Tất cả câu hỏi

Đáp án đúng: "Sampling frame". Sampling frame (khung mẫu) là danh sách cụ thể các phần tử từ đó mẫu được rút ra, ví dụ danh sách khách hàng thành viên của một chuỗi siêu thị; khung mẫu tốt phải khớp càng sát tổng thể mục tiêu càng tốt. "Population" (tổng thể) là toàn bộ nhóm đối tượng mà nhà nghiên cứu muốn kết luận, là khái niệm, có thể không có danh sách nào liệt kê đủ. "Sample" (mẫu) là tập con đã được chọn ra từ khung mẫu để thu dữ liệu, tức kết quả của việc rút chứ không phải danh sách để rút. "Census" (điều tra toàn bộ) là thu dữ liệu từ mọi phần tử của tổng thể, ngược với việc chọn mẫu.

Đáp án đúng: "Quota sampling". Quota sampling (chọn mẫu định ngạch) đặt chỉ tiêu số lượng theo các đặc điểm như giới tính hay độ tuổi, rồi để người thu thập tự chọn người trả lời cho đủ chỉ tiêu; vì việc chọn không ngẫu nhiên, xác suất được chọn của mỗi phần tử không xác định, nên đây là chọn mẫu phi xác suất. Câu hỏi dạng NOT nên ba phương pháp kia đều là chọn mẫu xác suất và không được chọn: "Cluster sampling" (chọn mẫu theo cụm) chọn ngẫu nhiên các cụm; "Systematic random sampling" (chọn mẫu hệ thống) chọn điểm bắt đầu ngẫu nhiên rồi lấy cách đều trên danh sách; "Stratified random sampling" (chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng) chọn ngẫu nhiên trong từng tầng. Dễ nhầm định ngạch với phân tầng vì cả hai đều chia nhóm, khác biệt nằm ở bước chọn ngẫu nhiên trong mỗi nhóm.

Đáp án đúng: "nonresponse error.". Nonresponse error (sai số do không trả lời) xảy ra khi những người không trả lời khác biệt có hệ thống với những người trả lời. Ở đây 300 phiếu được gửi tới một nhóm đại diện, chỉ 175 phiếu quay về (tỷ lệ phản hồi 175/300 ≈ 58,3%), và nhóm gửi lại có học vấn, thu nhập cao hơn hẳn tổng thể, nghĩa là 125 người không trả lời nhiều khả năng thuộc nhóm học vấn, thu nhập thấp hơn; kết quả vì thế bị lệch. Phương án "response error." là sai số khi người trả lời đưa thông tin không chính xác do hiểu sai, nhớ sai hoặc cố ý; tình huống không cho thấy câu trả lời bị sai. Phương án "sampling error." là chênh lệch ngẫu nhiên giữa mẫu và tổng thể do chỉ khảo sát một phần; ở đây nhóm gửi đi đã đại diện, độ lệch phát sinh từ việc ai chịu trả lời. Phương án "representation error." chỉ là cách gọi chung về việc mẫu không đại diện, không nêu được nguyên nhân cụ thể là sự không trả lời.

Đáp án đúng: "Test marketing". Test marketing (thị trường thử nghiệm) là tung sản phẩm mới ở một khu vực hoặc nhóm khách hàng giới hạn để đo doanh số, phản ứng của khách hàng và hiệu quả của chương trình marketing trước khi ra mắt toàn diện; nhờ vậy doanh nghiệp phát hiện vấn đề sớm và giảm rủi ro sản phẩm thất bại. "Strategic alliance assessment" là đánh giá đối tác liên minh chiến lược, phục vụ quyết định hợp tác chứ không kiểm chứng sức sống của một sản phẩm. "Retail site selection" là chọn địa điểm đặt cửa hàng, ứng dụng của nghiên cứu phân phối và vị trí. "Online ad bidding" là đấu giá vị trí quảng cáo trực tuyến, một quyết định chiến thuật về truyền thông, không cho biết sản phẩm có được thị trường chấp nhận hay không.

Đáp án đúng: "To provide facts and estimates". Survey research methods (phương pháp nghiên cứu khảo sát) dùng bảng hỏi có cấu trúc trên một mẫu lớn để thu dữ liệu định lượng, từ đó cung cấp dữ kiện và ước lượng về tổng thể, như tỉ lệ khách hàng biết thương hiệu, mức hài lòng trung bình hay tần suất mua. Đây là mục đích chung, bao trùm mọi ứng dụng của khảo sát. "To describe new product features" là việc của bộ phận phát triển sản phẩm hoặc truyền thông, không phải chức năng của khảo sát. "To evaluate pricing strategies" và "To test ad campaigns" là những ứng dụng cụ thể mà khảo sát có thể phục vụ, nhưng mỗi cái chỉ là một trường hợp riêng; câu hỏi hỏi về mục đích chính nên câu trả lời phải là mục đích chung, tức cung cấp dữ kiện và ước lượng để hỗ trợ quyết định.

Đáp án đúng: "To ensure data accuracy". Scale development (xây dựng thang đo) là quá trình định nghĩa khái niệm, chọn câu hỏi, kiểu thang và kiểm tra reliability (độ tin cậy) cùng validity (giá trị) để công cụ đo đúng thứ cần đo và đo ổn định; thang đo kém thì dữ liệu sơ cấp sai lệch ngay từ đầu, không phân tích nào sửa được. "To identify the research subjects" thuộc về việc xác định tổng thể và kế hoạch chọn mẫu, không phải chức năng của thang đo. "To improve data analysis" chỉ là hệ quả gián tiếp: thang đo tốt giúp dữ liệu dùng được cho phân tích, nhưng mục đích trực tiếp của việc xây thang đo là độ chính xác của dữ liệu. "To speed up data collection" sai vì một thang đo cẩn thận thường mất thêm thời gian xây dựng và thử nghiệm; tốc độ không phải mục tiêu.

Đáp án đúng: "To collect more reliable and valid information". Bảng hỏi là công cụ đo lường; câu hỏi rõ ràng, trung lập, đúng thứ tự và có phương án đầy đủ giúp người trả lời hiểu đúng và trả lời thật, nhờ đó dữ liệu có reliability (độ tin cậy) và validity (giá trị). "To simplify the data analysis" chỉ là lợi ích phụ: bảng hỏi tốt thường mã hoá dễ hơn, nhưng mục đích chính là chất lượng thông tin. "To collect bias responses" sai vì bảng hỏi tốt nhằm giảm thiên lệch, không phải tạo ra nó. "To gather precise secondary data" sai vì bảng hỏi thu dữ liệu sơ cấp do chính nhà nghiên cứu tạo ra, còn dữ liệu thứ cấp là dữ liệu có sẵn. "To maximize participant fatigue" sai vì thiết kế tốt phải giảm mệt mỏi của người trả lời, do mệt mỏi làm họ trả lời qua loa hoặc bỏ dở.

Đáp án đúng: "Stratified random sampling". Stratified random sampling (chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng) tách tổng thể thành các tập nhỏ hơn, mỗi tập đồng nhất bên trong theo một đặc điểm như thu nhập hay khu vực, rồi chọn ngẫu nhiên từ từng tầng; đúng với mô tả tách thành các tập đồng nhất. "Cluster sampling" (chọn mẫu theo cụm) cũng chia tổng thể thành nhóm, nhưng mỗi cụm được kỳ vọng không đồng nhất, như một bản thu nhỏ của tổng thể, và thường chọn cả cụm thay vì chọn từ mọi cụm. "Simple random sampling" (chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản) chọn trực tiếp từ toàn bộ tổng thể, không chia nhóm. "Systematic random sampling" (chọn mẫu hệ thống) chọn theo khoảng cách cố định trên danh sách có thứ tự, cũng không chia tổng thể thành tầng.

Đáp án đúng: "Create a profile of current and potential customers". Thu thập dữ liệu nhân khẩu học (tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) và lối sống (hoạt động, sở thích, quan điểm) của khách hàng hiện tại nhằm mô tả họ là ai; từ chân dung đó ngân hàng nhận diện được những người có đặc điểm tương tự ngoài thị trường, tức khách hàng tiềm năng. Đây là mục tiêu điển hình của nghiên cứu mô tả: lập hồ sơ khách hàng (customer profiling). "Expand the bank's product offerings" là quyết định có thể đưa ra về sau, nhưng dữ liệu nhân khẩu học và lối sống không trực tiếp nhắm tới việc mở rộng danh mục sản phẩm. "Increase operational efficiency" liên quan tới quy trình nội bộ, cần dữ liệu về thời gian xử lý và chi phí, không phải đặc điểm khách hàng. "Improve the physical design of bank branches" cần dữ liệu về trải nghiệm tại quầy và luồng di chuyển trong chi nhánh, không phải hồ sơ nhân khẩu học.

Đáp án đúng: "Cause-and-effect relationship is clear". Internal validity (giá trị bên trong) là mức độ chắc chắn rằng thay đổi của biến phụ thuộc thực sự do biến độc lập được tác động gây ra chứ không do yếu tố ngoại lai. Phòng thí nghiệm kiểm soát chặt môi trường nên giá trị bên trong cao, nghĩa là quan hệ nhân quả được xác lập rõ ràng. "Results are easily generalized" mô tả external validity (giá trị bên ngoài); thử nghiệm trong phòng thí nghiệm thường có môi trường nhân tạo nên khả năng khái quát lại hạn chế. "Field testing is preferred" không phải điều mà giá trị bên trong cao gợi ra; thực địa được chọn khi cần bối cảnh tự nhiên, còn giá trị bên trong cao là ưu thế của phòng thí nghiệm. "Response bias is high" không liên quan, và nếu sai lệch trả lời cao thì giá trị bên trong còn bị đe doạ.

Đáp án đúng: "Achieving deeper understanding". Phân tích dữ liệu định tính (qualitative data analysis) làm việc với lời kể, quan sát, văn bản nhằm hiểu sâu động cơ, cảm nhận, ý nghĩa mà con người gán cho trải nghiệm, ví dụ vì sao khách hàng gắn bó với một thương hiệu. Mục tiêu là chiều sâu và sự thấu hiểu, không phải đo lường hay suy rộng thống kê. "Quantifying the magnitude of variables" là mục tiêu của phân tích định lượng, vốn cần con số và mẫu lớn. "Understanding causal relationships" đòi hỏi thiết kế nhân quả như thực nghiệm có kiểm soát; định tính có thể gợi ý nguyên nhân nhưng không chứng minh được quan hệ nhân quả. "Testing hypotheses" cũng thuộc định lượng, dùng kiểm định thống kê; nghiên cứu định tính thường làm điều ngược lại là hình thành giả thuyết để định lượng kiểm định sau.

Đáp án đúng: "Nominal". Nominal scale (thang định danh) dùng số hay nhãn chỉ để phân loại đối tượng vào các nhóm loại trừ nhau, không có thứ tự hơn kém, ví dụ giới tính, tỉnh thành hay thương hiệu đang dùng; con số 1 hay 2 gán cho nhóm chỉ là mã, phép tính hợp lệ là đếm tần suất và mode. "Ordinal" (thang thứ bậc) có xếp hạng thứ tự, ví dụ xếp hạng mức ưa thích nhất đến kém nhất, nhưng khoảng cách giữa các bậc không bằng nhau. "Interval" (thang khoảng) có thứ tự và khoảng cách bằng nhau nhưng không có điểm 0 tuyệt đối, ví dụ nhiệt độ độ C. "Ratio" (thang tỷ lệ) có đủ thứ tự, khoảng cách bằng nhau và điểm 0 tuyệt đối, ví dụ thu nhập hay số lần mua, cho phép so sánh gấp đôi gấp ba.

Đáp án đúng: "Snowball sampling". Snowball sampling (chọn mẫu quả cầu tuyết) bắt đầu từ vài người phù hợp rồi nhờ họ giới thiệu thêm người khác cùng đặc điểm; nó không cần sampling frame (khung mẫu), nên phù hợp khi tổng thể không xác định rõ hoặc khó tiếp cận, như người chơi một môn thể thao hiếm. "Simple random sampling" (chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản) đòi hỏi danh sách đầy đủ mọi phần tử để mỗi người có cơ hội như nhau, điều không có khi tổng thể mơ hồ. "Stratified sampling" (chọn mẫu phân tầng) còn đòi hỏi biết đặc điểm phân tầng của từng phần tử trong tổng thể. "Systematic sampling" (chọn mẫu hệ thống) chọn mỗi phần tử thứ k từ một danh sách có thứ tự, cũng phụ thuộc vào khung mẫu rõ ràng.

Đáp án đúng: "Both a and b". Research proposal (đề xuất nghiên cứu) là văn bản để thuyết phục nhà quản trị chấp thuận dự án, nên phải cho thấy cả nghiên cứu sẽ được làm như thế nào lẫn nó tốn bao nhiêu nguồn lực, để họ cân nhắc giá trị thông tin so với chi phí. "The total cost and anticipated time frames" là một nội dung bắt buộc, giúp nhà quản trị biết ngân sách và tiến độ, nhưng đứng riêng thì chưa đủ vì thiếu lý do tin rằng cách làm sẽ cho kết quả đáng tin. "The methodologies and approach suggested" cũng bắt buộc, mô tả thiết kế, chọn mẫu và phân tích, nhưng đứng riêng thì thiếu thông tin chi phí và thời gian để ra quyết định. Vì cần cả hai nội dung này nên chọn phương án gộp. "None of the above" sai vì hai nội dung kể trên đều thuộc đề xuất nghiên cứu.

Đáp án đúng: "Likert Scale". Noncomparative scale (thang đo không so sánh) yêu cầu người trả lời đánh giá từng đối tượng một cách độc lập, không đặt nó cạnh đối tượng khác. Thang Likert là ví dụ tiêu biểu: người trả lời chọn mức đồng ý với từng phát biểu, thường từ 1 là rất không đồng ý tới 5 là rất đồng ý. "Semantic Differential Scale" (thang đối nghĩa) đánh giá đối tượng trên các cặp tính từ trái nghĩa và theo cách phân loại phổ biến cũng thuộc nhóm thang đánh giá không so sánh; nó chỉ mang tính so sánh khi người trả lời chấm nhiều thương hiệu trên cùng các cặp tính từ để vẽ hồ sơ đối chiếu, nên trong câu chỉ chọn một ý này Likert là ví dụ chuẩn nhất. "Constant Sum Scale" (thang tổng cố định) là thang so sánh: người trả lời chia một tổng điểm, ví dụ 100, cho các đối tượng, nên điểm của đối tượng này phụ thuộc đối tượng khác. "Paired Comparison Scale" (thang so sánh cặp) yêu cầu chọn một trong hai đối tượng đặt cạnh nhau, là thang so sánh điển hình.

Đáp án đúng: "All of the above". Một đề xuất nghiên cứu marketing thường nêu rõ lợi ích quản trị (managerial benefits) mà kết quả mang lại cho người ra quyết định, và cả ba lợi ích được liệt kê đều là lợi ích thật nên phương án gộp mới đầy đủ. "Better understanding of customer behavior" đúng vì nghiên cứu cho biết khách hàng mua gì, vì sao và như thế nào. "Improved decision-making based on accurate data" đúng vì mục đích cốt lõi của nghiên cứu là giảm bất định, giúp nhà quản trị quyết định dựa trên dữ liệu thay vì cảm tính. "Identification of new market opportunities" cũng đúng vì nghiên cứu có thể phát hiện nhu cầu chưa được đáp ứng hay phân khúc mới. Mỗi phát biểu riêng lẻ đều đúng nhưng chỉ là một phần, chọn một trong số đó sẽ bỏ sót hai lợi ích còn lại.

Đáp án đúng: "Balancing precision of estimates with available time and money". Cỡ mẫu càng lớn thì sai số chọn mẫu càng nhỏ và ước lượng càng chính xác, nhưng chi phí và thời gian tăng theo; hơn nữa độ chính xác tăng chậm dần, vì sai số tỉ lệ nghịch với căn bậc hai của cỡ mẫu, muốn giảm sai số một nửa phải tăng cỡ mẫu khoảng bốn lần. Vì vậy thách thức chính là cân bằng độ chính xác mong muốn với nguồn lực. "Identifying the primary research objectives" là bước làm trước, mục tiêu là đầu vào để quyết định cỡ mẫu chứ không phải khó khăn của việc tính cỡ mẫu. "Ensuring the sample is free from bias" phụ thuộc chủ yếu vào phương pháp chọn mẫu và khung mẫu, không giải quyết bằng cỡ mẫu. "Choosing the right data collection method" là quyết định về cách thu dữ liệu. "Employing the right data analysis" là việc ở giai đoạn phân tích, dù loại phân tích dự kiến có ảnh hưởng tới số quan sát tối thiểu.

Đáp án đúng: "Ethnography". Ethnography (nghiên cứu dân tộc học) là phương pháp định tính trong đó nhà nghiên cứu quan sát con người ngay trong bối cảnh tự nhiên của họ, ví dụ theo dõi cách khách đi qua các quầy, cầm sản phẩm, so giá trong cửa hàng, nên ghi nhận được hành vi thật thay vì lời kể. "In-depth interviews" (phỏng vấn sâu) khai thác suy nghĩ và động cơ qua trò chuyện, nhưng dựa vào lời tự thuật, người trả lời có thể nhớ sai hoặc không nhận ra hành vi của mình. "Projective techniques" (kỹ thuật phóng chiếu) như liên tưởng từ hay hoàn thành câu dùng để khơi những cảm xúc ẩn, không quan sát hành vi mua sắm tự nhiên. "Quantitative survey" (khảo sát định lượng) đo ý kiến và tần suất hành vi do người trả lời tự khai trên bảng hỏi, không quan sát trực tiếp hành vi tại cửa hàng.

Đáp án đúng: "Mode". Mode (yếu vị, giá trị xuất hiện nhiều nhất) chỉ cần đếm tần suất nên dùng được cho mọi cấp độ thang đo cơ bản: định danh, thứ bậc, khoảng và tỉ lệ; ví dụ với biến thương hiệu ưa thích (định danh) ta vẫn nói được thương hiệu nào được chọn nhiều nhất. "Median" (trung vị) đòi hỏi sắp xếp được dữ liệu theo thứ tự, nên chỉ dùng từ thang thứ bậc trở lên, không dùng cho thang định danh. "Mean" (trung bình) cần khoảng cách giữa các giá trị có nghĩa, nên chỉ hợp với thang khoảng và tỉ lệ. "Range" (khoảng biến thiên, lớn nhất trừ nhỏ nhất) là thước đo độ phân tán và cần phép trừ có nghĩa, nên không áp dụng cho dữ liệu định danh hay thứ bậc.

Đáp án đúng: "Prior findings and theoretical explanations". Hypothesis (giả thuyết) là một phát biểu có thể kiểm định về mối quan hệ giữa các biến, và nó được xây dựng tốt nhất từ những kết quả nghiên cứu trước cùng lời giải thích lý thuyết vì sao các biến liên quan với nhau; phần này cho biết điều gì đã được chứng minh, điều gì còn bỏ ngỏ. "Executive summary only" chỉ tóm tắt kết luận ngắn gọn, thiếu lập luận và bằng chứng để suy ra giả thuyết mới. "The appendix tables" chứa số liệu chi tiết có thể dùng để kiểm tra, nhưng tự chúng không cung cấp khung lý thuyết giải thích quan hệ. "The formatting style used" là cách trình bày báo cáo, hoàn toàn không mang thông tin nội dung để hình thành giả thuyết.