Câu hỏi: WDU203c Thiết kế UI UX – Bộ ôn tập cuối kỳ số 1

Đáp án đúng: "It’s better to get a high response rate from a small sample than a low response rate from a big sample.". Tỷ lệ phản hồi thấp làm tăng nguy cơ nonresponse bias (sai lệch do không phản hồi): những người chịu trả lời có thể khác một cách hệ thống với những người bỏ qua, chẳng hạn chỉ người rất hài lòng hoặc rất bực mới điền khảo sát. Mẫu lớn chỉ giảm sai số ngẫu nhiên chứ không sửa được sai lệch này, nên một mẫu nhỏ nhưng phần lớn đã trả lời thường đại diện tốt hơn. "It’s better to get a low response rate from a small sample than it is to get a high response rate from a big sample." sai vì phương án kia vừa có mẫu lớn vừa có tỷ lệ cao, tức tốt hơn ở cả hai mặt. "Response rates are only important for national, probability studies." sai vì sai lệch do không phản hồi ảnh hưởng mọi khảo sát, kể cả khảo sát người dùng của một ứng dụng. "Response rates are not connected to survey quality." sai vì tỷ lệ phản hồi gắn trực tiếp với tính đại diện của dữ liệu, một thước đo cốt lõi của chất lượng khảo sát.

Đáp án đúng: "Offer incentives, clear opt-outs". Tỉ lệ phản hồi khảo sát tăng khi người trả lời thấy đáng bỏ thời gian và thấy được tôn trọng: incentive (phần thưởng khuyến khích) bù lại công sức, còn lối từ chối rõ ràng giúp người dùng yên tâm rằng họ không bị ép, điều đặc biệt quan trọng trên ứng dụng di động nơi khảo sát chen vào giữa việc họ đang làm. "Use complex survey jargon" làm câu hỏi khó hiểu, tăng gánh nặng cho người trả lời nên họ dễ bỏ dở. "Require all questions be answered" khiến ai gặp một câu không muốn trả lời sẽ thoát luôn, làm giảm tỉ lệ hoàn thành. "Hide the survey’s purpose" làm mất lòng tin và trái nguyên tắc minh bạch với người tham gia; người ta sẵn lòng trả lời hơn khi biết dữ liệu được dùng để làm gì.

Đáp án đúng: "If you want to be able to conduct more complicated statistical analyses.". Câu hỏi dạng phủ định nên cần tìm điều không phải lý do để cố đạt response rate (tỷ lệ phản hồi) cao. Tỷ lệ phản hồi cao cho nhiều câu trả lời hơn và giảm sai lệch do người không trả lời, nên đáng theo đuổi khi kết luận cần độ chắc chắn; còn phân tích thống kê phức tạp là lựa chọn kỹ thuật của người nghiên cứu, không phải lý do để đòi tỷ lệ phản hồi cao, nên đây là đáp án. "If you want to be more confident that you’ve detected a difference/change." là lý do đúng: nhiều phản hồi hơn thì sai số nhỏ hơn và kết luận về khác biệt đáng tin hơn. "If your population is very heterogeneous." cũng đúng: population (quần thể) càng đa dạng thì càng cần nhiều phản hồi để mọi nhóm con đều được đại diện. "If you want to detect smaller, or more subtle differences/changes." đúng nốt: khác biệt càng nhỏ thì cần càng nhiều dữ liệu mới phân biệt được với dao động ngẫu nhiên.

Đáp án đúng: "Mix rating and open questions". Preference test (kiểm thử ưa thích) cho người tham gia xem các phương án thiết kế rồi hỏi họ thích bản nào; câu hỏi chấm điểm, ví dụ thang 1 đến 5 cho mức tin cậy của từng trang thanh toán, cho số liệu so sánh được, còn câu hỏi mở như "Điều gì khiến bạn chọn bản này?" cho biết lý do đằng sau lựa chọn. Kết hợp cả hai mới vừa đo được mức độ vừa hiểu được vì sao. "Use only yes/no questions" sai vì câu hỏi có/không quá thô, không đo được mức độ ưa thích và không khai thác lý do. "Test one design per user group" là kiểu A/B testing đo hành vi giữa hai nhóm; preference test cần cùng một người nhìn cả hai bản để so sánh trực tiếp. "Avoid using visual mockups" đi ngược bản chất phương pháp, vì người tham gia phải nhìn thấy thiết kế thì mới nói được mình thích bản nào.

Đáp án đúng: "Ambiguous or leading questions". Chất lượng dữ liệu khảo sát phụ thuộc vào việc mọi người hiểu câu hỏi giống nhau và trả lời thật lòng. Câu mơ hồ (ambiguous) như "Bạn có dùng ứng dụng thường xuyên không?" khiến mỗi người hiểu "thường xuyên" một kiểu, còn câu dẫn dắt (leading) như "Bạn thấy tính năng mới tiện lợi đến mức nào?" đã cài sẵn câu trả lời mong muốn, cả hai đều gây sai lệch đo lường (measurement error). "High response rates" sai vì tỉ lệ phản hồi cao giảm sai lệch do người không trả lời, là điều tốt chứ không phải nguồn lỗi. "Clear and concise questions" là chính cách phòng lỗi nên không thể là nguồn lỗi. "Use of multiple-choice questions" không tự gây lỗi, câu trắc nghiệm có các lựa chọn đầy đủ và loại trừ nhau còn giúp dữ liệu dễ so sánh, nó chỉ gây vấn đề khi danh sách lựa chọn thiếu hoặc chồng lấn.

Đáp án đúng: "Diary studies". Diary study (nghiên cứu nhật ký) yêu cầu người tham gia tự ghi lại trải nghiệm, suy nghĩ và hành vi của mình trong nhiều ngày hoặc nhiều tuần ngay trong bối cảnh thật, thường qua một ứng dụng nhắn tin, biểu mẫu trực tuyến hay ảnh chụp; vì người tham gia tự ghi nên nhà nghiên cứu không cần có mặt và phương pháp này làm từ xa rất tự nhiên, tương tự kiểm thử khả năng sử dụng từ xa. "Product assembly" là lắp ráp sản phẩm, một công đoạn sản xuất chứ không phải phương pháp nghiên cứu người dùng. "Server maintenance" là công việc vận hành kỹ thuật hạ tầng, không thu thập dữ liệu gì về người dùng. "Eye-tracking in physical stores" đúng là một phương pháp nghiên cứu, nhưng cần thiết bị theo dõi mắt và nhà nghiên cứu có mặt tại cửa hàng, nên đó là nghiên cứu tại chỗ chứ không phải từ xa.

Đáp án đúng: "To collect data from many users". Survey (khảo sát bằng bảng hỏi) mạnh ở quy mô: một bảng hỏi có thể gửi tới hàng trăm, hàng nghìn người với chi phí thấp, cho ra dữ liệu đếm được, so sánh được giữa các nhóm và đủ rộng để khái quát cho quần thể người dùng. "To replace qualitative methods" sai vì khảo sát bổ sung chứ không thay thế phỏng vấn hay quan sát; nó cho biết bao nhiêu người nghĩ gì nhưng khó cho biết vì sao họ nghĩ vậy. "To eliminate need for analytics" sai vì analytics (phân tích dữ liệu sử dụng) ghi lại hành vi thật, còn khảo sát ghi lại điều người dùng tự kể, hai nguồn bù cho nhau. "To focus on expert opinions only" sai vì khảo sát UX hướng tới người dùng mục tiêu; ý kiến chuyên gia được thu bằng các phương pháp khác như heuristic evaluation.

Đáp án đúng: "The number of pages visited during a single user session". Trong web analytics (phân tích dữ liệu website), page depth (độ sâu trang) là số trang người dùng xem trong một session (phiên truy cập), tính từ lúc vào site tới khi rời đi; con số cao thường cho thấy người dùng khám phá nhiều nội dung, còn con số thấp có thể báo hiệu điều hướng khó hoặc nội dung chưa giữ chân được họ. "The time spent on each page by a user" là time on page (thời gian trên trang), một chỉ số khác đo mức gắn bó theo thời gian chứ không đếm số trang. "The number of visitors who return to the site regularly" là returning visitors (khách quay lại), đo lòng trung thành qua nhiều phiên. "The number of clicks on a page's primary button" là lượt bấm vào nút kêu gọi hành động, thuộc nhóm chỉ số chuyển đổi, không liên quan tới độ sâu duyệt trang.

Đáp án đúng: "Probability sampling". Probability sampling (lấy mẫu xác suất) là cách chọn mẫu trong đó mỗi người trong tổng thể đều có xác suất được chọn biết trước và khác không, chẳng hạn chọn ngẫu nhiên từ danh sách toàn bộ khách hàng; nhờ vậy giảm thiên lệch do người nghiên cứu chọn và cho phép suy rộng kết quả ra tổng thể. "Convenience sampling" (lấy mẫu thuận tiện) chọn người dễ tiếp cận như bạn bè hay đồng nghiệp, nhanh và rẻ nhưng dễ lệch nên không suy rộng được. "Purposeful sampling" (lấy mẫu có chủ đích) chọn người theo tiêu chí nghiên cứu, rất hợp với phỏng vấn định tính để có ca giàu thông tin, nhưng không nhằm đại diện thống kê. "Non-probability sampling" là tên chung của các cách chọn không ngẫu nhiên, gồm cả hai kiểu vừa nêu, nên cũng không bảo đảm tính khái quát.

Đáp án đúng: "Asking people who use a site’s shopping cart how they feel about that experience.". Purposive sampling (chọn mẫu có chủ đích) là chọn người tham gia vì họ có đúng đặc điểm hay trải nghiệm mà nghiên cứu cần, ở đây là người vừa dùng giỏ hàng nên mới nói được cảm nhận về giỏ hàng. "Asking your female friends to respond to a survey via Facebook and Twitter requests." là chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling), lấy người dễ tiếp cận chứ không vì họ có trải nghiệm liên quan. "Emailing a random sample of employees who started at the company this year based on a list provided by HR." là chọn mẫu ngẫu nhiên (random sampling) từ một khung mẫu có sẵn, mỗi người trong danh sách có cơ hội như nhau, ngược với tinh thần chọn có chủ đích. "Asking one group of respondents to forward the survey invite to their social networks." là chọn mẫu quả cầu tuyết (snowball sampling), người trả lời trước giới thiệu người sau, nhà nghiên cứu không kiểm soát ai được mời.

Đáp án đúng: "With specific, precise titles that capture the essence of the common theme". Trong affinity diagramming (sơ đồ ái lực), các ghi chú quan sát được gom thành cụm theo điểm chung, rồi mỗi cụm được đặt một nhãn nói rõ ý chung ấy, ví dụ "Người dùng không tìm thấy nút thanh toán trên điện thoại" thay vì chỉ ghi "Thanh toán"; nhãn cụ thể giúp cả nhóm đọc lướt là hiểu phát hiện và dùng thẳng làm đầu vào cho thiết kế. "With random titles for easier identification" sai vì nhãn ngẫu nhiên không nói gì về nội dung cụm, người đọc phải mở lại từng ghi chú. "With labels that focus solely on the user demographics" sai vì cụm được gom theo vấn đề hay nhu cầu, còn đặc điểm nhân khẩu chỉ là một thuộc tính phụ của người tham gia. "With vague, general titles to avoid bias" sai vì nhãn mơ hồ làm mất ý nghĩa phát hiện; tránh thiên kiến nằm ở cách gom dữ liệu trung thực, không phải ở việc đặt tên chung chung.

Đáp án đúng: "Accepting that there isn't a single correct method for taking notes.". Ghi chép khi phỏng vấn hay quan sát phục vụ mục đích của từng nghiên cứu: có người ghi gần nguyên văn để giữ trích dẫn, có người chỉ ghi ý chính, có người vẽ sơ đồ bối cảnh; cách phù hợp tuỳ vào việc có ghi âm hay không, có người ghi chép riêng hay không và người nghiên cứu cần gì cho bước phân tích sau, nên không có một phương pháp đúng duy nhất. "Writing down only the main ideas using brief phrases and key details." là một cách hữu ích, nhưng nếu coi đó là cách duy nhất thì dễ mất trích dẫn nguyên văn và những chi tiết nhỏ đáng giá. "Recording only the information that won't be captured by audio or video." hợp khi có ghi hình, nhưng không phải buổi nào cũng có bản ghi, và ghi chú tại chỗ còn giúp tìm lại nhanh đoạn quan trọng. "Noting only the follow-up questions you plan to ask later in the conversation." quá hẹp: câu hỏi nối tiếp chỉ là một phần, phần chính vẫn là điều người tham gia nói và làm.

Đáp án đúng: "They provide archetypes that represent different subsets of users, helping design teams understand user motivations". Persona (chân dung người dùng) là nhân vật hư cấu nhưng dựng từ dữ liệu nghiên cứu thật, đại diện cho một nhóm người dùng có chung mục tiêu, hành vi và động cơ; trong user needs assessment (đánh giá nhu cầu người dùng), persona giúp cả nhóm thiết kế nhớ mình đang phục vụ ai và vì sao họ hành động như vậy, ví dụ một sinh viên năm nhất cần tra lịch học thật nhanh trên điện thoại. "They help summarize quantitative data collected through surveys" sai vì persona được tổng hợp chủ yếu từ dữ liệu định tính như phỏng vấn, quan sát, và mục đích của nó là tạo sự thấu hiểu chứ không phải bảng tóm tắt số liệu. "They offer insights into market trends" nhầm sang nghiên cứu thị trường, vốn nhìn vào xu hướng tiêu dùng và đối thủ. "They analyze the effectiveness of product features" là việc của kiểm thử khả dụng hay phân tích số liệu sử dụng, không phải của persona.

Đáp án đúng: "Understanding user behavior in their natural environment". In-situ observation (quan sát tại chỗ) là việc nhà nghiên cứu đến tận nơi người dùng thực sự làm việc hay sinh hoạt để xem họ hành xử thế nào trong bối cảnh thật, với đủ gián đoạn, công cụ và mẹo tự chế; ví dụ đứng ở quầy thu ngân xem nhân viên dùng phần mềm bán hàng giờ cao điểm. "Testing the technical performance of a product" sai vì tốc độ hay độ ổn định của hệ thống được đo bằng kiểm thử kỹ thuật, không cần quan sát con người. "Conducting large-scale surveys" sai vì quan sát tại chỗ tốn công nên chỉ làm với ít người, còn khảo sát mới phủ được số đông. "Gathering statistical data on user preferences" cũng sai vì quan sát cho dữ liệu định tính giàu bối cảnh, không cho số liệu thống kê về sở thích.

Đáp án đúng: "Be willing to move notes and re-form clusters.". Affinity wall (bức tường gom nhóm) là cách phân tích dữ liệu định tính từ dưới lên: mỗi quan sát ghi trên một mảnh giấy, nhóm dán lên tường rồi gom các mảnh có ý nghĩa gần nhau thành cụm và đặt tên cụm. Cấu trúc chỉ dần lộ ra trong quá trình làm, nên phải sẵn lòng chuyển mảnh giấy sang cụm khác hoặc tách, gộp lại các cụm khi hiểu thêm. "Avoid mistakes, because once a cluster is formed, it cannot be undone." sai vì giấy dán cốt để di chuyển, không có cụm nào là cố định. "Create clusters of more than seven affinity notes." sai vì cụm quá đông thường đang gộp nhiều ý khác nhau, nên tách nhỏ cho rõ nghĩa hơn là cố gom cho to. "Put all notes that use the same word in a single cluster." sai vì gom theo từ khoá trên bề mặt bỏ qua ý nghĩa, hai người cùng nói "chậm" có thể đang kể về giao hàng và về tải trang.

Đáp án đúng gồm hai ý: "User interviews" và "Surveys". Thu thập nhu cầu người dùng là tìm hiểu trực tiếp từ chính những người sẽ dùng sản phẩm. Phỏng vấn người dùng cho dữ liệu định tính sâu: ta hỏi về mục tiêu, thói quen, khó khăn và có thể hỏi thêm để hiểu lý do. Khảo sát cho dữ liệu trên nhiều người hơn, giúp ước lượng một nhu cầu phổ biến tới đâu; hai phương pháp thường bổ sung cho nhau, phỏng vấn để phát hiện, khảo sát để kiểm tra độ rộng. "Ignoring negative feedback" sai vì phản hồi tiêu cực thường chỉ thẳng vào chỗ sản phẩm chưa đáp ứng nhu cầu, bỏ qua nó là tự đánh mất thông tin quý nhất. "Copying competitors' features" sai vì phân tích đối thủ có thể gợi ý tưởng, nhưng sao chép tính năng chỉ phản ánh lựa chọn của người khác chứ không cho biết nhu cầu thật của người dùng mình.

Đáp án đúng: "Participants behaving unnaturally due to being observed". In-situ observation (quan sát tại chỗ) là theo dõi người dùng làm việc trong môi trường thật của họ; thách thức nổi bật là hiệu ứng người quan sát, còn gọi là hiệu ứng Hawthorne: người được quan sát biết mình bị nhìn nên làm cẩn thận hơn, theo quy trình chuẩn hơn ngày thường, khiến dữ liệu lệch khỏi thực tế. Nhà nghiên cứu giảm điều này bằng cách quan sát đủ lâu để người dùng quen và giữ thái độ không phán xét. "Difficulty in accessing the user's environment" có xảy ra, như khi xin vào bệnh viện hay nhà máy, nhưng đó là khâu chuẩn bị trước buổi quan sát chứ không phải thách thức đặc trưng khi tiến hành. "Collecting too much quantitative data" sai vì quan sát tại chỗ chủ yếu cho dữ liệu định tính như ghi chú, mô tả hành vi. "Lack of visual data" sai vì đây chính là lúc dễ chụp ảnh môi trường và công cụ thật của người dùng nhất.

Đáp án đúng: "Socio-technical extraction.". Câu phủ định: cần tìm tên không dùng cho phương pháp nghiên cứu định tính đã học, tức đi tới nơi người dùng sống và làm việc, quan sát và phỏng vấn họ trong bối cảnh thật để hiểu nhu cầu. "Socio-technical extraction." không phải tên của phương pháp nào; cụm socio-technical (xã hội và kỹ thuật) chỉ một cách nhìn hệ thống, còn extraction gợi việc khai thác dữ liệu, nên đây là đáp án. "Ethnographic research." là tên đúng: nghiên cứu dân tộc học, người nghiên cứu hoà vào môi trường của người dùng để quan sát hành vi tự nhiên. "Contextual inquiry." cũng đúng: điều tra theo ngữ cảnh, vừa quan sát người dùng làm việc thật vừa hỏi họ theo kiểu thầy và người học việc. "User needs assessment." đúng nốt: đánh giá nhu cầu người dùng là tên gọi tổng quát cho chính quy trình thu thập và phân tích nhu cầu ấy.

Đáp án đúng: "To summarize the common theme or issue represented by the notes in the cluster". Affinity wall (tường quan hệ) là kỹ thuật dán từng quan sát lên giấy nhớ, gom các tờ có ý giống nhau thành cụm rồi đặt nhãn cho cụm; nhãn phải nói lên chủ đề hay vấn đề chung mà các tờ cùng phản ánh, ví dụ "Người dùng không tìm thấy nút hủy đơn", để từ đó nhìn ra mẫu hình trong dữ liệu. "To create catchy titles for each cluster" sai vì nhãn cần chính xác và mô tả được nội dung, không cần kêu hay hấp dẫn. "To provide a detailed breakdown of each user's feedback" sai vì cụm vốn gộp ý từ nhiều người theo chủ đề, không tách lại theo từng người dùng. "To list all the observations without organizing them" đi ngược mục đích của cả phương pháp, vốn sinh ra để tổ chức và tổng hợp quan sát rời rạc.

Đáp án đúng: "Qualitative research focuses on understanding in-depth user behavior and experiences, while quantitative research focuses on numerical data". Nghiên cứu định tính (qualitative) như phỏng vấn sâu hay quan sát tại chỗ trả lời câu hỏi "vì sao" và "như thế nào" qua lời kể và hành vi của ít người, còn nghiên cứu định lượng (quantitative) như khảo sát diện rộng hay số liệu phân tích trả lời "bao nhiêu" bằng con số có thể thống kê. Ví dụ analytics cho biết 40 phần trăm người bỏ giỏ hàng, phỏng vấn mới cho biết họ bỏ vì phí ship hiện quá muộn. "Qualitative research provides statistical data, while quantitative research focuses on user behavior" đảo ngược vai trò của hai loại. "Quantitative research is more subjective than qualitative research" sai vì định lượng dựa trên số đo chuẩn hoá nên ít phụ thuộc diễn giải hơn, chính định tính mới cần người nghiên cứu diễn giải nhiều. "Qualitative research involves automated data analysis" sai vì dữ liệu định tính thường được mã hoá và gom nhóm thủ công, ví dụ bằng affinity wall.