Câu hỏi: MKT208c Marketing mạng xã hội – Bộ ôn tập cuối kỳ số 1

Đáp án đúng: "Content, Connecting, Community & Curating". Bốn chữ C của mạng xã hội mô tả những việc thương hiệu cần làm: Content (tạo nội dung có giá trị), Connecting (kết nối với khán giả và người có ảnh hưởng), Community (xây dựng cộng đồng quanh mối quan tâm chung) và Curating (tuyển chọn nội dung hay từ nguồn khác để chia sẻ lại). "Communications, Concentration, Concurrence & Curating" chỉ giữ đúng Curating, còn Concentration (sự tập trung) và Concurrence (sự đồng thuận) không thuộc mô hình. "Content, Community, Concentration & Communications" có Content và Community nhưng thiếu Connecting và Curating. "Communications, Community, Content & Concurrence" có hai chữ đúng nhưng thay Connecting và Curating bằng hai khái niệm không thuộc bộ bốn này.

Đáp án đúng: "The nature of the social conversations". Kim tự tháp mạng xã hội (Social Media Pyramid) trong khoá học xếp sáu cấp độ trang mạng xã hội theo bản chất cuộc trò chuyện diễn ra ở đó: từ những trao đổi rộng, mang tính cá nhân và đời thường giữa bạn bè, gia đình trên mạng xã hội, tới những thảo luận ngày càng tập trung, sâu và gắn với một mối quan tâm cụ thể ở các trang đam mê và cộng đồng ảo. Người làm marketing dùng cách phân loại này để biết ở cấp nào chỉ nên lắng nghe, ở cấp nào có thể tham gia và xây quan hệ. "The size of the sites" sai vì quy mô trang không quyết định vị trí trong kim tự tháp; một trang nhỏ vẫn có thể chứa cuộc trò chuyện chuyên sâu, còn một trang rất lớn vẫn chỉ có trao đổi đời thường. "Both of them." sai vì chỉ bản chất cuộc trò chuyện là tiêu chí xếp hạng. "None of them" sai vì trong các phương án đã có một tiêu chí đúng.

Đáp án đúng: "Influencers connect community experts with community members to spread key information throughout the community.". Trong một cộng đồng trực tuyến, influencer (người có ảnh hưởng) đóng vai cầu nối: họ được nhiều thành viên theo dõi và tin tưởng, nên khi họ dẫn lại kiến thức của chuyên gia thì thông tin quan trọng lan nhanh tới mọi thành viên. Giá trị của họ nằm ở khả năng lan truyền, chứ không nhất thiết ở chuyên môn sâu. "Influencers like to take controversial positions to draw attention to themselves." mô tả kiểu người gây chú ý bằng tranh cãi, hành vi thường làm cộng đồng căng thẳng chứ không phải vai trò của influencer. "Influencers want to dominate discussions within the community." mô tả người áp đảo thảo luận, làm thành viên khác ngại lên tiếng, trái với việc lan tỏa thông tin. "Influencers want to be experts but don’t have the time to do it themselves." sai vì nó nói về mong muốn trở thành chuyên gia, không giải thích việc influencer làm gì cho cộng đồng.

Đáp án đúng: "Sentiment". Trong phân tích văn bản (text analytics) trên mạng xã hội, sentiment (cảm xúc, thái độ) đo người dùng cảm thấy thế nào về một chủ đề: tích cực, tiêu cực hay trung lập, ví dụ tỷ lệ bài nhắc thương hiệu mang giọng khen so với chê sau một chiến dịch. "Categories" (nhóm phân loại) là cách xếp các bài đăng vào những nhóm định sẵn như chăm sóc khách hàng, giá, chất lượng, không nói lên cảm xúc. "Themes/Topics" (chủ đề) cho biết người ta đang nói về cái gì, những cụm nội dung nổi lên trong cuộc trò chuyện, chứ chưa cho biết họ thích hay ghét điều đó. "Intentions" (ý định) phát hiện người viết định làm gì, chẳng hạn sắp mua, muốn huỷ dịch vụ hay đang hỏi giá; đó là hành vi dự định, không phải cảm nhận.

Đáp án đúng: "To extract social data in real-time from a social site.". API (Application Programming Interface, giao diện lập trình ứng dụng) là bộ quy tắc cho phép một phần mềm gọi dữ liệu hoặc chức năng của phần mềm khác; trong social marketing, các công cụ giám sát và phân tích dùng API do nền tảng cung cấp (như YouTube Data API) để lấy bài đăng, bình luận và chỉ số tương tác gần như theo thời gian thực. "Generating discussion about social media." sai vì tạo thảo luận là việc của nội dung và cộng đồng, không phải chức năng kỹ thuật của API. "To standardize the connection of learning systems with external service tools." mô tả một chuẩn kết nối hệ thống quản lý học tập với công cụ bên ngoài, không phải mục đích của API mạng xã hội. "Microblogging within social networks." sai vì microblogging (viết blog ngắn, như đăng tweet) là một hình thức nội dung, không phải công dụng của API.

Đáp án đúng gồm ba ý: "Unbiased, summaries of information from the experts", "Relevant and actionable recommendations" và "A way to contact you". Bài blog kiểu filter and focus (lọc và tập trung) giúp người đọc bận rộn tiết kiệm thời gian: người viết đọc những gì các chuyên gia nói về một chủ đề, tóm tắt lại một cách khách quan, rút ra khuyến nghị có thể làm ngay, rồi để lại cách liên hệ để người đọc quay lại hỏi thêm, nhờ đó người viết dần có vị thế chuyên gia. Bản tóm tắt không thiên vị tạo uy tín, khuyến nghị thực tế tạo giá trị, còn thông tin liên hệ biến người đọc thành một mối quan hệ. "Topics specifically involving what is successful in the target market" không thuộc cấu trúc này, vì bài lọc và tập trung xoay quanh việc chắt lọc ý kiến chuyên gia về vấn đề người đọc quan tâm, không phải liệt kê những gì đang thành công trên thị trường mục tiêu; nội dung đó hợp với một báo cáo nghiên cứu thị trường hơn.

Đáp án đúng gồm ba ý: "Using news articles and events that are happening at that day to engage with your high value audiences", "There are two types of Newsjacking: Planned and spontaneous" và "Holidays and other events that draw the attention of your high-value market". Newsjacking (bám tin nóng) là dùng tin tức, sự kiện đang diễn ra để tương tác với nhóm khán giả giá trị cao; nó chia thành planned (có kế hoạch) cho các mốc biết trước như ngày lễ, sự kiện lớn thu hút thị trường mục tiêu, và spontaneous (tức thời) cho sự việc bất ngờ, như dòng tweet của Oreo khi trận Super Bowl mất điện. Ngày lễ và các sự kiện thu hút sự chú ý được tính vào vì chúng chính là chất liệu của kiểu có kế hoạch. "Newsjacking is considered not popular today" sai vì các thương hiệu vẫn thường xuyên bám tin nóng trên mạng xã hội, bởi cách này tốn ít chi phí mà dễ lan rộng.

Đáp án đúng gồm hai ý: "An empowering concept that will transition a high-value market over to the private virtual community" và "Excellent, engaging content". Social IMC thành công khi thương hiệu kéo được thị trường giá trị cao từ các trang mạng xã hội công khai sang cộng đồng ảo riêng của mình và giữ họ ở đó. Thứ kéo họ sang là khái niệm trao quyền (empowering concept), tức lời hứa giúp họ đạt điều họ quan tâm; thứ giữ họ ở lại là nội dung xuất sắc, hấp dẫn mà họ không tìm được ở nơi khác. Phương án "General information on the target market that is easily found elsewhere on the web" sai vì nội dung chung chung, dễ tìm ở chỗ khác không cho thành viên lý do gia nhập hay quay lại cộng đồng riêng. Phương án "Links to external sites or communities with engaging content and information" sai vì dẫn thành viên sang trang ngoài là đẩy họ rời khỏi cộng đồng mà thương hiệu đang cố xây; liên kết ngoài có thể hữu ích như tài liệu tham khảo phụ, nhưng không phải thành phần làm nên thành công của chiến lược.

Đáp án đúng gồm hai ý: "Social IMC allows you to vet your incoming members." và "Private virtual communities can be created by invitation.". Khi dùng cộng đồng ảo trong chiến lược Social IMC, doanh nghiệp có thể sàng lọc (vet) người xin gia nhập để bảo đảm thành viên đúng thị trường mục tiêu, và có thể dựng cộng đồng riêng tư chỉ vào được bằng lời mời, tạo cảm giác độc quyền và giữ chất lượng thảo luận. "Never stop selling to your members." sai vì cộng đồng tồn tại nhờ giá trị và sự gắn kết; liên tục chào bán khiến thành viên thấy bị khai thác và rời đi, nguyên tắc đúng là trao giá trị trước rồi cơ hội bán hàng đến sau. "The virtual community should be holistic and serve all functions of the target market." sai vì cộng đồng hiệu quả xoay quanh một đam mê hay nhu cầu cụ thể của thành viên; ôm đồm mọi chức năng làm loãng mục đích và khiến thành viên không biết vì sao nên quay lại.

Đáp án đúng: "Paid, owned, and earned media". Mô hình paid, owned, earned chia lựa chọn đầu tư của marketer thành ba loại: paid media (truyền thông trả tiền) như quảng cáo Facebook, Google; owned media (truyền thông sở hữu) như website, blog, fanpage của thương hiệu; earned media (truyền thông lan truyền tự nhiên) như lượt chia sẻ, bài báo, đánh giá do người khác tự tạo ra. "Public, private, and open media" không phải cách phân loại kênh trong marketing mà lẫn lộn với khái niệm quyền truy cập. "Owned, leased, and coopted media" có owned nhưng hai loại còn lại không phải thuật ngữ chuẩn; thương hiệu không thuê kênh truyền thông như thuê mặt bằng. "Paid, free, and split-cost media" sai vì không có loại truyền thông nào thật sự miễn phí: kênh sở hữu tốn công sản xuất, còn earned media phải giành được bằng nội dung tốt chứ không phải được cho không.

Đáp án đúng: "A measure of viral reach or how much your content has inspired your social audience to share it". Amplification (khuếch đại) là một trong các chỉ số mạng xã hội do Avinash Kaushik đề xuất, thường tính bằng số lượt chia sẻ trên mỗi bài chia cho số người theo dõi; nó cho biết nội dung lan rộng ra ngoài tập người theo dõi tới đâu nhờ chính khán giả chia sẻ. "Number of comments or replies per post" là conversation rate (tỉ lệ trò chuyện), đo mức khán giả bình luận, phản hồi. "A measure of how appealing your post is" gần với applause rate (tỉ lệ tán thưởng), đo lượt thích, yêu thích cho thấy bài được ưa đến đâu. "Overall engagement rate" là chỉ số tổng hợp gộp mọi loại tương tác, không tách riêng hành vi chia sẻ nên không phải định nghĩa của amplification.

Đáp án đúng: "Nurture marketing". Nurture marketing (marketing nuôi dưỡng quan hệ) là ứng dụng của engagement marketing (marketing gắn kết) trong đó doanh nghiệp kéo thị trường mục tiêu tới bằng nội dung phù hợp, rồi duy trì quan hệ bằng nội dung mới thiết kế riêng cho từng giai đoạn của họ cho tới khi họ sẵn sàng mua; đây đúng là mô tả trong câu hỏi. "Gather" chỉ là pha thu hút ban đầu, tập hợp khán giả quanh nội dung, chưa bao gồm việc duy trì quan hệ lâu dài bằng nội dung riêng. "Long selling process" là bối cảnh mà nurture marketing phát huy tác dụng, tức quy trình bán hàng kéo dài với sản phẩm giá trị cao, chứ không phải tên của chiến lược. "Selling products" là mục tiêu kinh doanh chung của mọi hoạt động marketing, quá rộng và không mô tả cách nuôi dưỡng quan hệ bằng nội dung.

Đáp án đúng: "Frequently remove what you share, write on the Internet. This will help to protect your privacy". Đây là khuyến nghị sai vì nội dung đã đăng có thể đã bị chụp màn hình, chia sẻ lại, lưu bộ nhớ đệm hay được nền tảng thu thập, nên xoá về sau không thực sự bảo vệ quyền riêng tư; cách đúng là cân nhắc trước khi đăng. Các phát biểu kia đều là lời khuyên đúng nên không được chọn. "If something is free, you are the product" đúng vì nền tảng miễn phí kiếm tiền từ dữ liệu và sự chú ý của người dùng thông qua quảng cáo. "Watch what you put online because somebody is always trying to figure out who you are, what you do" đúng vì nhà quảng cáo, và cả kẻ xấu, luôn gom dấu vết số để nhận diện và nhắm mục tiêu. "To really capitalize on the potential, the more you can learn, the better off you will be" đúng vì mạng xã hội thay đổi liên tục, ai hiểu cơ chế mới sẽ tận dụng được lợi thế.

Đáp án đúng: "Product development". Kế hoạch marketing tích hợp đầy đủ (fully integrated marketing plan) phối hợp mọi kênh truyền thông và tiếp thị để cùng truyền một thông điệp nhất quán tới thị trường mục tiêu. Phát triển sản phẩm là chức năng tạo ra thứ để bán, thường do bộ phận nghiên cứu và phát triển đảm nhận, không phải một kênh truyền thông trong kế hoạch, dù marketing có thể góp ý kiến khách hàng cho nó. "Direct Response" là tiếp thị phản hồi trực tiếp như email, thư, quảng cáo kêu gọi hành động, luôn có mặt trong kế hoạch tích hợp. "Social" là các hoạt động trên mạng xã hội, mảng trung tâm của marketing hiện đại. "Promotions" (khuyến mãi) như giảm giá, quà tặng, cuộc thi giúp kích thích mua ngay. "Content syndication" (phân phối nội dung) là đưa nội dung của thương hiệu lên trang, nền tảng của bên thứ ba để mở rộng tầm tiếp cận, cũng là một kênh trong kế hoạch.

Đáp án đúng: "Cost per a complete view". Content syndication (phân phối lại nội dung qua mạng lưới hay nền tảng đối tác, thường có trả phí) nhằm làm cho nội dung thực sự được tiêu thụ, nên chỉ số có ý nghĩa phải gắn cả chi phí lẫn mức độ tiêu thụ thật: chi phí cho mỗi lượt xem trọn vẹn cho biết bỏ bao nhiêu tiền để một người xem hết nội dung. "Number of view" chỉ đếm lượt bắt đầu xem hay lượt hiển thị, không cho biết người xem có xem hết không và không gắn với chi phí bỏ ra. "Cost per click" đo chi phí cho mỗi lượt nhấp, hợp với quảng cáo kéo lưu lượng về trang, nhưng một lượt nhấp chưa có nghĩa là nội dung đã được xem. "Number of shares" là chỉ số lan truyền, hữu ích để đánh giá mức độ được chia sẻ, nhưng không phản ánh hiệu quả của khoản tiền chi cho syndication.

Đáp án đúng: "Creative and target audience". Khi thử nghiệm quảng cáo Facebook (A/B testing), hai thành phần chính được thử là creative (phần sáng tạo: hình ảnh, video, tiêu đề, nội dung chữ) và target audience (tệp đối tượng: độ tuổi, sở thích, hành vi, tệp tương tự); thay một biến, giữ biến kia để biết yếu tố nào làm kết quả tốt lên. "Target audience and time" chỉ đúng một nửa; thời điểm chạy là thiết lập phân phối, không phải thành phần cốt lõi của bài thử. "Text and picture" chỉ là các mảnh bên trong creative, quá hẹp và bỏ sót tệp đối tượng. "Budget and time" là thông số vận hành chiến dịch; ngân sách cần đủ để bài thử có ý nghĩa thống kê nhưng bản thân nó không phải thứ được đem ra so sánh.

Đáp án đúng: "Many marketers still speak an analog language". Tư duy analog (tư duy kiểu truyền thông truyền thống) coi phương tiện là các kênh một chiều: mua chỗ, phát thông điệp, đo bằng lượt tiếp cận. Trong hệ sinh thái truyền thông mới, các kênh hội tụ và người tiêu dùng trò chuyện hai chiều với thương hiệu, nên ai vẫn nghĩ và nói bằng ngôn ngữ analog sẽ khó thích nghi. "Media is the most important part of social and its impact on marketing." sai vì trọng tâm của social là con người và cuộc trò chuyện, không phải bản thân phương tiện; đây là một ngộ nhận chứ không phải lý do giải thích khó khăn. "You need to develop media separately because they do not overlap." sai về bản chất vì các phương tiện chồng lấn, hội tụ với nhau và cần được phối hợp. "Many marketers think that media are convergent" không phải nguyên nhân, vì nhìn nhận phương tiện hội tụ là tư duy đúng; vấn đề nằm ở chỗ nhiều người chưa nhận ra điều đó.

Đáp án đúng: "Scale". Quy trình direct response marketing (marketing phản hồi trực tiếp) với quảng cáo Facebook là một chuỗi thử nghiệm: xác định mục tiêu, tung ra nhiều phiên bản quảng cáo khác nhau để thử, tìm phiên bản hiệu quả nhất và hiểu vì sao nó hiệu quả, cải thiện nó thêm, rồi cuối cùng scale (mở rộng quy mô) bằng cách tăng ngân sách và tệp tiếp cận cho phiên bản đã chứng minh hiệu quả. Chỉ mở rộng ở bước cuối mới tránh đổ tiền vào quảng cáo chưa được kiểm chứng. "Throw anything that work the best, and figure out what is making it work" là bước thử nghiệm ban đầu, tung nhiều cách làm ra để có dữ liệu so sánh, nằm ở đầu chuỗi. "Find the things that work the best, and figure out what is making it work" là bước phân tích, chọn ra phiên bản tốt và tìm nguyên nhân thành công. "Take what's working and make it even better" là bước tối ưu ngay trước khi mở rộng; nó chuẩn bị cho việc scale chứ chưa phải bước cuối.

Đáp án đúng: "The focus is on new and different". Event trigger community (cộng đồng hình thành quanh một sự kiện kích hoạt) gồm những người vừa gặp một biến cố như mắc bệnh, mất việc hay sắp cưới, nên họ cần giải pháp đã được kiểm chứng; chạy theo cái mới lạ là đặc điểm của passion community (cộng đồng đam mê), vì vậy tập trung vào cái mới lại không hiệu quả với nhóm này. "If your site helps them on their journey, they will keep coming back." là cách làm hiệu quả vì người trong cộng đồng này đang đi qua một hành trình và sẽ quay lại nơi thực sự giúp được họ. "These communities are on a mission and want to hear from experts who have the solutions they need." cũng đúng vì họ có mục tiêu rõ và tìm tới chuyên gia có lời giải. "The focus is on proven and reliable, not on the new and trendy" đúng vì độ tin cậy quan trọng hơn sự mới mẻ khi người ta đang giải quyết một vấn đề thật.

Đáp án đúng: "It develops long term one-to-one relationship with customers". EMBRACE là nhóm chiến lược marketing mạng xã hội lấy quan hệ làm trung tâm: thương hiệu dùng mạng xã hội để nhận diện, trò chuyện và nuôi dưỡng mối quan hệ cá nhân, lâu dài với từng khách hàng, qua các hướng engagement, nurture và Social IMC. "It focuses on social metrics like followers, likes, shares, comments" sai vì các chỉ số bề mặt như lượt theo dõi, lượt thích chỉ cho biết mức độ chú ý, không thể hiện quan hệ thật; EMBRACE coi chúng là điểm khởi đầu chứ không phải mục tiêu. "It focuses on sales most of the time." sai vì chiến lược này xây niềm tin trước, doanh số đến như kết quả của quan hệ chứ không phải liên tục chào bán. "It develops anonymous relationships with customers" sai vì quan hệ ẩn danh là điều ngược lại: EMBRACE muốn biết khách hàng là ai để giao tiếp 1-1.