chuyển theo khoảng cách.

Đáp án đúng: "EDLP". Giá thấp mỗi ngày giữ một mức ổn định, thấp đều quanh năm và hầu như không có đợt giảm giá rầm rộ, nên người mua khỏi cần theo dõi tờ rơi hay cắt phiếu vẫn yên tâm mình không bị mua đắt, đúng thứ nhóm khách thiếu thời gian cần. "variable pricing" nghĩa là giá đổi theo từng khách hay từng tình huống, càng buộc người mua phải tỉnh táo dò giá. "high-low pricing" chính là lối bán mà họ muốn tránh: niêm yết cao rồi tung các đợt khuyến mại, ai chịu rình mới mua được rẻ. "break-even pricing" là cách tính giá từ điểm hoà vốn phía doanh nghiệp, không nói gì về trải nghiệm săn khuyến mãi. "value-added pricing" là gắn thêm tính năng và dịch vụ để biện minh cho mức giá, không phải cam kết giá thấp ổn định.

Đáp án đúng: "maintain its current prices and profit margin". Khi tin rằng khách sẽ không bỏ đi nhiều và việc hạ giá theo đối thủ sẽ cắt mất phần lợi nhuận quá lớn, lựa chọn tỉnh táo là đứng yên: giữ mức giá cùng biên lợi nhuận đang có và tiếp tục theo dõi phản ứng của thị trường trước khi động tay. "stabilize its production costs" là việc nội bộ về chi phí sản xuất, không phải nước đi đáp lại động thái giá của đối thủ. "reduce its marketing costs" làm doanh nghiệp yếu đi đúng lúc cần hiện diện, cắt truyền thông chẳng bảo vệ được thị phần. "increase its marketing budget to raise the perceived value of the product" là hướng khác hẳn, chi thêm để nâng giá trị cảm nhận, chỉ hợp khi thấy mình đang có nguy cơ mất khách. "increase its production costs to improve the quality of the product" nói tăng chi phí sản xuất như một mục tiêu, điều không ai theo đuổi, vì chi phí chỉ là hệ quả của việc chọn nâng chất lượng.

Đáp án đúng: "High income segment accepted". Định giá phân khúc chỉ chạy được khi thị trường tách thành những nhóm khác nhau, việc phân biệt giá hợp pháp và chi phí tách nhóm còn nhỏ hơn phần doanh thu tăng thêm; còn chuyện nhóm thu nhập cao có chấp nhận hay không không nằm trong các điều kiện ấy, vì phân khúc đâu nhất thiết chia theo thu nhập. "Segments must show different degrees of demand" là điều kiện gốc, không có khác biệt về mức cầu thì đặt hai giá khác nhau là vô nghĩa. "Must be legal" cũng bắt buộc, phân biệt giá theo tiêu chí bị cấm sẽ dẫn tới chế tài. "Watching the market cannot exceed the extra revenue obtained from the price difference" phát biểu đúng ràng buộc kinh tế: tốn kém cho việc theo dõi và quản lý từng nhóm phải nhỏ hơn khoản thu thêm nhờ chênh lệch giá.

Đáp án đúng: "dynamic pricing". Định giá động là điều chỉnh mức giá liên tục cho vừa đặc điểm và hoàn cảnh của từng khách hay từng tình huống; việc cửa hàng tính giá khác nhau theo từng tài khoản khách và dành ưu đãi cho người mua lâu năm đúng là cách làm đó. "price elasticity" không phải chiến lược mà là thước đo mức độ cầu phản ứng với thay đổi giá. "cost-plus pricing" là cách cộng một tỷ lệ lãi lên chi phí đơn vị, cho ra mức giá chung chứ không phân biệt theo khách. "everyday low pricing" cam kết giữ một mức giá thấp ổn định cho mọi người và hạn chế ưu đãi riêng, trái ngược với việc mỗi khách một giá. "penetration pricing" là đặt giá thấp khi tung hàng mới để nhanh có thị phần, gắn với lúc gia nhập thị trường chứ không phải cách ứng xử thường ngày với khách quen.

Đáp án đúng: "promotional pricing". Lãi suất vay thấp và thời gian bảo hành dài hơn đều là cách tạm thời hạ chi phí hoặc tăng lợi ích cho người mua nhằm kích cầu trong ngắn hạn, tức công cụ của định giá khuyến mại chứ không phải thay đổi giá niêm yết lâu dài. "segmented pricing" là tính giá khác nhau cho các nhóm khách khác nhau, trong khi hai ưu đãi này mở cho mọi người mua trong đợt. "allowances" là khoản trừ dành cho khách khi họ làm giúp một việc gì đó, như đổi hàng cũ lấy hàng mới hay hỗ trợ quảng bá tại điểm bán. "discounts" trừ thẳng vào giá khi khách trả sớm, mua nhiều hay mua trái mùa, còn ở đây giá không bị trừ. "product-form pricing" là định giá khác nhau cho các biến thể của cùng một sản phẩm, không liên quan tới tín dụng hay bảo hành.

Đáp án đúng: "Captive-product pricing". Dao cạo chỉ dùng được khi có lưỡi thay thế, nên hãng đặt giá thân dao thấp và sống bằng giá lưỡi đi kèm bắt buộc; kiểu bắt cặp sản phẩm chính với sản phẩm phụ thuộc như vậy là định giá sản phẩm bắt buộc. "By-product pricing" là định giá cho sản phẩm phụ sinh ra trong quá trình sản xuất nhằm bù chi phí xử lý. "Product bundle pricing" gộp nhiều món vốn bán riêng được vào một gói giá thấp hơn tổng giá lẻ, trong khi lưỡi dao không phải món sống độc lập. "Optional product pricing" áp cho phụ kiện khách có thể chọn thêm hoặc bỏ qua, còn thiếu lưỡi thì dao cạo thành vô dụng.

Đáp án đúng: "reference prices". Giá tham chiếu là mức giá người mua đã mang sẵn trong đầu, hình thành từ lần mua trước, từ giá của đối thủ hay từ kỳ vọng, và họ lấy nó làm mốc để phán xét giá đang nhìn thấy là đắt hay rẻ. "target prices" là mức giá người bán nhắm tới để đạt mục tiêu lợi nhuận, thuộc phía doanh nghiệp. "promotional prices" là giá hạ tạm thời trong đợt khuyến mại nhằm kích mua. "geographical prices" là cách tính giá khác nhau theo vùng, gắn với chi phí vận chuyển. "dynamic prices" là giá thay đổi liên tục theo từng khách và từng thời điểm, do người bán điều chỉnh chứ không phải cái mốc nằm trong tâm trí người mua.

Đáp án đúng: "at a reduced price". Định giá theo gói là bán kèm vài sản phẩm vốn có thể mua riêng với một mức giá chung thấp hơn tổng giá lẻ, nhờ phần giá được giảm mà khách chịu lấy cả những món họ chưa định mua. "as a functional unit" nói về việc các món ghép thành một khối dùng được, đó là đặc điểm kỹ thuật chứ không phải cách định giá. "as a complete self-service package" mô tả hình thức tự phục vụ ở điểm bán, không liên quan tới mức giá gói. "as a reward to loyal customers" là phần thưởng cho khách trung thành, thuộc chương trình khách hàng thân thiết. "at a premium price" tức bán gói đắt hơn thì mất hẳn động lực để khách lấy cả gói, trái với mục đích của công cụ này.

Đáp án đúng: "product line pricing". Khi cùng một dòng hàng được xếp thành vài bậc giá, mỗi bậc gắn với một mức tính năng để khách tự chọn chỗ vừa túi mình, doanh nghiệp đang định giá theo dòng sản phẩm; ba mốc 699, 899 và 1099 đô la cho tivi đúng là các bậc như vậy. "market-skimming pricing" là tung ra ở giá cao rồi hạ dần để vét từng lớp khách, nói về diễn biến giá theo thời gian. "market-penetration pricing" đặt giá thấp ngay từ đầu để giành thị phần nhanh. "break-even pricing" chỉ nhằm đặt giá đủ bù tổng chi phí tại một mức sản lượng. "target return pricing" đặt giá để đạt tỉ lệ sinh lời mục tiêu trên vốn, cũng cho ra một con số chứ không phải một thang bậc giá.