Câu hỏi: MKT301 Nghiên cứu marketing – Bộ ôn tập thi lại số 1

Đáp án đúng: "Outline objectives and methodologies". Research proposal (đề cương nghiên cứu) là văn bản trình bày trước khi làm, nêu vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, thiết kế, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, để người ra quyết định hiểu nghiên cứu sẽ làm gì, làm thế nào và phê duyệt. "Provide a project timeline" là một phần thường có trong đề cương nhưng chỉ là thành phần phụ, không phải chức năng chính. "Summarize final research findings" sai vì đó là việc của báo cáo nghiên cứu cuối cùng, còn đề cương được viết khi chưa có dữ liệu. "Allocate resources for data collection" cũng chỉ là một nội dung bên trong đề cương, như phần ngân sách; việc phân bổ nguồn lực thực tế diễn ra sau khi đề cương được duyệt.

Đáp án đúng: "Precision". Khi xác định cỡ mẫu xác suất, precision (độ chính xác) là mức sai số chấp nhận được của ước lượng mẫu so với giá trị thật của tổng thể, ví dụ cộng trừ 5 điểm phần trăm; sai số chấp nhận càng nhỏ thì mẫu càng phải lớn. "Confidence" (độ tin cậy) là xác suất khoảng ước lượng chứa giá trị thật, thường 95 phần trăm; nó đi cùng precision trong công thức nhưng là khái niệm khác. "Variability" (độ biến thiên) phản ánh mức khác biệt giữa các phần tử trong tổng thể, thể hiện qua độ lệch chuẩn hay tỷ lệ p nhân với 1 trừ p; tổng thể càng không đồng nhất càng cần mẫu lớn, nhưng đó không phải sai số chấp nhận. "Time frame" là khung thời gian của dự án, một ràng buộc thực tế, không phải yếu tố thống kê định nghĩa sai số.

Đáp án đúng: "Visualize relative product positions based on consumer perceptions". Perceptual mapping (bản đồ nhận thức) đặt các thương hiệu hoặc sản phẩm lên một không gian thường hai chiều, như giá và chất lượng cảm nhận, theo đánh giá của người tiêu dùng. Nhà quản trị nhìn vào đó để thấy thương hiệu nào bị xem là giống nhau, đâu là khoảng trống thị trường và nên định vị lại thế nào. "Predict customer satisfaction" là việc của các mô hình hồi quy hay mô hình sự hài lòng, không phải mục đích của bản đồ nhận thức. "Analyze competitors' pricing" chỉ đúng một phần khi giá là một trục của bản đồ, nhưng bản đồ phản ánh cảm nhận của khách hàng chứ không phân tích mức giá thực tế của đối thủ. "Develop hypotheses for new research" có thể là hệ quả phụ khi bản đồ gợi ra câu hỏi mới, nhưng không phải chức năng chính của công cụ.

Đáp án đúng: "At the end". Câu hỏi nhạy cảm như thu nhập, tuổi hay thói quen riêng tư nên đặt ở cuối bảng hỏi, vì lúc đó người trả lời đã quen và tin người phỏng vấn hơn, đồng thời nếu họ bỏ ngang thì các câu trả lời quan trọng phía trước vẫn được giữ lại. "At the beginning" dễ làm người trả lời khó chịu, nghi ngờ mục đích khảo sát và từ chối tham gia ngay từ đầu. "In the middle" giảm được phần nào cú sốc so với đầu bảng hỏi, nhưng nếu người trả lời bỏ cuộc ở đây thì nửa sau bảng hỏi bị mất, nên không phải vị trí tốt nhất. "Randomly distributed" phá vỡ dòng chảy logic của bảng hỏi, khiến câu nhạy cảm xuất hiện đột ngột giữa các chủ đề khác và có thể làm tăng tỷ lệ từ chối trả lời.

Đáp án đúng: "It should be easy for respondents to read and follow instructions". Bố cục bảng hỏi tốt phải giúp người trả lời đọc dễ, hiểu hướng dẫn và đi đúng các bước chuyển câu; điều này càng quan trọng với khảo sát tự điền vì không có người phỏng vấn ở bên giải thích. "It does not affect the data quality" sai vì bố cục rối làm tăng bỏ sót câu, trả lời nhầm và bỏ dở, trực tiếp làm giảm chất lượng dữ liệu. "It should be complex to challenge the respondents" sai vì bảng hỏi không phải bài kiểm tra năng lực; độ phức tạp chỉ gây mệt mỏi và sai số. "It is not relevant in self-administered surveys" sai, thậm chí ngược lại: trong khảo sát tự điền, bố cục và hướng dẫn in trên phiếu là thứ duy nhất dẫn đường cho người trả lời.

Đáp án đúng: "Choosing the suitable data analyzing method". Quy trình thiết kế thang đo đi từ hiểu vấn đề, xác định dữ liệu cần có, xây dựng construct tới chọn thang đo phù hợp; việc chọn phương pháp phân tích dữ liệu là một bước của kế hoạch phân tích, diễn ra sau và dựa trên cấp độ đo đã chọn, nên không thuộc nhóm nhiệm vụ thiết kế thang đo. Câu hỏi dạng EXCEPT nên bốn phương án kia đều đúng là nhiệm vụ của thiết kế thang đo: "Understanding the research problem" vì thang đo phải phục vụ đúng vấn đề; "Establishing detailed data requirements" vì phải biết cần thông tin gì, đo ở đâu; "Identifying and developing constructs" vì phải xác định khái niệm cần đo và vận hành hoá nó; "Selecting the appropriate measurement scale" vì đây là bước chọn cấp độ đo và dạng thang cụ thể cho từng construct.

Đáp án đúng: "To generate primary data through a structured set of questions". Questionnaire (bảng hỏi) là tập câu hỏi có cấu trúc, sắp xếp theo trình tự, dùng để thu primary data (dữ liệu sơ cấp), tức dữ liệu mới do nhà nghiên cứu tự thu từ người trả lời cho đúng vấn đề đang nghiên cứu. "To collect secondary data from published sources" sai vì dữ liệu thứ cấp đã có sẵn trong báo cáo, cơ sở dữ liệu, được tra cứu chứ không cần hỏi ai. "To analyze financial statements of a company" là việc của phân tích tài chính, dùng số liệu kế toán sẵn có, không phải chức năng của bảng hỏi. "To promote the sponsoring organization" sai vì dùng khảo sát để quảng bá là trái đạo đức nghiên cứu (gọi là sugging, bán hàng trá hình dưới vỏ khảo sát) và còn làm sai lệch câu trả lời.

Đáp án đúng: "To gain preliminary insights into research problems". Qualitative research (nghiên cứu định tính) dùng mẫu nhỏ, phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm hay quan sát để hiểu động cơ, cảm nhận và bối cảnh, nên một mục tiêu chính là cho hiểu biết ban đầu về vấn đề, giúp làm rõ vấn đề và hình thành giả thuyết cho các bước nghiên cứu tiếp theo. "To produce statistically generalizable results" là mục tiêu của nghiên cứu định lượng với mẫu xác suất đủ lớn; mẫu định tính nhỏ và chọn có chủ đích nên không suy rộng thống kê được. "To test causal relationships using numerical data" là việc của nghiên cứu nhân quả, thường bằng thực nghiệm với dữ liệu số. "To measure market share across demographics" là bài toán mô tả định lượng, cần khảo sát quy mô lớn hoặc dữ liệu bán hàng để đo tỷ lệ chính xác theo nhóm nhân khẩu học.

Đáp án đúng: "Respondent's demographic details". Contact records (hồ sơ liên hệ) ghi lại quá trình phỏng vấn viên tiếp cận người trả lời, dùng để giám sát hiệu suất làm việc tại hiện trường. Đặc điểm nhân khẩu của người trả lời là nội dung của chính bảng hỏi, phục vụ phân tích kết quả, nên ít khi được dùng để đánh giá hiệu quả phỏng vấn. Những chỉ số sau đều là thước đo hiệu suất điển hình nên không được chọn. "Number of calls or contacts made per hour" cho biết tốc độ tiếp cận của phỏng vấn viên. "Number of contacts per completed interview" cho biết phải liên hệ bao nhiêu lần mới có một cuộc phỏng vấn hoàn tất, phản ánh tỉ lệ thành công. "The length of time of the interview" giúp phát hiện cuộc phỏng vấn quá ngắn hoặc quá dài so với chuẩn. "Completions by quota categories" theo dõi tiến độ hoàn thành chỉ tiêu theo từng nhóm hạn ngạch của mẫu.

Đáp án đúng: "Popularity". Câu hỏi dạng NOT nên cần chọn thứ không phải tiêu chí đánh giá chất lượng dữ liệu thứ cấp. Một nguồn được nhiều người biết hay trích dẫn chưa chắc đã chính xác hay phù hợp với vấn đề của mình, nên mức độ phổ biến không dùng để thẩm định dữ liệu. "Purpose" là tiêu chí thật: phải biết dữ liệu được thu thập nhằm mục đích gì, vì mục đích khác có thể làm định nghĩa biến hoặc cách đo lệch so với nhu cầu hiện tại. "Methodology" cũng là tiêu chí: cần xem cách chọn mẫu, cỡ mẫu, phương pháp thu thập để biết dữ liệu có đáng tin không. "Accuracy" (độ chính xác) là tiêu chí cốt lõi, được kiểm tra bằng cách đối chiếu nhiều nguồn và xem xét sai số. Ba tiêu chí này đúng nên không được chọn.