BCJ201c - Nghệ thuật xây dựng câu chuyện thương hiệu (Branding: The Creative Journey) là môn 3 tín chỉ bậc cử nhân của Đại học FPT, học theo hình thức trực tuyến. Môn đi theo hành trình một thương hiệu từ lúc còn là một định vị trên giấy tới lúc trở thành ấn tượng trong đầu khách hàng, và điểm nhấn là chữ sáng tạo: đây là môn về cách kể chứ không chỉ về cách hoạch định. Bốn chặng nội dung nối nhau thành một mạch. Chặng thứ nhất là bản sắc và chiến lược thương hiệu, phần trả lời câu hỏi thương hiệu này là ai và khác đối thủ ở chỗ nào — nền tảng mà mọi thứ sau đó phải nhất quán với nó. Chặng thứ hai đưa kể chuyện vào thương hiệu và tiếp thị nội dung, nơi định vị trừu tượng được chuyển thành câu chuyện cụ thể mà người ta nhớ và kể lại được. Chặng thứ ba chuyển từ thương hiệu sang hình ảnh, tức dựng những hình ảnh có sức tác động mạnh — phần trực quan hoá câu chuyện thành thứ nhìn thấy được. Chặng thứ tư gắn thương hiệu với trải nghiệm khách hàng, bước kiểm chứng thật nhất: lời hứa thương hiệu chỉ có giá trị khi trải nghiệm thực tế khớp với nó, còn lệch thì câu chuyện càng hay càng phản tác dụng. Môn vận hành theo lối trực tuyến có chấm chéo. Lợi ích: người học dựng được một câu chuyện thương hiệu nhất quán từ định vị tới điểm chạm cuối cùng, và nhận ra chỗ nào trong hành trình đang phá vỡ sự nhất quán đó. Môn cũng chỉ ra giới hạn của kể chuyện thương hiệu: câu chuyện không cứu được sản phẩm tồi, và khi khoảng cách giữa lời kể với trải nghiệm quá lớn thì chính câu chuyện trở thành bằng chứng chống lại thương hiệu.
