Câu hỏi: MKG101 - Phần 4: Căn cứ và phương pháp định giá

Đáp án đúng: "The relationship between the price charged and the resulting demand level can be shown as the demand curve". Đường cầu biểu diễn lượng mua tương ứng với từng mức giá trong một khoảng thời gian, thường dốc xuống vì giá càng cao thì lượng mua càng giảm, nên nó đúng là cách thể hiện quan hệ giữa mức giá đặt ra và mức cầu nhận được. "The relationship between the price charged and the resulting demand level can be shown as the break-even pricing curve" dùng sai tên: phân tích hoà vốn so doanh thu với chi phí để tìm sản lượng bù đắp, nó không mô tả phản ứng của khách theo giá. "The relationship between the price charged and the resulting demand level can be shown as the stock analysis curve" không phải khái niệm của marketing, phân tích cổ phiếu thuộc lĩnh vực tài chính. "None of above" bị loại vì đã có một phát biểu đúng nằm trong các lựa chọn.

Đáp án đúng: "Revenue". Trong bốn biến của marketing mix, sản phẩm, phân phối và truyền thông đều làm phát sinh chi phí; riêng giá là biến duy nhất mang tiền về, nên nó trực tiếp sinh ra doanh thu và quyết định lợi nhuận. "variable costs" phát sinh theo sản lượng sản xuất và bán, nằm hẳn ở phía chi phí. "Expenses" cũng là khoản phải chi ra để vận hành, không phải thứ do giá tạo ra. "outfixed costs" không phải một khái niệm chi phí có thật trong môn học. "Stability" nói về sự ổn định, một mục tiêu có thể theo đuổi nhưng không phải thứ mà mức giá sinh ra.

Đáp án đúng: "fixed costs". Định phí là những khoản không đổi theo mức sản xuất hay mức bán, như tiền thuê nhà xưởng, lãi vay, lương bộ phận quản lý; nhà máy chạy hết công suất hay ngừng hẳn thì chúng vẫn phát sinh. "variable costs" thay đổi tỷ lệ với số đơn vị làm ra, gồm nguyên liệu và công lao động trực tiếp. "target costs" là mức chi phí mục tiêu đặt ra sau khi đã chốt giá bán mong muốn, nó là đích để thiết kế chứ không phải cách phân loại theo mức hoạt động. "total costs" là tổng của phần không đổi và phần biến đổi. "unit costs" là chi phí bình quân trên một đơn vị, con số này còn giảm dần khi sản lượng tăng.

Đáp án đúng: "break-even". Khi giá bán hạ xuống, phần mỗi đơn vị đóng góp vào việc bù định phí nhỏ đi, nên phải bán được nhiều đơn vị hơn mới bù đủ; vì vậy sản lượng cần đạt để hoà vốn tăng lên. "target" là mức sản lượng hay lợi nhuận doanh nghiệp tự đặt ra, nó không tự động tăng khi giá giảm. "cost-plus pricing" là một cách định giá, không phải một loại sản lượng nên không ghép được vào chỗ trống. "total cost" là tổng chi phí, nó chỉ tăng theo số lượng sản xuất chứ không phải hệ quả số học của việc hạ giá. "sales" có thể tăng về lượng bán nhưng đó là kỳ vọng thị trường, không chắc chắn như quan hệ ở điểm hoà vốn.

Đáp án đúng: "Cost-based". Lấy chi phí sản xuất, phân phối và bán hàng làm nền rồi cộng một mức lợi nhuận hợp lý cho công sức và rủi ro đã bỏ ra chính là lối định giá đi từ chi phí lên. "Value-based" làm ngược chiều, khởi đầu từ giá trị cảm nhận của khách rồi mới quay về thiết kế chi phí cho vừa mức giá đó. "Fixed cost" chỉ là một loại chi phí, không phải phương pháp định giá. "Variable" cũng vậy, nó nói về khoản chi biến đổi theo sản lượng. "Skimming" là chiến lược đặt giá cao lúc tung sản phẩm mới để hớt phần khách sẵn sàng trả nhiều, chẳng dính gì tới công thức cộng lãi lên chi phí.

Đáp án đúng: "markup". Cộng một tỷ lệ lãi định trước lên giá thành được nhiều người xem là công bằng cho cả hai phía: người bán chắc chắn có lãi hợp lý trên vốn bỏ ra, còn người mua không bị đẩy giá khi cầu tăng vọt, vì mức lãi không nhảy theo sức nóng của thị trường. "skimming" lại chủ động thu giá cao đúng lúc khách sẵn sàng trả nhiều, tức làm chính điều mà phát biểu này loại trừ. "elasticity" là độ nhạy của lượng cầu theo giá, một khái niệm đo lường chứ không phải cách định giá. "inelasticity" cũng vậy, nó chỉ mô tả tình trạng cầu ít đổi khi giá đổi. "penetration" đặt giá thấp lúc đầu để chiếm thị phần nhanh, mục tiêu là thị phần chứ không phải sự công bằng về mức lãi.

Đáp án đúng: "demand". Yếu tố bên ngoài là thứ doanh nghiệp không tự định được: mức cầu của thị trường do khách hàng và hoàn cảnh kinh tế quyết định, và nó trực tiếp đặt trần cho mức giá có thể thu. "the salaries of production management" là chi phí nhân sự do chính doanh nghiệp quyết, thuộc yếu tố nội bộ. "the salaries of finance management" cũng vậy, vẫn là khoản chi trong nội bộ cho bộ máy quản lý. "funds expensed to clean production equipment" là chi phí bảo dưỡng thiết bị, nằm hoàn toàn trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. "All of these" không thể đúng, bởi ba khoản chi vừa nêu đều là yếu tố bên trong chứ không phải ràng buộc từ bên ngoài.

Đáp án đúng: "Price". Trong bốn thành phần của hỗn hợp marketing, chỉ mức tiền thu của khách đem doanh thu về, còn làm ra sản phẩm, đưa hàng tới nơi bán và truyền thông đều là những khoản phải chi; vì thế đây vừa là nguồn thu duy nhất vừa là đòn điều chỉnh nhanh nhất. "Profit maximization" là một mục tiêu định giá mà doanh nghiệp theo đuổi, không phải thành phần của hỗn hợp marketing. "Market share leadership" cũng là mục tiêu, hơn nữa muốn dẫn đầu thị phần thường phải hạ giá và tăng chi tiêu. "Product quality leadership" đòi đầu tư vào nghiên cứu, vật liệu và kiểm soát chất lượng nên rõ ràng là khoản chi. "The target market" là nhóm khách được chọn để phục vụ, một quyết định đứng trước hỗn hợp marketing chứ không nằm trong đó.

Đáp án đúng: "Price". Sản phẩm, phân phối và truyền thông đều ngốn tiền, chỉ có mức tiền thu của khách mới mang dòng tiền vào doanh nghiệp, nên đây là thành phần duy nhất của hỗn hợp marketing tạo ra doanh thu và cũng là đòn thay đổi được nhanh nhất. "Selling" là hoạt động bán hàng, nằm trong nhóm truyền thông và tiêu tốn lương, hoa hồng, chi phí đi lại. "Money" chỉ là tiền nói chung, không phải một thành phần của hỗn hợp marketing. "Profit" là phần còn lại sau khi lấy doanh thu trừ chi phí, tức kết quả tính ra được chứ không phải yếu tố marketing do doanh nghiệp quyết định.

Đáp án đúng: "competitors' prices". Chương trình marketing tích hợp đòi mọi quyết định nằm trong tầm tay doanh nghiệp phải ăn khớp nhau, còn mức giá của người khác là dữ kiện bên ngoài: ta theo dõi và phản ứng với nó chứ không thể phối hợp nó vào kế hoạch của mình. "product design" phải đi cùng giá vì thiết kế quyết định chi phí và giá trị cảm nhận, hàng cao cấp không thể bán mức bình dân. "distribution" cũng phải khớp, do chọn bán ở đâu và qua ai sẽ định mức chiết khấu cùng giá bán cuối. "promotion decisions" gắn chặt với giá vì quảng cáo và khuyến mại định vị mức giá trong tâm trí khách. "marketing objectives" là gốc của mọi quyết định giá, muốn dẫn đầu thị phần hay giữ biên lợi nhuận cao thì khung giá đã khác nhau.

Đáp án đúng: "when the total expenditure for a product is high relative to their income". Độ nhạy giá tăng vọt khi khoản chi chiếm tỷ trọng lớn trong thu nhập, vì lúc đó người mua bỏ công so sánh, mặc cả và trì hoãn; đây là tình huống khách rất nhạy giá nên không thuộc nhóm ít nhạy giá mà câu hỏi đang gom lại. "when the product they are buying is unique" làm khách khó tìm thứ thay thế để đối chiếu nên họ ít để ý mức giá. "when the product they are buying is high in quality" khiến người mua tin rằng tiền thêm đổi được chất lượng, nên sẵn lòng trả cao. "when substitute products are hard to find" triệt luôn cơ sở so sánh, không có hàng thay thế thì giá mất vai trò tham chiếu. "when the product is exclusive" tạo cảm giác hiếm và danh tiếng, mà với hàng độc quyền hay xa xỉ, mức giá cao đôi khi còn là một phần của giá trị.

Đáp án đúng: "target return pricing". Định giá hoà vốn tìm mức giá vừa đủ bù tổng chi phí; khi doanh nghiệp đi thêm một bước, ấn định trước khoản lợi nhuận muốn thu trên vốn đầu tư rồi tính ra mức giá và sản lượng cần bán, đó là biến thể định giá theo lợi nhuận mục tiêu. "competition-based pricing" xuất phát từ giá và động thái của đối thủ, không tính từ chi phí cùng mức lãi mong muốn của chính mình. "fixed-cost pricing" là cụm không có trong hệ thống khái niệm, chi phí cố định chỉ là một thành phần trong phép tính hoà vốn. "value-based pricing" đi ngược chiều, lấy cảm nhận giá trị của khách làm điểm bắt đầu rồi mới xét chi phí có chịu nổi. "customer-based pricing" cũng là cách nói khác của hướng lấy khách làm gốc, không phải phép tính dựa trên điểm hoà vốn.

Đáp án đúng: "Price". Giá là khoản tiền người bán tính cho một sản phẩm hay dịch vụ, tức những gì khách phải trả để có được lợi ích từ thứ mình mua; đó là định nghĩa hẹp và trực tiếp nhất của khái niệm đang hỏi. "Value" là tương quan giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra theo cảm nhận của khách, một đánh giá chủ quan chứ không phải con số niêm yết. "A demand" là mong muốn đã có sức mua chống lưng, thuộc nhóm khái niệm về thị trường. "A wage" là tiền trả cho lao động theo giờ hay theo sản phẩm, chỉ là giá của sức lao động. "Salary" cũng vậy, là lương tháng của người làm thuê, một trường hợp rất hẹp chứ không phải khái niệm chung.

Đáp án đúng: "The price that company has no profit or loss". Giá hoà vốn là mức giá mà tại một sản lượng nhất định, doanh thu vừa đủ bù toàn bộ chi phí cố định và biến đổi, nên doanh nghiệp không lãi cũng không lỗ; bán trên mức đó mới sinh lời, bán dưới là lỗ. "The price that equals the cost of goods sold" chỉ bù phần giá vốn hàng bán, bỏ qua chi phí cố định như nhà xưởng, quản lý, quảng bá, nên bán ở mức này vẫn lỗ. "The price that company has high profit" nói tới mức giá cho lợi nhuận cao, nằm hẳn trên điểm hoà vốn và thuộc chuyện mục tiêu lợi nhuận. "The price that company has low profit" cũng đã có lãi, dù mỏng, nên vẫn ở phía trên điểm hoà vốn chứ không phải chính điểm đó.

Đáp án đúng: "floor". Chi phí làm ra và đưa sản phẩm tới khách đặt ra mức sàn cho giá: bán dưới mức ấy thì mỗi đơn vị hàng đều lỗ, nên chi phí là giới hạn dưới mà giá không được chạm xuống, còn giá trị cảm nhận của khách mới là giới hạn trên. "demand curve" là đồ thị biểu diễn lượng mua ở từng mức giá, một công cụ phân tích cầu chứ không phải ngưỡng do chi phí sinh ra. "ceiling" đảo ngược vai trò, trần giá do cảm nhận giá trị của người mua quyết định. "break-even cost" chỉ là con số cho biết cần bán bao nhiêu để không lỗ, không phải tên gọi của ngưỡng mà chi phí đặt cho giá. "experience curve" mô tả việc chi phí đơn vị giảm dần khi sản lượng tích luỹ tăng, nói về xu hướng chi phí theo thời gian.

Đáp án đúng: "Value-added pricing". Khi doanh nghiệp không chịu hạ giá mà gắn thêm tính năng và dịch vụ để chào hàng của mình khác biệt hẳn, khách thấy giá trị nhận được cao hơn nên chấp nhận mức giá cao hơn; đó là bản chất của định giá gia tăng giá trị. "Break-even pricing" chỉ đặt giá sao cho doanh thu vừa bù tổng chi phí, không bàn tới việc thêm tính năng. "Target pricing" đặt giá để đạt một mức lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư. "Cost-plus pricing" cộng một tỉ lệ lãi vào chi phí đơn vị, lấy chi phí làm điểm xuất phát chứ không lấy giá trị cảm nhận. "Pricing-down" không phải thuật ngữ định giá chuẩn, và hạ giá xuống thì ngược hẳn với mục đích đỡ cho mức giá cao.

Đáp án đúng: "cost-based pricing". Định giá theo chi phí đi từ sản phẩm sang chi phí rồi mới ấn giá và cố thuyết phục khách; định giá theo giá trị đi ngược chiều đó, khởi từ cảm nhận giá trị của khách hàng mục tiêu rồi mới nhắm chi phí cho vừa, nên nó là quy trình đảo của cách lấy chi phí làm gốc. "variable cost pricing" chỉ nhắc tới một loại chi phí trong công thức, không phải cả một cách tiếp cận đối lập. "cost-plus pricing" là một kỹ thuật cụ thể nằm trong nhóm theo chi phí, hẹp hơn thứ câu hỏi cần. "good-value pricing" lại là một nhánh của chính hướng giá trị, chào đúng mức chất lượng ở giá phải chăng. "value-added pricing" cũng thuộc hướng giá trị nên không thể là phía bị đảo ngược.

Đáp án đúng: "Good-value pricing". Định giá giá trị tốt là chào đúng tổ hợp chất lượng và dịch vụ tử tế ở một mức giá phải chăng, thường thấy ở các phiên bản rẻ hơn của thương hiệu lớn hoặc ở chính sách giá thấp ổn định. "Cost-base pricing" lấy chi phí làm điểm khởi đầu rồi cộng lãi, không bàn tới việc khách có thấy mức giá hợp lý hay không. "Value-added pricing" đi hướng khác: giữ giá cao và bù lại bằng tính năng, dịch vụ tăng thêm, chứ không phải giá phải chăng. "High low pricing" là kiểu bán giá cao thường ngày rồi tung các đợt giảm sâu, mức giá khách gặp dao động liên tục nên không phải cam kết giá công bằng đều đặn.

Đáp án đúng: "determine a selling price; target costs to ensure that the price is met". Định giá theo chi phí mục tiêu đi ngược chiều quen thuộc: trước hết chốt mức giá bán lý tưởng dựa trên cảm nhận giá trị của khách, rồi lấy mức giá đó làm trần để nhắm chi phí thiết kế và sản xuất sao cho đạt được. "build the marketing mix; identify the target market" đảo thứ tự của cả tiến trình marketing, phải biết thị trường mục tiêu trước khi dựng phối thức. "identify the marketing mix; determine product cost" vẫn để chi phí nằm sau phối thức mà không có bước chốt giá bán, tức bỏ mất điểm xuất phát của cách làm này. "design the product; determine its cost" chính là lối truyền thống thiết kế trước rồi tính chi phí rồi mới đặt giá, đúng cái mà chi phí mục tiêu muốn lật lại.

Đáp án đúng: "markup pricing". Định giá cộng lãi lấy chi phí đơn vị rồi thêm một tỉ lệ lãi định trước; cách này còn phổ biến vì người bán nắm chắc số liệu chi phí của mình trong khi cầu và độ co giãn của cầu thì khó đo. "skimming pricing" là chiến lược tung hàng ở giá cao rồi hạ dần, muốn làm được vẫn phải phán đoán mức khách sẵn lòng trả. "inelasticity pricing" không phải thuật ngữ định giá, độ co giãn chỉ là một tính chất của cầu. "elasticity pricing" cũng vậy, mà nếu định giá theo độ co giãn thì lại đòi biết rõ cầu, trái hẳn lý do câu hỏi nêu. "penetration pricing" đặt giá thấp để giành thị phần nhanh, quyết định này dựa vào dự báo phản ứng của thị trường chứ không dựa vào sự chắc chắn về chi phí.