Câu hỏi: MKT208c Marketing mạng xã hội – Bộ ôn tập thi lại số 2

Đáp án đúng gồm ba ý: "Social networks are created to link members together as families, friends or colleagues to allow for conversation and the exchange of pictures.", "Many social networks start by focusing on communication. Then, after they grow, they add some type of revenue generation device like advertisements to raise revenues." và "The creators of social networks are entrepreneurs who want to eventually monetize their site.". Mạng xã hội (social network) như Facebook được lập ra để kết nối thành viên với gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cho họ trò chuyện và chia sẻ ảnh. Người sáng lập là doanh nhân hướng tới kiếm tiền từ trang về lâu dài, nhưng giai đoạn đầu họ tập trung vào giao tiếp để thu hút người dùng; khi đủ lớn mới thêm cơ chế tạo doanh thu như quảng cáo, đúng con đường Facebook đã đi. Phương án "Most social networking sites are created by members who also manage them." sai vì mạng xã hội do công ty, nhà khởi nghiệp lập và vận hành, thành viên chỉ là người dùng; mô tả trang do chính thành viên lập và quản lý hợp hơn với một số cộng đồng ảo hay trang đam mê nhỏ, không phải mạng xã hội.

Đáp án đúng: "Real-time Social Data". WeFeelFine.org là một dự án dữ liệu do Jonathan Harris và Sep Kamvar tạo ra, liên tục quét các blog để thu những câu chứa cụm "I feel" hay "I am feeling", rồi hiển thị cảm xúc của con người theo thời gian thực kèm thông tin như địa điểm, thời tiết. Nó minh họa cho real-time social data (dữ liệu xã hội thời gian thực): dữ liệu do người dùng tạo ra trên mạng được thu và phân tích gần như ngay lập tức. "A social community" sai vì trang này không có thành viên tương tác với nhau quanh một mối quan tâm chung, nó chỉ tổng hợp và trực quan hóa dữ liệu. "A blog" sai vì nó không đăng bài viết của tác giả mà lấy dữ liệu từ rất nhiều blog khác. "An influencer" sai vì influencer là một cá nhân có sức ảnh hưởng tới người theo dõi, còn đây là một công cụ dữ liệu.

Đáp án đúng: "Passion communities address an internal need of ours, and we seek them because we want to.". Passion communities (cộng đồng đam mê) hình thành quanh sở thích tự thân như nhiếp ảnh, chạy bộ, nấu ăn; người ta tìm đến vì muốn chứ không vì bị hoàn cảnh thúc ép, nên họ gắn bó lâu và tương tác sôi nổi, rất có giá trị với thương hiệu cùng lĩnh vực. Phát biểu "a temporary need and we grow out of them quickly" sai vì đam mê thường kéo dài nhiều năm; nhu cầu tạm thời rồi qua đi là đặc điểm của cộng đồng gắn với một giai đoạn sống. Phát biểu "learn from experts who have been there before" mô tả lý do người ta theo dõi thought leaders (chuyên gia dẫn dắt), một tầng khác của kim tự tháp mạng xã hội. Phát biểu "by life events such as retirement or getting married" mô tả cộng đồng sinh ra từ nhu cầu của một sự kiện cuộc đời, động lực là hoàn cảnh bên ngoài, trái với nhu cầu bên trong của cộng đồng đam mê.

Đáp án đúng: "Sharing tweets, blogs, and other media of your influencers with a positive tone.". Tinh thần Give to Get (cho đi để nhận lại) trong quan hệ với người có ảnh hưởng nghĩa là thương hiệu chủ động trao giá trị trước: chia sẻ tweet, bài blog và nội dung của họ với giọng tích cực, giúp họ tiếp cận thêm khán giả; nhờ vậy họ nhận ra thương hiệu, có thiện cảm và về sau sẵn lòng nhắc tới hay hợp tác. "Paying extra fees to free social monitoring services to get enhanced capabilities." chỉ là chuyện nâng cấp công cụ giám sát, không liên quan tới xây dựng quan hệ với cộng đồng. "Giving constructive criticism to influencers and members of the community" không phải là cho đi giá trị; phê bình dù mang tính xây dựng cũng không giúp ích cho họ nên khó tạo thiện cảm ở bước đầu. "Giving your influencers a list of topics and categories you would like them to post about." thực chất là đòi hỏi họ làm theo ý thương hiệu, tức là lấy chứ không phải cho.

Đáp án đúng gồm hai ý: "If you want to be an expert, you need to give today's experts the respect they deserve." và "Consumers form communities to discuss things that are of interest to them". Muốn xây dựng lượng người theo dõi chuyên nghiệp trên mạng xã hội, bạn cần hiểu rằng người tiêu dùng tự tập hợp thành cộng đồng để bàn về điều họ quan tâm, nên việc của bạn là tham gia các cộng đồng đó với vai trò người đóng góp giá trị; đồng thời muốn trở thành chuyên gia thì phải tôn trọng, trích dẫn và kết nối với những chuyên gia hiện tại, vì họ và khán giả của họ là cánh cửa đưa bạn tới cộng đồng. "Give experts and communities with overloading information." sai vì nhồi thông tin quá tải khiến chuyên gia và cộng đồng thấy phiền, làm mất thiện cảm thay vì tạo uy tín. "Choose and focus only one form of media across the social pyramid" sai vì người theo dõi phân bố ở nhiều tầng của kim tự tháp mạng xã hội; chỉ dùng một dạng phương tiện sẽ bỏ lỡ những người tiêu thụ nội dung ở dạng khác, nên chiến lược tốt phối hợp nhiều tầng.

Đáp án đúng gồm hai ý: "“Where are you in the product purchase lifecycle?”" và "“Who are you?”". Nurture marketing (marketing nuôi dưỡng quan hệ) xây quan hệ cá nhân với từng khách hàng tiềm năng, nên trước hết cần biết họ là ai, có nhu cầu và đặc điểm gì, và họ đang ở giai đoạn nào trong vòng đời mua hàng để gửi đúng nội dung vào đúng lúc, ví dụ người mới tìm hiểu cần thông tin so sánh còn người sắp mua cần ưu đãi và hỗ trợ. "“How many likes and follows have we generated?”" là câu hỏi đo social metrics của engagement marketing, không giúp hiểu từng khách hàng. "“How many emails would you like to receive?”" chỉ là tuỳ chọn tần suất liên lạc, có ích cho trải nghiệm nhưng không cho biết khách hàng là ai hay đang ở đâu trên hành trình mua.

Đáp án đúng: "A 1-to-1 sales relationship with social visitors.". Nurture marketing (marketing nuôi dưỡng quan hệ) là chiến lược biến người ghé thăm trên mạng xã hội thành mối quan hệ bán hàng 1-1: thương hiệu thu thông tin liên hệ, rồi gửi nội dung phù hợp với từng giai đoạn ra quyết định cho tới khi họ sẵn sàng giao dịch, rất phổ biến trong B2B và sản phẩm giá trị cao. "Only first engagement opportunities" sai vì lần tương tác đầu chỉ là điểm khởi đầu; nurture marketing cốt ở chuỗi tiếp xúc kéo dài sau đó. "A community-minded focus" là đặc trưng của Social IMC, nơi thương hiệu xây cộng đồng ảo riêng, chứ không phải trọng tâm quan hệ cá nhân của nurture. "Anonymous likes and follows on social media" sai vì lượt thích, theo dõi ẩn danh là kết quả bề mặt của hoạt động gắn kết, còn nurture marketing muốn biết rõ khách hàng là ai.

Đáp án đúng: "The supply of mass media has declined.". Có nhiều kênh hơn nhưng khán giả bị phân mảnh, mỗi kênh chỉ còn một phần nhỏ; số phương tiện còn có thể đưa thông điệp tới một lượng rất lớn người cùng lúc, tức mass media (truyền thông đại chúng), lại giảm. Theo quy luật cung cầu, khi nguồn cung tiếp cận đại chúng khan hiếm mà nhu cầu của nhà quảng cáo vẫn lớn thì giá tăng. "The supply of mass media has increased." sai vì nếu cung tăng thì giá phải giảm, trái với hiện tượng giá paid media leo thang. "When you have to buy advertising a la carte as opposed to in bulk, prices will be lower." sai vì mua lẻ từng vị trí thường đắt hơn trên mỗi đơn vị so với mua số lượng lớn, nên nó không lý giải được việc giá rẻ đi. "Audiences to any single media occurrence are larger than they used to be." sai vì xu hướng ngược lại: khán giả của mỗi chương trình hay mỗi lần xuất hiện đã nhỏ đi do phân mảnh.

Đáp án đúng gồm ba ý: "What if you build it and they don’t come?", "How much exactly is “pay a little”?" và "Who can simply rely on the behavior of others?". Lời khuyên trả ít nhất có thể cho paid media (truyền thông trả tiền), sở hữu càng nhiều càng tốt owned media (truyền thông sở hữu) và giành lời nhắc tích cực từ earned media (truyền thông lan truyền) nghe hợp lý nhưng để lại ba câu hỏi khó. Câu "What if you build it and they don’t come?" chỉ ra rủi ro của owned media: dựng website, blog, cộng đồng xong vẫn có thể không ai ghé nếu không có quảng cáo dẫn đường. Câu "How much exactly is “pay a little”?" cho thấy không có con số chuẩn cho ngân sách quảng cáo, mỗi ngành và mỗi giai đoạn một khác. Câu "Who can simply rely on the behavior of others?" nhắc rằng earned media phụ thuộc vào việc người khác có chịu nói về mình hay không, điều thương hiệu không kiểm soát được. Còn "What if social becomes obsolete?" không phải câu hỏi lời khuyên này đặt ra; nó bàn cách phân bổ giữa ba loại truyền thông, không giả định mạng xã hội biến mất.

Đáp án đúng: "Stunting/Visibility advertising". Quảng cáo có thể phân theo mục tiêu. Stunting/Visibility advertising (quảng cáo gây chú ý, tạo độ nhận biết) dùng những hoạt động táo bạo, bất ngờ để được những người chủ chốt như báo chí, người có ảnh hưởng, đối tác hay giới đầu tư để ý tới, từ đó họ bàn tán và lan truyền tiếp; ví dụ cú nhảy từ tầng bình lưu Red Bull Stratos. "Analog advertising" chỉ quảng cáo trên phương tiện truyền thống như báo in, truyền hình, tức là phân theo kênh chứ không theo mục tiêu gây chú ý với người chủ chốt. "Direct response advertising" (quảng cáo phản hồi trực tiếp) nhằm khiến người xem hành động ngay như mua hàng, đăng ký hay gọi điện, và đo được bằng số phản hồi. "Persuasion/Big Brand advertising" (quảng cáo thuyết phục, xây dựng thương hiệu lớn) nhắm tới đại chúng để định hình nhận thức và thái độ với thương hiệu trong dài hạn.

Đáp án đúng: "Customer Engagement Engine". Customer Engagement Engine (cỗ máy gắn kết khách hàng) là khung hiện đại mô tả hệ sinh thái gắn kết ngày nay, trong đó khách hàng liên tục tương tác với thương hiệu và với nhau qua nhiều điểm chạm, và chỉ ra cụ thể tương tác xã hội có thể chủ động thúc đẩy từng giai đoạn ra sao. "The Customer Decision Journey" của McKinsey mô tả hành trình ra quyết định vòng tròn của người mua nhưng không lấy vai trò chủ động của gắn kết xã hội làm trọng tâm. "Loyalty Loop" (vòng lặp trung thành) là một phần trong hành trình đó, chỉ nói việc khách mua lại mà không bao quát cả hệ sinh thái gắn kết. "AIDA Model, or “The Funnel”" là mô hình tuyến tính truyền thống Attention, Interest, Desire, Action, coi khách hàng đi một chiều qua phễu nên không giải thích được hệ sinh thái tương tác hai chiều hiện nay.

Đáp án đúng: "We measure success using social metrics". Engagement marketing (marketing tương tác) hướng tới đông đảo khán giả để tạo nhận biết và tương tác, nên thành công được đo bằng social metrics (chỉ số mạng xã hội) như lượt thích, lượt xem, lượt nhấp, lượt chia sẻ. "It creates a database to track individual relationships." là đặc điểm của nurture marketing, nơi mỗi khách hàng được theo dõi trong cơ sở dữ liệu. "It aims to create an individual relationship with each customer" cũng thuộc nurture marketing, vốn cá nhân hoá quan hệ theo từng người. "It produces bottom line business metrics like ROI" mô tả nurture marketing và Social IMC, hai chiến lược gắn với chỉ số kinh doanh như ROI, trong khi engagement marketing khó quy trực tiếp ra lợi nhuận.

Đáp án đúng: "True". Theo cách tiếp cận của khoá học, truyền thông chia thành paid media (truyền thông trả tiền như quảng cáo), owned media (kênh thương hiệu sở hữu như website, fanpage, blog) và earned media (truyền thông lan truyền tự nhiên qua chia sẻ, đánh giá, báo chí). Chiến lược mạng xã hội hướng doanh nghiệp xây tài sản lâu dài bằng nội dung trên kênh sở hữu và bằng quan hệ tạo ra truyền thông lan truyền; paid media tốn chi phí liên tục và hiệu quả dừng ngay khi ngừng chi tiền, nên chỉ nên dùng hạn chế, có mục tiêu, ví dụ để khuếch đại nội dung tốt hoặc tiếp cận nhóm khách hàng mới. "False" không được chọn vì nó ngụ ý doanh nghiệp nên dựa nhiều vào quảng cáo trả tiền; điều đó có thể hợp với chiến dịch cần độ phủ nhanh như ra mắt sản phẩm, nhưng không phải nguyên tắc chung mà câu hỏi đặt ra.

Đáp án đúng: "snippet". Khi thu thập dữ liệu xã hội để phân tích, người ta phân biệt "document" (tài liệu), là trọn một đơn vị nội dung như toàn bộ một bài blog, với "snippet" (đoạn trích), là một phần nằm trong tài liệu đó như một đoạn văn hay vài câu có nhắc tới thương hiệu. Phân tích ở mức đoạn trích giúp gắn cảm xúc đúng vào chỗ thương hiệu được nhắc, thay vì gán chung cho cả bài. "document" không đúng vì nó chỉ cả bài viết, còn câu hỏi nói về một đoạn bên trong bài. "SocialGist" là tên một công ty cung cấp dữ liệu tổng hợp từ blog, diễn đàn và mạng xã hội, tức là nguồn dữ liệu chứ không phải một cấp đơn vị nội dung. "API" (giao diện lập trình ứng dụng) là cách để phần mềm lấy dữ liệu từ một nền tảng, không phải tên gọi của đoạn văn.

Đáp án đúng: "Direct response". Theo cách phân loại của Steffi Decker, quảng cáo phục vụ ba chiến lược chính: persuasion (thuyết phục, thay đổi thái độ với thương hiệu), stunting/visibility (gây chú ý, tạo độ phủ bằng hoạt động nổi bật) và direct response (phản hồi trực tiếp), tức quảng cáo kêu gọi người xem hành động ngay như bấm mua, đăng ký, gọi điện, đo được bằng số chuyển đổi. "Newspaper" (báo in) là một kênh truyền thông, không phải chiến lược; cả ba chiến lược đều có thể chạy trên báo. "Television" (truyền hình) cũng là kênh phát quảng cáo, không phải mục tiêu mà quảng cáo theo đuổi. "Social media" (mạng xã hội) là nơi đặt quảng cáo, nơi cả persuasion lẫn direct response đều được triển khai, nên không thể là chiến lược thứ ba đứng ngang hàng.

Đáp án đúng: "Your company’s name". Khi giám sát hội thoại mạng xã hội (social monitoring), người làm marketing chia chủ đề theo các chiều (dimension), tức là các nhóm đối tượng mà cuộc trò chuyện xoay quanh, để biết nên theo dõi những gì. Tên công ty chỉ là một từ khoá cụ thể nằm bên trong nhóm tổ chức, nên bản thân nó không phải một chiều. Những chiều sau đều thường được giám sát nên không được chọn: "Hot topics" là các chủ đề nóng của ngành mà khán giả đang quan tâm; "Organizations" gồm doanh nghiệp, đối thủ, hiệp hội được nhắc tới; "Products" là sản phẩm của mình và của đối thủ, cho biết khách hàng khen chê điều gì; "People" là những người có ảnh hưởng, chuyên gia và khách hàng tiêu biểu tham gia cuộc trò chuyện.

Đáp án đúng: "Locations". Social analytics (phân tích mạng xã hội) theo cách môn học định nghĩa theo dõi cuộc trò chuyện quanh bốn đối tượng: chủ đề, công ty, con người và vấn đề, tức người ta đang nói về cái gì, về thương hiệu nào, ai đang nói và mối quan tâm nào đang nổi lên. Địa điểm không phải một đối tượng phân tích trong khung này; nó chỉ là thuộc tính có thể dùng để lọc dữ liệu. "Topics" thuộc phạm vi vì phân tích chủ đề cho biết người dùng đang bàn điều gì. "Companies" thuộc phạm vi vì doanh nghiệp theo dõi thương hiệu của mình và của đối thủ. "People" thuộc phạm vi vì xác định ai đang nói, ai có ảnh hưởng là trọng tâm của phân tích. "Issues" thuộc phạm vi vì phát hiện sớm vấn đề và mối lo ngại giúp thương hiệu phản ứng kịp.

Đáp án đúng: "Mashable". Mashable là một trang tin tức về công nghệ, văn hoá số và giải trí, tức là nguồn nội dung để đọc hoặc để bám tin, chứ không phải công cụ phân tích nội dung. Các tên kia đều là công cụ có bản dùng miễn phí nên không được chọn. "Buzzsumo" cho biết nội dung nào về một chủ đề đang được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội và ai là người có ảnh hưởng trong chủ đề đó. "ListenNotes" là công cụ tìm kiếm podcast, giúp tìm chương trình và tập phát theo chủ đề để nghiên cứu nội dung âm thanh. "Ritetag" phân tích hashtag, gợi ý thẻ nào đang hút tương tác và thẻ nào đã quá bão hoà.

Đáp án đúng: "News Aggregator Sites". Trong kim tự tháp mạng xã hội của khoá học, trang tổng hợp tin tức (news aggregator sites) gồm các trang tin, tạp chí điện tử và bản tin điện tử, nơi văn bản, video, âm thanh được trình bày cho nhóm độc giả mục tiêu và người đọc bàn luận quanh nội dung đó; Google News, nơi gom bài từ nhiều nguồn báo, là một ví dụ quen thuộc. "Passion Connection Sites" là trang kết nối những người cùng đam mê một chủ đề như nấu ăn, nhiếp ảnh, xe cộ; trọng tâm là sở thích chung chứ không phải trình bày tin tức. "Video Connection Sites" xoay quanh chia sẻ và bình luận video như YouTube, chỉ một loại nội dung chứ không phải trang tin, tạp chí, bản tin. "Virtual Community Sites" là cộng đồng ảo, nơi thành viên thảo luận sâu về mối quan tâm chung, thường do thương hiệu hoặc tổ chức xây để gắn kết thị trường mục tiêu, không phải kênh phát hành tin bài.

Đáp án đúng: "Design a long form". Đây là câu hỏi phủ định, cần tìm nguyên tắc không đúng khi thiết kế biểu mẫu thu thông tin trên landing page (trang đích). Mỗi trường thông tin thêm vào là thêm một lý do để khách bỏ dở, nên biểu mẫu càng dài thì tỉ lệ chuyển đổi càng giảm; vì vậy thiết kế biểu mẫu dài là điều nên tránh. "Keep it simple" là nguyên tắc đúng, vì biểu mẫu gọn, dễ điền giúp giảm ma sát. "Keep it relevant" cũng đúng, vì chỉ nên hỏi những thông tin thật sự cần cho mục tiêu của trang để khách không thấy bị tọc mạch. "Use more opt-out boxes" được coi là đúng vì các ô cho phép khách chủ động từ chối nhận email hay chia sẻ dữ liệu giúp họ thấy được tôn trọng quyền riêng tư, từ đó tin tưởng điền biểu mẫu hơn.