Câu hỏi: BRA301 Quản trị thương hiệu – Bộ ôn tập cuối kỳ số 1

Đáp án đúng: "Expanding awareness and improving image". Theo mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, tài sản thương hiệu đến từ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, nên muốn hồi sinh một thương hiệu đang suy yếu thì phải quay về hai nguồn đó: mở rộng độ sâu và độ rộng của nhận biết, tức tìm thêm dịp và cách dùng mới, và cải thiện hình ảnh bằng cách củng cố liên tưởng cũ hay tạo liên tưởng mới mạnh, tích cực, độc đáo. "Cutting price and firing staff" chỉ là biện pháp cắt giảm chi phí, không chạm tới tri thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng. "Merging with another company and rebranding" là quyết định doanh nghiệp, có thể xảy ra nhưng không phải chiến lược cốt lõi để hồi sinh thương hiệu. "Launching a new product line and stopping old ads" chỉ là chiến thuật rời rạc, có thể hỗ trợ nhưng không phải hai hướng chiến lược chính.

Đáp án đúng: "Cognitive consistency suggests that consumers may infer that associations, judgments, or feelings about the linked entity also apply to the brand.". Khi gắn thương hiệu với một thực thể khác như quốc gia xuất xứ, người nổi tiếng, nhà bán lẻ hay sự kiện, thương hiệu mượn được liên tưởng thứ cấp (secondary brand associations). Cơ chế đứng sau là tính nhất quán nhận thức (cognitive consistency): người tiêu dùng có xu hướng cho rằng điều họ biết, đánh giá hay cảm thấy về thực thể kia cũng đúng với thương hiệu; ví dụ hãng đồ thể thao ký hợp đồng với một vận động viên hàng đầu thì sự bền bỉ, đẳng cấp của người đó được chuyển sang thương hiệu. Phát biểu "Secondary brand associations have the most impact on evaluations" khi khách rất có động lực và am hiểu là sai, vì liên tưởng thứ cấp tác động mạnh nhất khi khách thiếu động lực hoặc thiếu hiểu biết để tự đánh giá sản phẩm. "Consumers are more likely to rely on secondary considerations" khi đã có sở thích mạnh cũng sai, vì sở thích mạnh khiến họ ít cần tín hiệu phụ. "Linking a brand to another entity has no effect on existing brand associations" sai vì việc liên kết có thể làm thay đổi cả những liên tưởng thương hiệu đang có.

Đáp án đúng: "All of them". Cá nhân hóa marketing (personalizing marketing) là xu hướng làm cho hoạt động marketing gắn với từng khách hàng thay vì đại trà, và được triển khai qua nhiều hướng bổ sung nhau. "Experiential Marketing" (marketing trải nghiệm) thuộc nhóm này vì nó tạo trải nghiệm trực tiếp, cá nhân cho khách hàng với thương hiệu, như cửa hàng Apple cho dùng thử thiết bị. "Relationship marketing" (marketing quan hệ) cũng thuộc nhóm vì nó xây quan hệ lâu dài với từng khách hàng, gồm cả marketing một đối một. "Mass customization" (tùy biến đại trà) là sản xuất theo yêu cầu riêng ở quy mô lớn, như Nike By You cho khách tự phối màu giày. "Permission marketing" (marketing được cho phép) chỉ gửi thông điệp tới người đã đồng ý nhận, nên nội dung sát với mối quan tâm của họ. Mỗi hướng lẻ đều đúng nhưng chỉ là một phần, vì vậy chọn riêng một hướng là chưa đủ.

Đáp án đúng: "All of the above". Brand tracking studies (nghiên cứu theo dõi thương hiệu) là phần đo lường định kỳ trong hệ thống đo tài sản thương hiệu sau khi đã kiểm toán thương hiệu, thu thập dữ liệu thường xuyên theo thời gian để biết nhận biết, liên tưởng và phản hồi của khách hàng thay đổi ra sao. Chúng được tiến hành ở nhiều tầng. "Product brand tracking" theo dõi từng thương hiệu sản phẩm, xem nhận biết và hình ảnh của nó biến động thế nào. "Corporate or Family Brand Tracking" theo dõi thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình vốn che phủ nhiều sản phẩm, như uy tín, độ tin cậy của công ty. "Global Tracking" theo dõi thương hiệu trên nhiều thị trường quốc gia để so sánh và giữ nhất quán. Cả ba cấp độ đều là đối tượng theo dõi, chọn một cái là bỏ sót hai cái kia, nên phương án gộp là đúng.

Đáp án đúng: "Brand image". Theo mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, kiến thức thương hiệu gồm hai phần: nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image). Nhận biết là nền móng, khách hàng phải biết và nhớ được thương hiệu trước; khi mức nhận biết đã đủ, người làm marketing chuyển trọng tâm sang xây dựng hình ảnh, tức là tạo ra các liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo trong tâm trí khách hàng. "Brand recognition" là khả năng nhận ra thương hiệu khi gặp lại, một thành phần của nhận biết, nên đó là thứ đã đạt được chứ không phải bước tiếp theo. "Brand recall" là khả năng tự nhớ ra thương hiệu khi nghĩ tới ngành hàng, cũng thuộc nhận biết. "Brand benefits" chỉ là một loại liên tưởng trong hình ảnh thương hiệu, hẹp hơn khái niệm cần nhấn mạnh.

Đáp án đúng: "Behavioral". Khi phân khúc để hiểu các vấn đề thương hiệu, cơ sở hành vi như tình trạng sử dụng, mức độ dùng, lòng trung thành và lợi ích tìm kiếm thường có giá trị nhất, vì chúng gắn trực tiếp với cách người tiêu dùng đối xử với thương hiệu và có hàm ý chiến lược rõ, ví dụ nhắm người dùng nhiều để giữ chân hay người không trung thành để lôi kéo. "Demographic" như tuổi, thu nhập, giới tính dễ đo và hữu ích để tiếp cận truyền thông, nhưng không cho biết người đó nghĩ gì hay làm gì với thương hiệu. "Psychographic" như giá trị, lối sống giúp hiểu động cơ sâu hơn, nhưng gián tiếp hơn hành vi thật. "Geographic" theo vùng miền chủ yếu giúp quyết định phân phối và điều chỉnh theo địa phương, ít nói lên quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

Đáp án đúng: "To ensure consistent brand messaging across different market segments". Chuẩn hoá thương hiệu (brand standardization) là giữ cùng tên, logo, định vị và thông điệp ở các thị trường, phân khúc khác nhau thay vì làm riêng cho từng nơi. Mục đích là tạo hình ảnh nhất quán để khách hàng ở đâu cũng nhận ra cùng một thương hiệu, đồng thời tiết kiệm chi phí sản xuất và truyền thông nhờ quy mô; hình ảnh và phong cách quảng cáo của Apple gần như giống nhau trên toàn cầu là ví dụ quen thuộc. "To customize the brand offering for each local market" mô tả chiến lược ngược lại là bản địa hoá (customization, localization), điều chỉnh theo từng thị trường. "To maximize profits by targeting high-value market segments" là mục tiêu của việc chọn thị trường mục tiêu, không phải lý do chuẩn hoá. "To establish legal protection for a brand's intellectual property globally" là việc đăng ký nhãn hiệu, bảo hộ sở hữu trí tuệ, một hoạt động pháp lý tách biệt với việc thống nhất thông điệp.

Đáp án đúng: "Leveraging a corporate brand is always useful for large companies.". Tận dụng thương hiệu doanh nghiệp (corporate brand) là một dạng liên tưởng thứ cấp, nhưng không bao giờ có lợi tuyệt đối: chữ "always" khiến phát biểu sai, vì thương hiệu doanh nghiệp lớn có thể mang liên tưởng cứng nhắc, xa cách hoặc chuyển rủi ro sang sản phẩm mới. Câu hỏi tìm phát biểu không đúng, nên các phát biểu đúng bị loại. "A corporate brand can evoke associations of common product attributes, benefits, or attitudes." đúng vì tên doanh nghiệp như Sony gợi chung chất lượng, đổi mới cho mọi sản phẩm. "Large companies sometimes introduce new brands to convey a "smaller" image." đúng: doanh nghiệp lớn đôi khi dựng thương hiệu riêng để có vẻ gần gũi, linh hoạt như một công ty nhỏ. "Leveraging a corporate brand can provide insights into emerging corporate priorities." đúng vì cách doanh nghiệp gắn tên mình lên dòng sản phẩm nào cho thấy ưu tiên chiến lược mới.

Đáp án đúng: "Social risk". Thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm các loại rủi ro khi mua: chức năng, thể chất, tài chính, xã hội, tâm lý và thời gian. Social risk (rủi ro xã hội) là khi sản phẩm khiến người dùng bị bối rối, mất mặt trước người khác, ví dụ mặc món đồ bị bạn bè chê hay tặng một món quà kém sang; vì vậy người ta hay chọn thương hiệu được xã hội công nhận để tránh cảm giác này. "Psychological risk" là khi sản phẩm ảnh hưởng tới tinh thần, sự tự đánh giá của chính người dùng, như cảm giác tội lỗi hay thất vọng về bản thân, chứ không phải gây xấu hổ trước người khác. "Physical risk" là nguy cơ sản phẩm gây hại cho sức khoẻ, an toàn thân thể. "Functional risk" là khi sản phẩm không vận hành đúng như kỳ vọng, như máy hỏng sớm, không liên quan tới ánh nhìn của người xung quanh.

Đáp án đúng: "75 million millennial population has begun tuning out traditional advertising.". Bao bì ngày càng được dùng như một kênh truyền thông, mang nội dung và chủ đề quảng cáo trực tiếp tới tay người mua, vì nhóm khoảng 75 triệu người thế hệ millennials đã bắt đầu phớt lờ quảng cáo truyền thống; khi họ không còn xem quảng cáo truyền hình hay báo in, bao bì tại điểm bán và trong nhà là nơi thương hiệu vẫn chạm được tới họ. Khoá in sẵn chọn "Both the millennial audience tuning out traditional advertising and customers buying products with beautiful packaging", nhưng ý thứ hai trong phương án gộp này không phải lý do chính nên không chọn nó. "Customers tend to buy products with beautiful packaging" là nhận xét chung về sức hút của bao bì đẹp, giải thích vì sao đầu tư thiết kế bao bì chứ không giải thích vì sao đưa nội dung quảng cáo lên bao bì. "None of them" sai vì đã có lý do đúng.