Câu hỏi: MKT301 Nghiên cứu marketing – Bộ ôn tập thi lại số 1

Đáp án đúng: "Create a profile of current and potential customers". Thu thập dữ liệu nhân khẩu học (tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) và lối sống (hoạt động, sở thích, quan điểm) của khách hàng hiện tại nhằm mô tả họ là ai; từ chân dung đó ngân hàng nhận diện được những người có đặc điểm tương tự ngoài thị trường, tức khách hàng tiềm năng. Đây là mục tiêu điển hình của nghiên cứu mô tả: lập hồ sơ khách hàng (customer profiling). "Expand the bank's product offerings" là quyết định có thể đưa ra về sau, nhưng dữ liệu nhân khẩu học và lối sống không trực tiếp nhắm tới việc mở rộng danh mục sản phẩm. "Increase operational efficiency" liên quan tới quy trình nội bộ, cần dữ liệu về thời gian xử lý và chi phí, không phải đặc điểm khách hàng. "Improve the physical design of bank branches" cần dữ liệu về trải nghiệm tại quầy và luồng di chuyển trong chi nhánh, không phải hồ sơ nhân khẩu học.

Đáp án đúng: "Stratified random sampling". Stratified random sampling (chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng) tách tổng thể thành các tập nhỏ hơn, mỗi tập đồng nhất bên trong theo một đặc điểm như thu nhập hay khu vực, rồi chọn ngẫu nhiên từ từng tầng; đúng với mô tả tách thành các tập đồng nhất. "Cluster sampling" (chọn mẫu theo cụm) cũng chia tổng thể thành nhóm, nhưng mỗi cụm được kỳ vọng không đồng nhất, như một bản thu nhỏ của tổng thể, và thường chọn cả cụm thay vì chọn từ mọi cụm. "Simple random sampling" (chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản) chọn trực tiếp từ toàn bộ tổng thể, không chia nhóm. "Systematic random sampling" (chọn mẫu hệ thống) chọn theo khoảng cách cố định trên danh sách có thứ tự, cũng không chia tổng thể thành tầng.

Đáp án đúng: "To collect more reliable and valid information". Bảng hỏi là công cụ đo lường; câu hỏi rõ ràng, trung lập, đúng thứ tự và có phương án đầy đủ giúp người trả lời hiểu đúng và trả lời thật, nhờ đó dữ liệu có reliability (độ tin cậy) và validity (giá trị). "To simplify the data analysis" chỉ là lợi ích phụ: bảng hỏi tốt thường mã hoá dễ hơn, nhưng mục đích chính là chất lượng thông tin. "To collect bias responses" sai vì bảng hỏi tốt nhằm giảm thiên lệch, không phải tạo ra nó. "To gather precise secondary data" sai vì bảng hỏi thu dữ liệu sơ cấp do chính nhà nghiên cứu tạo ra, còn dữ liệu thứ cấp là dữ liệu có sẵn. "To maximize participant fatigue" sai vì thiết kế tốt phải giảm mệt mỏi của người trả lời, do mệt mỏi làm họ trả lời qua loa hoặc bỏ dở.

Đáp án đúng: "To ensure data accuracy". Scale development (xây dựng thang đo) là quá trình định nghĩa khái niệm, chọn câu hỏi, kiểu thang và kiểm tra reliability (độ tin cậy) cùng validity (giá trị) để công cụ đo đúng thứ cần đo và đo ổn định; thang đo kém thì dữ liệu sơ cấp sai lệch ngay từ đầu, không phân tích nào sửa được. "To identify the research subjects" thuộc về việc xác định tổng thể và kế hoạch chọn mẫu, không phải chức năng của thang đo. "To improve data analysis" chỉ là hệ quả gián tiếp: thang đo tốt giúp dữ liệu dùng được cho phân tích, nhưng mục đích trực tiếp của việc xây thang đo là độ chính xác của dữ liệu. "To speed up data collection" sai vì một thang đo cẩn thận thường mất thêm thời gian xây dựng và thử nghiệm; tốc độ không phải mục tiêu.

Đáp án đúng: "To provide facts and estimates". Survey research methods (phương pháp nghiên cứu khảo sát) dùng bảng hỏi có cấu trúc trên một mẫu lớn để thu dữ liệu định lượng, từ đó cung cấp dữ kiện và ước lượng về tổng thể, như tỉ lệ khách hàng biết thương hiệu, mức hài lòng trung bình hay tần suất mua. Đây là mục đích chung, bao trùm mọi ứng dụng của khảo sát. "To describe new product features" là việc của bộ phận phát triển sản phẩm hoặc truyền thông, không phải chức năng của khảo sát. "To evaluate pricing strategies" và "To test ad campaigns" là những ứng dụng cụ thể mà khảo sát có thể phục vụ, nhưng mỗi cái chỉ là một trường hợp riêng; câu hỏi hỏi về mục đích chính nên câu trả lời phải là mục đích chung, tức cung cấp dữ kiện và ước lượng để hỗ trợ quyết định.

Đáp án đúng: "Test marketing". Test marketing (thị trường thử nghiệm) là tung sản phẩm mới ở một khu vực hoặc nhóm khách hàng giới hạn để đo doanh số, phản ứng của khách hàng và hiệu quả của chương trình marketing trước khi ra mắt toàn diện; nhờ vậy doanh nghiệp phát hiện vấn đề sớm và giảm rủi ro sản phẩm thất bại. "Strategic alliance assessment" là đánh giá đối tác liên minh chiến lược, phục vụ quyết định hợp tác chứ không kiểm chứng sức sống của một sản phẩm. "Retail site selection" là chọn địa điểm đặt cửa hàng, ứng dụng của nghiên cứu phân phối và vị trí. "Online ad bidding" là đấu giá vị trí quảng cáo trực tuyến, một quyết định chiến thuật về truyền thông, không cho biết sản phẩm có được thị trường chấp nhận hay không.

Đáp án đúng: "nonresponse error.". Nonresponse error (sai số do không trả lời) xảy ra khi những người không trả lời khác biệt có hệ thống với những người trả lời. Ở đây 300 phiếu được gửi tới một nhóm đại diện, chỉ 175 phiếu quay về (tỷ lệ phản hồi 175/300 ≈ 58,3%), và nhóm gửi lại có học vấn, thu nhập cao hơn hẳn tổng thể, nghĩa là 125 người không trả lời nhiều khả năng thuộc nhóm học vấn, thu nhập thấp hơn; kết quả vì thế bị lệch. Phương án "response error." là sai số khi người trả lời đưa thông tin không chính xác do hiểu sai, nhớ sai hoặc cố ý; tình huống không cho thấy câu trả lời bị sai. Phương án "sampling error." là chênh lệch ngẫu nhiên giữa mẫu và tổng thể do chỉ khảo sát một phần; ở đây nhóm gửi đi đã đại diện, độ lệch phát sinh từ việc ai chịu trả lời. Phương án "representation error." chỉ là cách gọi chung về việc mẫu không đại diện, không nêu được nguyên nhân cụ thể là sự không trả lời.

Đáp án đúng: "Quota sampling". Quota sampling (chọn mẫu định ngạch) đặt chỉ tiêu số lượng theo các đặc điểm như giới tính hay độ tuổi, rồi để người thu thập tự chọn người trả lời cho đủ chỉ tiêu; vì việc chọn không ngẫu nhiên, xác suất được chọn của mỗi phần tử không xác định, nên đây là chọn mẫu phi xác suất. Câu hỏi dạng NOT nên ba phương pháp kia đều là chọn mẫu xác suất và không được chọn: "Cluster sampling" (chọn mẫu theo cụm) chọn ngẫu nhiên các cụm; "Systematic random sampling" (chọn mẫu hệ thống) chọn điểm bắt đầu ngẫu nhiên rồi lấy cách đều trên danh sách; "Stratified random sampling" (chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng) chọn ngẫu nhiên trong từng tầng. Dễ nhầm định ngạch với phân tầng vì cả hai đều chia nhóm, khác biệt nằm ở bước chọn ngẫu nhiên trong mỗi nhóm.

Đáp án đúng: "Sampling frame". Sampling frame (khung mẫu) là danh sách cụ thể các phần tử từ đó mẫu được rút ra, ví dụ danh sách khách hàng thành viên của một chuỗi siêu thị; khung mẫu tốt phải khớp càng sát tổng thể mục tiêu càng tốt. "Population" (tổng thể) là toàn bộ nhóm đối tượng mà nhà nghiên cứu muốn kết luận, là khái niệm, có thể không có danh sách nào liệt kê đủ. "Sample" (mẫu) là tập con đã được chọn ra từ khung mẫu để thu dữ liệu, tức kết quả của việc rút chứ không phải danh sách để rút. "Census" (điều tra toàn bộ) là thu dữ liệu từ mọi phần tử của tổng thể, ngược với việc chọn mẫu.

Đáp án đúng: "Causal research". Causal research (nghiên cứu nhân quả) nhằm xác định một biến có gây ra sự thay đổi ở biến khác hay không, ví dụ giảm giá có làm tăng doanh số không, và thường dùng thực nghiệm có kiểm soát để thoả các điều kiện: hai biến cùng biến thiên, nguyên nhân xảy ra trước kết quả và loại trừ được các yếu tố khác. "Exploratory research" (nghiên cứu khám phá) dùng khi vấn đề còn mơ hồ, nhằm làm rõ vấn đề và hình thành giả thuyết chứ không kiểm định nhân quả. "Descriptive research" (nghiên cứu mô tả) mô tả đặc điểm thị trường hay khách hàng và có thể chỉ ra tương quan, nhưng tương quan không chứng minh nhân quả. "Qualitative research" (nghiên cứu định tính) là cách tiếp cận dữ liệu phi số nhằm hiểu sâu động cơ và ý nghĩa, không được thiết kế để kiểm định quan hệ nhân quả.

Đáp án đúng: "Internal secondary data". Secondary data (dữ liệu thứ cấp) là dữ liệu đã được thu thập trước đó cho mục đích khác, còn internal (nội bộ) nghĩa là nó nằm sẵn trong doanh nghiệp. Hồ sơ giao dịch bán hàng trong quá khứ được ghi lại để phục vụ kế toán và vận hành, nay được dùng lại để so sánh doanh số theo loại sản phẩm ở 10 thành phố, nên là dữ liệu thứ cấp nội bộ. "External primary data" sai cả hai vế: dữ liệu không đến từ bên ngoài, và không phải được thu mới cho chính vấn đề này. "External unstructured data" sai vì dữ liệu do chính doanh nghiệp tạo ra, và hồ sơ giao dịch là dữ liệu có cấu trúc gồm ngày, mã sản phẩm, số lượng, giá trị. "Commercial primary data" sai vì dữ liệu thương mại là dữ liệu mua từ công ty nghiên cứu bên ngoài, và ở đây không có thu thập mới nào.

Đáp án đúng: "Ethnography". Ethnography (nghiên cứu dân tộc học) là phương pháp định tính trong đó nhà nghiên cứu quan sát, thậm chí tham gia vào đời sống của người tiêu dùng trong bối cảnh tự nhiên như tại nhà, nơi mua sắm, để hiểu hành vi thực tế thay vì chỉ nghe họ kể lại. "Case study" (nghiên cứu tình huống) đi sâu vào một đơn vị cụ thể như một doanh nghiệp hay một chiến dịch bằng nhiều nguồn tài liệu, trọng tâm là toàn bộ trường hợp chứ không phải quan sát hành vi tại chỗ. "Focus group" (thảo luận nhóm tập trung) tập hợp vài người thảo luận dưới sự dẫn dắt của người điều phối, thường trong phòng có bố trí sẵn, nên thu được lời nói về hành vi chứ không phải hành vi trong bối cảnh tự nhiên. "Survey" (khảo sát) là phương pháp định lượng dùng bảng hỏi có cấu trúc, không thuộc nhóm phương pháp định tính.

Đáp án đúng: "Methodological section". Member checking (kiểm tra với người tham gia, tức đưa kết quả diễn giải cho chính người tham gia xác nhận) và peer review (bình duyệt đồng nghiệp, nhờ nhà nghiên cứu khác soi xét quá trình phân tích) là các kỹ thuật bảo đảm độ tin cậy của nghiên cứu định tính. Chúng mô tả cách nghiên cứu được tiến hành và kiểm chứng nên thuộc phần phương pháp, nơi người đọc đánh giá chất lượng quy trình. "Conclusions and recommendations section" trình bày ý nghĩa của kết quả và đề xuất cho nhà quản trị, không mô tả quy trình kiểm chứng. "Findings displayed in tables or charts section" trình bày kết quả và các chủ đề tìm được, không phải cách bảo đảm độ tin cậy. "Research questions section" nêu những câu hỏi cần trả lời, được viết trước khi thu thập và phân tích nên chưa thể nói tới kỹ thuật kiểm chứng.

Đáp án đúng: "Information from some reliable sources". Câu hỏi dạng EXCEPT nên cần tìm điều không phải mối đe doạ đối với kết luận định tính đáng tin; thông tin đến từ nguồn đáng tin cậy là điều củng cố kết luận chứ không làm yếu nó. Bốn phát biểu kia mô tả những thiên lệch thường gặp khi người phân tích diễn giải dữ liệu định tính, tức đúng là mối đe doạ, nên không được chọn. "The salience of first impressions or observations of highly concrete or dramatic incidents" đúng là mối đe doạ vì ấn tượng đầu và sự việc gây chú ý dễ được đánh giá quá cao. "Co-occurrences taken as correlations or even as causal relationships" đúng là mối đe doạ vì hai hiện tượng cùng xuất hiện chưa chắc có tương quan, càng chưa chắc có quan hệ nhân quả. "Extrapolating the rate of instances in the population from those observed" đúng là mối đe doạ vì mẫu định tính nhỏ, không chọn ngẫu nhiên, không cho phép suy ra tỉ lệ trong tổng thể. "Selectivity which leads to overconfidence in some data," đúng là mối đe doạ vì chọn lọc dữ liệu hợp ý khiến nhà nghiên cứu tự tin thái quá vào một phần bằng chứng.

Đáp án đúng: "Data Reduction". Theo mô hình phân tích dữ liệu định tính của Miles và Huberman, quá trình gồm ba hoạt động: data reduction (rút gọn dữ liệu), data display (trình bày dữ liệu) và conclusion drawing/verification (rút ra và kiểm chứng kết luận); bước đầu là rút gọn, tức chọn lọc, mã hoá và cô đọng khối văn bản thô từ phỏng vấn hay ghi chép thực địa thành các chủ đề có thể xử lý. "Data Display" là bước thứ hai, sắp xếp dữ liệu đã rút gọn vào ma trận hay sơ đồ để nhìn ra quy luật. "Conclusion Drawing" là bước diễn giải ý nghĩa từ dữ liệu đã trình bày, diễn ra sau cùng. "Verification" là việc kiểm chứng kết luận, ví dụ đối chiếu với nguồn khác hoặc hỏi lại người tham gia, đi kèm và sau khi đã rút ra kết luận.

Đáp án đúng: "To explain the purpose of the survey and encourage participation". Cover letter (thư giới thiệu) đi kèm bảng hỏi để cho biết ai thực hiện khảo sát, mục đích là gì, vì sao người nhận được chọn, bảo đảm bí mật thông tin, thời gian dự kiến và có thể nêu quà cảm ơn. Nhờ tạo lòng tin và động lực, nó giúp tăng tỉ lệ phản hồi, nhất là ở khảo sát tự điền. "To provide detailed statistical analysis" sai vì phân tích thống kê diễn ra sau khi thu dữ liệu, không nằm trong thư gửi người trả lời. "To summarize the research findings" là nội dung của báo cáo nghiên cứu ở cuối quy trình, khi đó chưa có kết quả nào để tóm tắt. "To design the layout of the questionnaire" là việc của khâu thiết kế bảng hỏi, gồm thứ tự câu hỏi, cách trình bày; thư giới thiệu chỉ đứng trước bảng hỏi chứ không quy định bố cục của nó.

Đáp án đúng: "Introduction". Trong báo cáo nghiên cứu định tính, phần Introduction (phần mở đầu) trình bày bối cảnh, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đồng thời mô tả phương pháp như cách chọn người tham gia, kỹ thuật phỏng vấn hay quan sát, để người đọc hiểu kết quả được tạo ra thế nào. "Analysis of the Data/Findings" trình bày các chủ đề, mẫu hình rút ra từ dữ liệu kèm trích dẫn minh hoạ, tức là kết quả chứ không phải mục tiêu hay phương pháp. "Conclusions and Recommendations" tổng hợp ý nghĩa của phát hiện và đề xuất hành động cho nhà quản trị, nằm ở cuối báo cáo. "Literature Review" (tổng quan tài liệu) rà soát các nghiên cứu đã có về chủ đề, thường gặp trong báo cáo học thuật, nhưng không phải nơi đặt mục tiêu và phương pháp của chính nghiên cứu.

Đáp án đúng: "Target market profiling". Lifestyle studies (nghiên cứu lối sống, gần với psychographics) đo hoạt động, sở thích và quan điểm của khách hàng để mô tả họ sống thế nào và muốn gì; kết hợp với dữ liệu nhân khẩu học, chúng tạo nên chân dung chi tiết của thị trường mục tiêu, tức target market profiling (lập hồ sơ thị trường mục tiêu). "Marketing mix planning" là quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến; nó dùng hồ sơ khách hàng làm đầu vào nhưng không phải khái niệm mà nghiên cứu lối sống minh hoạ trực tiếp. "Market monitoring" là theo dõi liên tục diễn biến thị trường như doanh số, thị phần và động thái đối thủ. "Product lifecycle forecasting" là dự báo sản phẩm đi qua các giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà, suy thoái, dựa trên dữ liệu doanh số theo thời gian chứ không phải sở thích khách hàng.

Đáp án đúng: "Asking participants to validate findings". Member checking (kiểm tra với người tham gia) là việc đưa bản ghi, diễn giải hoặc kết luận trở lại cho chính người tham gia xem họ có thấy đúng với trải nghiệm của mình không; đây là kỹ thuật tăng credibility (mức đáng tin) của nghiên cứu định tính. "Reviewing statistical models for accuracy" thuộc kiểm định trong nghiên cứu định lượng. "Using software to analyze textual data" mô tả việc dùng phần mềm hỗ trợ mã hoá văn bản, không liên quan tới người tham gia. "Quantitative analysis seeks to understand underlying meanings." là một phát biểu sai về phân tích định lượng, vốn đo lường và kiểm định chứ không đi tìm ý nghĩa sâu xa, và cũng không phải định nghĩa member checking. "Conducting ethnographic analysis" là phương pháp nghiên cứu dân tộc học, quan sát người tham gia trong môi trường tự nhiên, khác với bước xác nhận kết quả.