Câu hỏi: MKT301 Nghiên cứu marketing – Bộ ôn tập thi lại số 1

Đáp án đúng: "By suggesting important constructs and relationships to investigate". Literature review (tổng quan tài liệu) cho nhà nghiên cứu biết những construct (khái niệm nghiên cứu, như niềm tin, sự hài lòng, ý định mua) nào đã được chứng minh là quan trọng và chúng liên hệ với nhau ra sao. Từ các gợi ý đó, nhà nghiên cứu phát biểu giả thuyết về quan hệ giữa các khái niệm để kiểm định trong bối cảnh của mình. "By providing definitive answers to research questions" sai vì tài liệu cũ chỉ gợi ý; bối cảnh, thời điểm và thị trường mới có thể cho kết quả khác. "By confirming the results of previous primary research studies" mô tả việc nghiên cứu lặp lại, không phải vai trò của tổng quan trong phát triển giả thuyết. "By eliminating the need for any primary data collection" sai vì giả thuyết mới hình thành vẫn phải được kiểm định bằng dữ liệu sơ cấp thu cho đúng vấn đề.

Đáp án đúng: "Ratio scales". Ratio scales (thang tỷ lệ) là cấp thang đo cao nhất vì có đủ bốn tính chất: phân loại, thứ tự, khoảng cách đều và điểm 0 tuyệt đối. Nhờ điểm 0 thật, nhà nghiên cứu không chỉ biết chênh lệch giữa hai câu trả lời mà còn so sánh tuyệt đối được, ví dụ người mua 6 lần mua gấp ba người mua 2 lần. "Nominal scales" (thang định danh) chỉ phân loại và gắn nhãn như giới tính, thương hiệu đang dùng, là cấp thấp nhất. "Ordinal scales" (thang thứ bậc) có thêm thứ tự, nhưng không biết khoảng cách giữa các bậc lớn bao nhiêu. "Interval scales" (thang khoảng) đo được chênh lệch tuyệt đối giữa các điểm vì khoảng cách đều, nhưng điểm 0 chỉ do quy ước nên không thể nói một giá trị gấp bao nhiêu lần giá trị kia, do đó chưa phải cấp cao nhất.

Đáp án đúng: "Netnography involves analyzing text and images produced in online communities, providing rich insights into consumer behavior.". Netnography (dân tộc học mạng) áp dụng tinh thần dân tộc học vào cộng đồng trực tuyến: nhà nghiên cứu quan sát và phân tích bài đăng, bình luận, hình ảnh do người tiêu dùng tự tạo ra trong diễn đàn hay nhóm mạng xã hội. Vì dữ liệu nảy sinh tự nhiên, không bị câu hỏi dẫn dắt, phương pháp này cho hiểu biết sâu về động cơ, ngôn ngữ và giá trị của người tiêu dùng. "Netnography is less useful than focus groups for understanding consumer motivations." sai vì không thể khẳng định chung như vậy; mỗi phương pháp có thế mạnh riêng, và netnography thấy được những trao đổi thẳng thắn mà nhóm tập trung khó có. "Netnography only provides quantitative data." sai vì đây là phương pháp định tính; dù có thể đếm số bài đăng, cốt lõi vẫn là diễn giải nội dung. "Netnography is always more cost-effective than ethnography." sai vì chữ always quá tuyệt đối; netnography thường rẻ hơn nhờ không phải tới hiện trường, nhưng theo dõi lâu dài và phân tích khối nội dung lớn vẫn có thể tốn kém.

Đáp án đúng: "To ensure the data collected is at the correct level for analysis". Sau khi xác định construct, nhà nghiên cứu phải chọn thang đo định danh, thứ bậc, khoảng hay tỉ lệ, vì cấp độ đo quyết định phép phân tích nào được phép: dữ liệu định danh chỉ đếm tần suất, dữ liệu khoảng và tỉ lệ mới tính trung bình, chạy hồi quy. Chọn sai thang đo thì dữ liệu không đủ cấp độ cho kỹ thuật phân tích dự kiến. "To reduce the time and cost of the research" không phải lý do chính. "To simplify data collection" cũng chỉ là hệ quả phụ, không quyết định việc chọn thang đo. "To avoid the need for operationalizing constructs" sai, vì chọn thang đo chính là một phần của việc vận hành hoá construct. "To minimize participant errors" liên quan tới cách diễn đạt câu hỏi rõ ràng hơn là tới cấp độ đo của thang.

Đáp án đúng: "Central tendency". Mean (trung bình cộng), median (trung vị) và mode (yếu vị) đều là thước đo central tendency (xu hướng trung tâm), cho biết giá trị điển hình của dữ liệu, nhưng theo tiêu chí khác nhau: trung bình là tổng chia số quan sát, trung vị là giá trị nằm giữa khi sắp xếp, yếu vị là giá trị xuất hiện nhiều nhất. "Dispersion" (độ phân tán) đo mức dữ liệu trải rộng quanh trung tâm bằng range, variance, standard deviation, không phải ba thước đo trên. "Frequency distribution" (phân phối tần suất) là bảng đếm số lần xuất hiện của từng giá trị, là cách trình bày dữ liệu, từ đó có thể đọc ra yếu vị nhưng không đồng nghĩa với ba thước đo. "Standard deviation" (độ lệch chuẩn) là một thước đo cụ thể của độ phân tán.

Đáp án đúng: "To ensure subgroup representation". Stratified random sampling (chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng) chia tổng thể thành các tầng theo một đặc điểm như vùng miền hay độ tuổi rồi chọn ngẫu nhiên trong từng tầng, nên mọi nhóm con đều có mặt trong mẫu với tỷ lệ kiểm soát được; simple random sampling (chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản) có thể tình cờ bỏ sót nhóm nhỏ. "To reduce cost" không phải lý do chính, vì phân tầng đòi hỏi có thông tin để xếp từng phần tử vào tầng, thường tốn công hơn; giảm chi phí là ưu điểm của chọn mẫu cụm. "To simplify random selection" sai vì phân tầng phức tạp hơn chọn ngẫu nhiên đơn giản, phải chọn riêng trong từng tầng. "To increase sample size" sai vì cỡ mẫu do nhà nghiên cứu quyết định độc lập với phương pháp; phân tầng giúp ước lượng chính xác hơn ở cùng cỡ mẫu chứ không làm mẫu lớn lên.

Đáp án đúng: "Defining the target population". Kế hoạch chọn mẫu luôn bắt đầu bằng việc xác định target population (tổng thể mục tiêu): ai là đối tượng cần nghiên cứu, ở đâu, trong khoảng thời gian nào, ví dụ phụ nữ 25 đến 40 tuổi tại Hà Nội đã mua mỹ phẩm trực tuyến trong sáu tháng qua. Mọi bước sau đều phụ thuộc vào định nghĩa này. "Identifying the sampling frames needed" là bước kế tiếp, tìm danh sách hay nguồn liệt kê các phần tử của tổng thể đã xác định; chưa biết tổng thể thì không biết cần khung mẫu nào. "Selecting the appropriate sampling method" như ngẫu nhiên đơn giản, phân tầng hay thuận tiện đến sau khi đã có tổng thể và khung mẫu. "Selecting the data collection method" ảnh hưởng tới kế hoạch chọn mẫu, nhưng là quyết định thuộc thiết kế nghiên cứu, không phải bước khởi đầu của kế hoạch chọn mẫu.

Đáp án đúng: "To ensure a natural setting for the study". Field experiment (thử nghiệm thực địa) diễn ra trong môi trường thật như cửa hàng hay thị trường thật, nên hành vi của người tham gia tự nhiên hơn và kết quả dễ khái quát ra thực tế, tức external validity (giá trị bên ngoài) cao. "To minimize the effect of uncontrollable variables" là ưu thế của môi trường phòng thí nghiệm (laboratory), nơi nhà nghiên cứu kiểm soát chặt các yếu tố ngoại lai; ở thực địa các biến đó lại khó kiểm soát hơn. "To broadly frame initial research questions" là mục tiêu của nghiên cứu khám phá (exploratory research), không phải lý do chọn môi trường cho nghiên cứu nhân quả. "To reduce the cost of the research" không đúng vì thử nghiệm thực địa thường tốn kém và mất nhiều thời gian hơn phòng thí nghiệm.

Đáp án đúng: "Loss of credibility and legal consequences". Nghiên cứu marketing dựa trên lòng tin của doanh nghiệp thuê nghiên cứu và của người trả lời. Khi nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu làm trái đạo đức, như bịa dữ liệu, tiết lộ thông tin người trả lời hay dùng khảo sát làm vỏ bọc để bán hàng (sugging), họ đánh mất uy tín, khách hàng rời bỏ, công chúng ngại tham gia khảo sát, và có thể bị xử lý pháp lý vì vi phạm hợp đồng hoặc quy định bảo vệ dữ liệu cá nhân. "Increase in profits" sai vì lợi nhuận nếu có chỉ là ngắn hạn, còn hệ quả lâu dài là mất khách hàng và doanh thu. "Better customer satisfaction" sai vì khách hàng nhận kết quả sai lệch sẽ ra quyết định kém và không hài lòng. "Higher employee turnover" có thể xảy ra gián tiếp trong một tổ chức có văn hoá xấu, nhưng không phải hệ quả chính đối với ngành nghiên cứu mà câu hỏi nhắm tới.

Đáp án đúng: "Prior findings and theoretical explanations". Hypothesis (giả thuyết) là một phát biểu có thể kiểm định về mối quan hệ giữa các biến, và nó được xây dựng tốt nhất từ những kết quả nghiên cứu trước cùng lời giải thích lý thuyết vì sao các biến liên quan với nhau; phần này cho biết điều gì đã được chứng minh, điều gì còn bỏ ngỏ. "Executive summary only" chỉ tóm tắt kết luận ngắn gọn, thiếu lập luận và bằng chứng để suy ra giả thuyết mới. "The appendix tables" chứa số liệu chi tiết có thể dùng để kiểm tra, nhưng tự chúng không cung cấp khung lý thuyết giải thích quan hệ. "The formatting style used" là cách trình bày báo cáo, hoàn toàn không mang thông tin nội dung để hình thành giả thuyết.

Đáp án đúng: "Mode". Mode (yếu vị, giá trị xuất hiện nhiều nhất) chỉ cần đếm tần suất nên dùng được cho mọi cấp độ thang đo cơ bản: định danh, thứ bậc, khoảng và tỉ lệ; ví dụ với biến thương hiệu ưa thích (định danh) ta vẫn nói được thương hiệu nào được chọn nhiều nhất. "Median" (trung vị) đòi hỏi sắp xếp được dữ liệu theo thứ tự, nên chỉ dùng từ thang thứ bậc trở lên, không dùng cho thang định danh. "Mean" (trung bình) cần khoảng cách giữa các giá trị có nghĩa, nên chỉ hợp với thang khoảng và tỉ lệ. "Range" (khoảng biến thiên, lớn nhất trừ nhỏ nhất) là thước đo độ phân tán và cần phép trừ có nghĩa, nên không áp dụng cho dữ liệu định danh hay thứ bậc.

Đáp án đúng: "Ethnography". Ethnography (nghiên cứu dân tộc học) là phương pháp định tính trong đó nhà nghiên cứu quan sát con người ngay trong bối cảnh tự nhiên của họ, ví dụ theo dõi cách khách đi qua các quầy, cầm sản phẩm, so giá trong cửa hàng, nên ghi nhận được hành vi thật thay vì lời kể. "In-depth interviews" (phỏng vấn sâu) khai thác suy nghĩ và động cơ qua trò chuyện, nhưng dựa vào lời tự thuật, người trả lời có thể nhớ sai hoặc không nhận ra hành vi của mình. "Projective techniques" (kỹ thuật phóng chiếu) như liên tưởng từ hay hoàn thành câu dùng để khơi những cảm xúc ẩn, không quan sát hành vi mua sắm tự nhiên. "Quantitative survey" (khảo sát định lượng) đo ý kiến và tần suất hành vi do người trả lời tự khai trên bảng hỏi, không quan sát trực tiếp hành vi tại cửa hàng.

Đáp án đúng: "Balancing precision of estimates with available time and money". Cỡ mẫu càng lớn thì sai số chọn mẫu càng nhỏ và ước lượng càng chính xác, nhưng chi phí và thời gian tăng theo; hơn nữa độ chính xác tăng chậm dần, vì sai số tỉ lệ nghịch với căn bậc hai của cỡ mẫu, muốn giảm sai số một nửa phải tăng cỡ mẫu khoảng bốn lần. Vì vậy thách thức chính là cân bằng độ chính xác mong muốn với nguồn lực. "Identifying the primary research objectives" là bước làm trước, mục tiêu là đầu vào để quyết định cỡ mẫu chứ không phải khó khăn của việc tính cỡ mẫu. "Ensuring the sample is free from bias" phụ thuộc chủ yếu vào phương pháp chọn mẫu và khung mẫu, không giải quyết bằng cỡ mẫu. "Choosing the right data collection method" là quyết định về cách thu dữ liệu. "Employing the right data analysis" là việc ở giai đoạn phân tích, dù loại phân tích dự kiến có ảnh hưởng tới số quan sát tối thiểu.

Đáp án đúng: "All of the above". Một đề xuất nghiên cứu marketing thường nêu rõ lợi ích quản trị (managerial benefits) mà kết quả mang lại cho người ra quyết định, và cả ba lợi ích được liệt kê đều là lợi ích thật nên phương án gộp mới đầy đủ. "Better understanding of customer behavior" đúng vì nghiên cứu cho biết khách hàng mua gì, vì sao và như thế nào. "Improved decision-making based on accurate data" đúng vì mục đích cốt lõi của nghiên cứu là giảm bất định, giúp nhà quản trị quyết định dựa trên dữ liệu thay vì cảm tính. "Identification of new market opportunities" cũng đúng vì nghiên cứu có thể phát hiện nhu cầu chưa được đáp ứng hay phân khúc mới. Mỗi phát biểu riêng lẻ đều đúng nhưng chỉ là một phần, chọn một trong số đó sẽ bỏ sót hai lợi ích còn lại.

Đáp án đúng: "Likert Scale". Noncomparative scale (thang đo không so sánh) yêu cầu người trả lời đánh giá từng đối tượng một cách độc lập, không đặt nó cạnh đối tượng khác. Thang Likert là ví dụ tiêu biểu: người trả lời chọn mức đồng ý với từng phát biểu, thường từ 1 là rất không đồng ý tới 5 là rất đồng ý. "Semantic Differential Scale" (thang đối nghĩa) đánh giá đối tượng trên các cặp tính từ trái nghĩa và theo cách phân loại phổ biến cũng thuộc nhóm thang đánh giá không so sánh; nó chỉ mang tính so sánh khi người trả lời chấm nhiều thương hiệu trên cùng các cặp tính từ để vẽ hồ sơ đối chiếu, nên trong câu chỉ chọn một ý này Likert là ví dụ chuẩn nhất. "Constant Sum Scale" (thang tổng cố định) là thang so sánh: người trả lời chia một tổng điểm, ví dụ 100, cho các đối tượng, nên điểm của đối tượng này phụ thuộc đối tượng khác. "Paired Comparison Scale" (thang so sánh cặp) yêu cầu chọn một trong hai đối tượng đặt cạnh nhau, là thang so sánh điển hình.

Đáp án đúng: "Both a and b". Research proposal (đề xuất nghiên cứu) là văn bản để thuyết phục nhà quản trị chấp thuận dự án, nên phải cho thấy cả nghiên cứu sẽ được làm như thế nào lẫn nó tốn bao nhiêu nguồn lực, để họ cân nhắc giá trị thông tin so với chi phí. "The total cost and anticipated time frames" là một nội dung bắt buộc, giúp nhà quản trị biết ngân sách và tiến độ, nhưng đứng riêng thì chưa đủ vì thiếu lý do tin rằng cách làm sẽ cho kết quả đáng tin. "The methodologies and approach suggested" cũng bắt buộc, mô tả thiết kế, chọn mẫu và phân tích, nhưng đứng riêng thì thiếu thông tin chi phí và thời gian để ra quyết định. Vì cần cả hai nội dung này nên chọn phương án gộp. "None of the above" sai vì hai nội dung kể trên đều thuộc đề xuất nghiên cứu.

Đáp án đúng: "Snowball sampling". Snowball sampling (chọn mẫu quả cầu tuyết) bắt đầu từ vài người phù hợp rồi nhờ họ giới thiệu thêm người khác cùng đặc điểm; nó không cần sampling frame (khung mẫu), nên phù hợp khi tổng thể không xác định rõ hoặc khó tiếp cận, như người chơi một môn thể thao hiếm. "Simple random sampling" (chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản) đòi hỏi danh sách đầy đủ mọi phần tử để mỗi người có cơ hội như nhau, điều không có khi tổng thể mơ hồ. "Stratified sampling" (chọn mẫu phân tầng) còn đòi hỏi biết đặc điểm phân tầng của từng phần tử trong tổng thể. "Systematic sampling" (chọn mẫu hệ thống) chọn mỗi phần tử thứ k từ một danh sách có thứ tự, cũng phụ thuộc vào khung mẫu rõ ràng.

Đáp án đúng: "Nominal". Nominal scale (thang định danh) dùng số hay nhãn chỉ để phân loại đối tượng vào các nhóm loại trừ nhau, không có thứ tự hơn kém, ví dụ giới tính, tỉnh thành hay thương hiệu đang dùng; con số 1 hay 2 gán cho nhóm chỉ là mã, phép tính hợp lệ là đếm tần suất và mode. "Ordinal" (thang thứ bậc) có xếp hạng thứ tự, ví dụ xếp hạng mức ưa thích nhất đến kém nhất, nhưng khoảng cách giữa các bậc không bằng nhau. "Interval" (thang khoảng) có thứ tự và khoảng cách bằng nhau nhưng không có điểm 0 tuyệt đối, ví dụ nhiệt độ độ C. "Ratio" (thang tỷ lệ) có đủ thứ tự, khoảng cách bằng nhau và điểm 0 tuyệt đối, ví dụ thu nhập hay số lần mua, cho phép so sánh gấp đôi gấp ba.

Đáp án đúng: "Achieving deeper understanding". Phân tích dữ liệu định tính (qualitative data analysis) làm việc với lời kể, quan sát, văn bản nhằm hiểu sâu động cơ, cảm nhận, ý nghĩa mà con người gán cho trải nghiệm, ví dụ vì sao khách hàng gắn bó với một thương hiệu. Mục tiêu là chiều sâu và sự thấu hiểu, không phải đo lường hay suy rộng thống kê. "Quantifying the magnitude of variables" là mục tiêu của phân tích định lượng, vốn cần con số và mẫu lớn. "Understanding causal relationships" đòi hỏi thiết kế nhân quả như thực nghiệm có kiểm soát; định tính có thể gợi ý nguyên nhân nhưng không chứng minh được quan hệ nhân quả. "Testing hypotheses" cũng thuộc định lượng, dùng kiểm định thống kê; nghiên cứu định tính thường làm điều ngược lại là hình thành giả thuyết để định lượng kiểm định sau.

Đáp án đúng: "Cause-and-effect relationship is clear". Internal validity (giá trị bên trong) là mức độ chắc chắn rằng thay đổi của biến phụ thuộc thực sự do biến độc lập được tác động gây ra chứ không do yếu tố ngoại lai. Phòng thí nghiệm kiểm soát chặt môi trường nên giá trị bên trong cao, nghĩa là quan hệ nhân quả được xác lập rõ ràng. "Results are easily generalized" mô tả external validity (giá trị bên ngoài); thử nghiệm trong phòng thí nghiệm thường có môi trường nhân tạo nên khả năng khái quát lại hạn chế. "Field testing is preferred" không phải điều mà giá trị bên trong cao gợi ra; thực địa được chọn khi cần bối cảnh tự nhiên, còn giá trị bên trong cao là ưu thế của phòng thí nghiệm. "Response bias is high" không liên quan, và nếu sai lệch trả lời cao thì giá trị bên trong còn bị đe doạ.